莫斯科不相信廣告

黎詩韻

“廣告投入到世界杯的舞臺，最害怕的就是沒有任何沖突和波瀾的完美主義。”這或許正是沖突營銷的魅力，要么愛我，要么恨我，就是不能忽視我們

“本屆世界杯，中國除了足球隊，其他的都去了。”主持人白巖松這樣戲謔本屆世界杯。

赴俄的有10萬國人，還有7家中國贊助商企業，它們的logo閃動在俄羅斯賽場邊欄的LED屏幕上，萬達、蒙牛、Vivo……，和阿迪達斯、百事可樂并列。當時隔5小時時差的國內觀眾在央視上觀看直播時，BOSS直聘、馬蜂窩、人人車等廣告會在間隙插播進來。

那是萬千球迷的注目，也意味著萬千評判的眼光。這些廣告內容沖撞著大眾的審美，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎等一眾企業在此期間備受爭議：“俗”。

所有的企業都渴望塑造美好形象。但對于在世界杯上亮相的中國企業來說，讓觀眾注意并留下印象，似乎比俗雅之辯重要。它們樂見這種沖撞。

廣告主：我很滿意

“找工作！直接！跟老板談！找工作！上BOSS直聘！”

“升職！加薪！升職！加薪！升職！加薪！”

一群穿著白襯衫的青年男女，揮舞著滿屏的“BOSS直聘”綠白條幅大旗，動作夸張，聲嘶力竭地高喊，分列兩撥的人群劍拔弩張，像要馬上開打。

在世界杯直播頁面看到這15秒廣告時，不少球迷感到憤怒。

“每次看到這個廣告都有種想砸電視的沖動”。

“還以為是組團去討薪的網站廣告”。

“找個工作演得像是要找隔壁村兒決斗，以為大家都是從李陽瘋狂英語那兒畢業的嗎？”……

備受爭議的還有“知乎”“馬蜂窩”“優信二手車”等企業的世界杯廣告。

在“馬蜂窩”的世界杯廣告里，演員黃軒和一位唐僧扮演者三次重復同一句話，“旅游之前，為什么要上馬蜂窩？”網友感到忍無可忍，“馬蜂窩這個，看得我想把手伸進屏幕里把人拽出來打一頓，簡直是辣眼睛，堪比4年前的懂球帝。”該廣告被網友謔稱能讓黃軒脫粉數十萬。

在罵聲背后，這則廣告的設計者，從業20余年、為數百家名企拍過上千支廣告片的資深營銷策劃葉茂中十分開懷。他對記者回憶外界輿論炸開時的心情，“興奮，超級興奮！”

他說，世界杯才剛開始，馬蜂窩的百度指數就直線遞增，馬蜂窩APP的日活和下載數也同期暴增，在蘋果應用商店里，馬蜂窩位于熱門搜索第一。馬蜂窩的高管和投資人連夜忙著感謝“葉大師”，驚嘆：“大師神力！”

“客戶的錢投在世界杯這個流量池里，有了巨大的反應，被人記住了，就比什么都值得！”葉茂中說。

不論是百度指數或微信指數，“BOSS直聘”在世界杯開賽以來的熱度均呈直線上升趨勢。BOSS直聘CBO趙鵬發朋友圈表示，其APP在iOS的下載已經排名商務類免費榜單第一名。

一位馬蜂窩負責線上流量的員工對外界反應表示“無所謂”，他評價BOSS直聘的廣告，“你看了這個廣告記住了什么？你知道BOSS直聘是做什么的了嗎？那你想換工作升職加薪的時候會上BOSS直聘嗎？所以這個廣告效果達到了呀。”

廣告主們似乎得到了想要的東西。

Boss直聘對記者解釋這次投放：作為一個互聯網創業公司，對于打磨了數年的產品和服務有信心，就到了該擴大用戶規模的階段，需要多做推廣。當前，獲得線上流量的成本越來越高，世界杯期間的電視臺廣告是一次極為難得的機遇，而且，這次世界杯收視率也很高。“電視渠道對我們的價值，不僅意味著獲得知名度，而且可以獲得稀缺的大屏幕的賦能。”

