輕食正當(dāng)紅

裘雪瓊

商家早已透過現(xiàn)象看透了輕食流行的本質(zhì)：食物的背后，是中產(chǎn)階級的身份焦慮，他們心甘情愿為平息焦慮買單

在北京國貿(mào)商圈工作的丁丁10頓工作餐里有四五頓在“吃草”。

“如果不健身不吃草，我的身體肯定就垮掉了。”她言之鑿鑿地告訴《博客天下》。練完瑜伽到Wagas門店享用沙拉套餐，配美式咖啡，是她心中與健康生活最靠近的一刻。

她偏愛的套餐售價58元，里面有混合生菜、小扁豆、圣女果、四季豆。

“58元帶給我的不止是食物，還有環(huán)境帶來的心理價值。”簡約的北歐風(fēng)格，歡快的音樂，手寫的推薦菜單，讓置身其中的丁丁產(chǎn)生“很高級”的滿足感。

輕食進(jìn)入中國3年多，先俘虜了中產(chǎn)階級的頭腦，進(jìn)而攻占了他們的胃。

這個詞來自歐洲，特指以沙拉、三明治、蔬果汁為代表的低卡低脂食物。它的代名詞有健康餐、營養(yǎng)餐、減脂餐，像丁丁這樣的白領(lǐng)則俏皮而形象地稱之為“吃草”。

在丁丁的生活中，“草”觸手可及，打開外賣軟件搜索“輕食”，有100多個商家供她選擇，單價20-40元不等。步行5分鐘范圍內(nèi)，就有兩家連鎖西式簡餐店，人均客單價70-80元。

嗅覺敏銳的人從丁丁們的熱愛中看到了商機(jī)，曾經(jīng)的星星之火，已是如日中天。

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丁丁經(jīng)常光顧的Wagas，位于國貿(mào)商圈一家昂貴寫字樓的一層拐角處，兩面臨街，位置絕佳。

270平方米的店面，只有一根承柱，兩面落地玻璃窗，大而亮堂。原木桌、灰桌椅、灰藍(lán)沙發(fā)、黑色小吊燈是知識中產(chǎn)喜歡的腔調(diào)。角落擺放六七盆高大落地綠植，收銀臺后邊的木架上碼著幾排應(yīng)季水果。

員工早上8點(diǎn)開工，晚上10點(diǎn)收工。從上午十點(diǎn)半起，陸續(xù)有順豐、美團(tuán)、達(dá)達(dá)的外賣員進(jìn)店，取走一份份白底橙字、寫著“A HEALTHYOUTSIDE STARTS FROMTHE INSIDE”（“健康由內(nèi)而外”）的紙質(zhì)包裝袋。

高峰時段從中午12點(diǎn)持續(xù)到下午1點(diǎn)半。附近寫字樓的白領(lǐng)結(jié)伴而來，隊(duì)伍最長時有二十來人，幾乎排到店門口。冷氣吹拂下，無論是商務(wù)打扮的男士，還是衣著精致的女士，都顯得放松從容。

50多張桌子很快坐滿，只有少數(shù)幾桌是外國人。3名服務(wù)生步履不停地穿梭于取餐區(qū)與座位區(qū)，半開放式廚房墻沿貼了一溜點(diǎn)菜單。

炎炎夏日，消費(fèi)者偏愛主食沙拉與果汁。Wagas的沙拉銷量冠軍有“雞肉牛油果芒果色拉”“煎牛肉能Nbowl”。熱門果汁有“醫(yī)生說”“大力水手”，前者含有菠蘿、百香果和梨，后者包括牛油果、羽衣甘藍(lán)、菠菜、蘋果、梨和奇亞籽。

食材體現(xiàn)了Wagas對健康與營養(yǎng)的重視一一據(jù)說，牛油果含有的多種維生素能延緩衰老，保持皮膚光滑：羽衣甘藍(lán)富含大量纖維素與維生素A，對促進(jìn)消化和保護(hù)視力有好處：奇亞籽中的不飽和脂肪酸omega-3則能預(yù)防心血管病。