本屆世界杯期間投廣告的互聯網公司包括優信二手車、轉轉、拼多多、鏈家、Boss直聘、馬蜂窩、知乎等企業，基本都是創業公司，BAT等巨頭并不在其中。這些中等規模的創業公司急需用戶和品牌雙爆發，需要從互聯網品牌躍升為大眾品牌。

桔子酒店前市場銷售總監陳中撰文表示：選擇年輕人扎堆的世界杯廣告，這是極為敏感的市場營銷觸覺。一家創業公司能不能活到下一屆世界杯都很難說，所以能抓到CCTV5熱門檔期的，具有莫大的勇氣和實力。“這幾家公司搶到了廣告時刻，是絕對的贏家。”

要么愛，要么恨

對于時機，葉茂中也是這樣想的。去年，馬蜂窩CBO陳罡經過多輪抉擇，最終敲定了葉茂中為其制作廣告。廣告完成后，葉茂中為馬蜂窩欽點了兩個投放時機：春節和世界杯。

黃軒和唐僧的廣告首次露面在2018年的春節期間，投放期間，馬蜂窩相關數據表現良好，這更堅定了馬蜂窩投放世界杯的決心。知情人士對記者透露，春節的數據反饋已經很好，世界杯期間的數據又大大超過春節期間。

作為知名廣告設計人，葉茂中曾為海瀾之家、優信二手車、真功夫等企業做過廣告，著有《沖突》《營銷的16個關鍵詞》等書。“男人一年逛兩次海瀾之家”、“營養還是蒸的好”、“洗洗更健康”等都出自他的手筆。

此次風波中，網友批評葉茂中的廣告“低俗”，讓人想到腦白金和恒源祥。但葉茂中認為，廣告行業從來沒有雅和俗的問題，消費者不會因為廣告得了獎就去購買產品，也不會因為腦白金廣告的俗，就不買來送禮。

“消費者從來不會愛上廣告。”葉茂中說，人們需要的是和生活相關的產品，以及能讓生活更美好的解決方案。如果能契合這種訴求，即便廣告畫面上只有地址和電話，一樣大賣：反之，即便請來大牌明星和大牌導演，把廣告拍成電影，復購率還是不行。

在葉茂中看來，廣告的內核始終只有一個：消費者的需求。表現手法和創意呈現都只是錦上添花，絕非雪中送炭。“消費者需要的是生活，不是廣告。”

這次世界杯上，葉茂中一手打造了馬蜂窩和知乎兩個廣告，他用沖突理論來解釋個中創意：

首先，要讓觀眾記得住，必須多次重復品牌名，所以在馬蜂窩的廣告里，15秒出現了6次品牌名：而知乎的15秒里，品牌名出現了“變態的”9次。“說話不利索的，這么多‘知乎都說不完。”葉茂中說。

其次，觀眾能記得你解決了什么沖突一一馬蜂窩解決了旅游之前的沖突：知乎解決了不知道和真知道之間的沖突。“不管看到廣告的人是愛你還是恨你，關鍵是他們知道了你是誰！”

“對于廣告主的訴求來說，有效肯定是第一位的，就是傳達你核心的東西。”前述馬蜂窩的知情人士稱。

作為世界杯央視轉播贊助商，企業們為了屏幕前的這波曝光，耗資至少在1.6億元以上一一央視的起標價是1.69億元。據媒介代理商凱洛的報道，在1月底央視舉行的2018年世界杯廣告資源認購儀式上，11家央視轉播“贊助商”報名企業分別是：奔馳、東鵬特飲、螞蜂窩、鏈家、夏普、58同城、一汽大眾、東風汽車、青島啤酒、百威啤酒和海信，遍布互聯網、汽車、飲料等行業。

BOSS直聘雖然不在競標名單上，也通過別的渠道成為了贊助商。

此外，還有6家央視轉播“頂級合作伙伴”企業，它們的標底價為2.35億人民幣，分別為蒙牛、OPPO、上海通用汽車、長城汽車、小米、優信二手車。

據凱洛預估，央視第一批2018世界杯頭部廣告資源（官方贊助商專享方案、頂級合作伙伴、贊助商）整體標底價為35.62億元，總收入約39億元。其中，出手最大的當屬蒙牛，在央視轉播的兩個方案上，蒙牛花費約5億元。

除了在比賽開場前、中場休息中播出廣告，各贊助商還冠名了央視的多個世界杯賽事欄目：

Vivo獨家冠名《我愛世界杯》，在央視演播廳享有大屏幕展示、虛擬廣告呈現、世界杯吉祥物服裝logo等廣告位。賽事直播時，Vivo的logo也以角標的形式出現在屏幕右上方，實現品牌高曝光。

蒙牛拿下《我愛世界杯》的獨家特約播出權益，蒙牛純甄還享有全場“精彩回放”的廣告權益，此權益曝光頻次極高。人們觀看賽事時，會先看到躺在綠茵草坪上的梅西的自白，“我不是天生強大，我只是天生要強”。還有代言蒙牛‘優益C”的吳亦凡大喊，“看球啦，開吃啦”。

馬蜂窩則贊助了“豪門盛宴”欄目，在每期節目中，除了女主播口播馬蜂窩廣告，還會有一條“跟著足球去旅行”短視頻播出。視頻由馬蜂窩團隊提供，每天都不一樣，結合當日的比賽隊伍，來確定一個旅游地點進行宣傳。在冰島爆冷逼平阿根廷的比賽后，馬蜂窩推出了冰島的旅游視頻。

企業紛紛砸下重金，心里自有盤算。美國的一項研究顯示，企業知名度每提高1%，需要增加2000萬美元的廣告費，但是借助大型體育賽事，同樣廣告費的效果可以提升10%。

2014年巴西世界杯上，一個月內，超過7.9億中國觀眾通過央視收看世界杯，累計收視時長超過34億小時，CCTV整體人均收視時長增長15.2%。

今年更是近20年以來對中國球迷“最友好”的一屆世界杯：主辦地莫斯科與國內時差僅5小時，許多重要比賽都在晚上8點、10點等黃金時間開賽。僅6月15日當天，央視世界杯在全國的跨屏總觸達就有6.29億人次。

“廣告投入到世界杯的舞臺，最害怕的就是沒有任何沖突和波瀾的完美主義。”葉茂中說，有些廣告什么都對，畫面和配音都美美的，但就是沒人記住，沒人評價，沒人消費，“這或許正是沖突營銷的魅力，要么愛我，要么恨我，就是不能忽視我們。”

陳中似乎也贊同這種思路，他公開撰文表示：你反感腦白金，你討厭恒源祥，甚至你還憎恨鴻茅藥酒，但恰恰說明你已經建立了品牌認知，這不是廣告的錯誤，也不是廣告的退化。你所看到的蘋果老大哥版本是非常經典，但這個世界上有幾家蘋果呢？

他認為，廣告先做到品牌度就可以了，美譽度是社交化媒體要做的事情。有美譽度的廣告要么沒感覺，要么不投。所以，在寸土寸金的世界杯期間，美譽度不是必須的，品牌度是必須的。

6月20日，公眾號“三表龍門陣”發布文章《爛廣告是世界杯盛宴上的蒼蠅》，在文后留言區里，有人寫道：教育程度專科及本科以上學歷占網民的比例的20%，覺得廣告不好，可能廣告主沒有把你當做目標客戶。

記者搜集整理，根據CNNIC第41次調查報告，網民中具備中等教育水平的群體規模最大。截至2017年12月，初中、高中/中專/技校學歷的網民占比分別為37.9%、25.4%，大學本科及以上占比11.2%。

世界杯的中國熱鬧

Futures Sport全球董事總經理凱文·阿拉維（Kevin Alavy）預測，今年夏季世界杯的全球電視觀眾累計將達108億人次，比2014年巴西世界杯高出14%。

在這個世界級的曝光時刻，中國企業除了占領央視，還出現在俄羅斯的綠茵場上。球場邊的圍擋上，萬達、蒙牛、Vivo等中國企業logo不斷閃現，沐浴在全球目光之下

國際足聯將市場合作伙伴分為三個層次：國際足聯合作伙伴、世界杯官方贊助商以及區域支持商。本次與FIFA合作的7家中國企業中，萬達是與阿迪達斯、可口可樂等平起平坐的頂級贊助商，vivo、蒙牛和海信則和百威、麥當勞并列第二級別。

中國企業的進入建立在特殊背景之下。2011年起，國際足聯就沒有簽過新的西方贊助商，收入緊縮：2015年，FIFA高層官員卷入腐敗丑聞，贊助商再度流失。全球知名市場調研公司尼爾森6月11日發布《2018年世界足球報告》稱，國際足聯在2015-2018年的廣告收入為14.5億美元，相比2011-2014年下降了1.7億美元。

對西方公司而言，本屆世界杯的舉辦地俄羅斯也是一種困擾。索爾福德大學（University of Salford）體育營銷學教授查德威克表示，“俄羅斯一直是很多贊助商和商業合作伙伴的一個大問題，因為很難看清形勢。”俄羅斯曾被指責干預美國大選，2014年還因入侵和吞并克里米亞而受到制裁，各大品牌因而謹慎行事。

可以預見的是，在2022年世界杯上，由于主辦國卡塔爾與海灣鄰國陷入緊張的外交僵局，西方公司可能會繼續遠離。

中國企業抓住了機遇。據市場評估公司Zenith發布的最新數據，2018年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元，其中中國企業的支出最多，達到8.35億美元，是美國的兩倍，更遠高于東道主俄羅斯的6400萬美元。

這拯救了危機中的國際足聯。尼爾森指出，與此前兩屆杯賽周期相比，2015年至2018年周期，贊助的“推銷非常艱難”。不過，“包括來自中國的一批新的贊助商，幫助國際足聯渡過了難關”。

海信總裁劉洪新表示，全球擴張是海信的一個重要策略。對海信而言，贊助世界杯是快速在國際上建立品牌知名度的有效途徑。

歷史上，阿迪達斯、可口可樂、索尼都曾搭乘世界杯東風，成為深入人心的國際品牌。

這也讓人想到世界杯的第一家中國贊助商英利能源。贊助世界杯后，“中國英利”迅速成為各大搜索引擎的熱詞。第一財經日報的統計數據顯示，在2010年2月至7月前后，英利的媒體報道有2202篇，媒體關注度提升800%，英利官方網站的點擊率增長了5倍。

當年6月7日至7月23日，英利在紐交所的股價上漲了3.8美元，市值增長5.6億美元。世界杯結束后，英利的訂單達4吉瓦（電量計量單位），并且實現產品溢價，價格上漲3%-5%。英利公司2010年的年報顯示，2010年全年組件產品銷售比前一年增長了近1倍。英利集團總裁特別助理梁田說：“憑借世界杯的品牌效應，英利至少新增利潤超過5000萬美元。”

那是中國企業在世界杯舞臺上的首戰成名。

8年過去了，世界杯從南非到俄羅斯，FIFA的中國贊助商從1家增至7家。

拿下世界杯官方贊助商的身份后，蒙牛曾召開發布會宣布這一消息，會上，蒙牛CEO盧敏放對外表示：世界杯擁有數以億計的忠實球迷，范疇遠遠超過球迷的界限。蒙牛是世界杯首次合作的乳業品牌，也是中國食品飲料行業成為世界杯全球贊助商的第一個品牌。“蒙牛贊助世界杯不僅是一次商業機遇，更是蒙牛參與國家戰略非常重要的依托。”盧敏放說。

蒙牛戰略副總裁張邕則透露，蒙牛在2018年俄羅斯世界杯的營銷投入將達20億元之巨，預計蒙牛在世界杯的整體曝光量將達到200億人次。“沒有一個體育運動像世界杯一樣有魅力。我們不是土豪，我們是誠信踏實的中國企業的代表。”

在那場發布會上，央視主持人張斌在現場開玩笑說，“2014年和2018年世界杯有一個共同點，那就是，沒有中國隊。”

“但也有一個很大的不同，那就是合作隊伍和贊助商越來越強大。”他說。