據(jù)店長Lynn估算，現(xiàn)在Wagas嘉里中心店的日均訂單超過1000份。合伙人Jackie透露，Wagas的消費(fèi)者，80%是老客戶，甚至有顧客一個月連續(xù)25天在線上訂餐。

2016年起，輕食行業(yè)迎來了春天。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評平臺公布的餐飲消費(fèi)調(diào)查，2016年健康沙拉類外賣的訂單同期增速高達(dá)16倍，是外賣大盤增速的5.3倍。

在行業(yè)報告《2017年南京餐飲關(guān)鍵詞》中，“沙拉”“輕食”是2017年外賣的新爆款，SKU增長量同比超過700%，被點(diǎn)擊頻次整體上升109%。

一線城市的輕食賽道擠滿了創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者：北京活躍著Yota、甜心搖滾沙拉、蔬小盒，純悅生活：在上海，知名的有大開沙界、沙綠輕食、米有沙拉：在廣州與深圳，好色派沙拉名氣響亮。

好的Slogan是打動消費(fèi)者的關(guān)鍵，訣竅是將飲食選擇上升為生活態(tài)度。Wagas宣揚(yáng)“Eat well，Livewell”：蔬小盒主張“唯食材和身材不可辜負(fù)”：純悅生活與沙綠輕食為自己貼上專業(yè)標(biāo)簽，前者要做“你身邊的健康生活方式專家”，后者立志成為“值得信賴的健康生活品牌”。

專業(yè)、綠色、新鮮、環(huán)保是輕食品牌的立足之地，也是中產(chǎn)積極消費(fèi)者認(rèn)同的理念。

為了證明健康專業(yè)度，輕食品牌的介紹中往往強(qiáng)調(diào)，菜品研發(fā)團(tuán)隊(duì)由中西餐大廚與專業(yè)營養(yǎng)師構(gòu)成。食材必須是綠色無公害的，橄欖油往往從意大利、西班牙進(jìn)口，“俗氣”且高熱量的干島醬、蛋黃醬被嗤之以鼻，每日新鮮制作的無添加醬汁才是標(biāo)配。

另一個賣點(diǎn)是所謂的超級食物。

“這些大眾認(rèn)可的熱門食材，肯定是我們的首要選擇，雖然羽衣甘藍(lán)要比普通生菜貴3倍。”蔬小盒創(chuàng)始人張笑松告訴《博客天下》，他們的沙拉中經(jīng)常用到牛油果，有3種沙拉用到了羽衣甘藍(lán)和藜麥，有一款沙拉還添加了時下最火的奇亞籽。

餐盒作為食物的載體也要講究。可降解、可回收的餐盒成本不菲卻是輕食行業(yè)的外賣標(biāo)配。“腰封”上標(biāo)注著所含卡路里、碳水化合物、脂肪與蛋白質(zhì)的數(shù)值，將健康主張變得可視化、直觀化。

線下門店的裝修就更講究了。

蔬小盒世貿(mào)天階店，60多平方米的就餐區(qū)天花板上懸掛自行車，墻壁鑲嵌攀巖彩石，LED屏幕滾動播放維多利亞內(nèi)衣秀，以激發(fā)女性對好身材的向往。

這一切的目的都是增加消費(fèi)者的認(rèn)同感，商家早已透過現(xiàn)象看透了輕食流行的本質(zhì)：食物的背后，是中產(chǎn)階層的身份焦慮，他們心甘情愿為平息焦慮買單。

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不夸張地說，Wagas培育了中國市場上第一代輕食消費(fèi)者。

“我和我的合伙人多年來一直堅信，中國消費(fèi)者對健康飲食的廣泛追求一定會在某個時間節(jié)點(diǎn)發(fā)生，現(xiàn)在這個時刻已經(jīng)來到。”Wagas合伙人Jackie說。

2001年，丹麥小伙子John和澳洲華裔女生Jackie聯(lián)合創(chuàng)立西式簡餐品牌Wagas，首店開在上海南京西路上的中信泰富廣場。無論是牛皮紙印刷的菜單，還是果汁、三明治、沙拉、意面等餐食，當(dāng)時都是絕對的小眾。

頭幾年，客人90%是外國人。中國人的生意多數(shù)來自星巴克的“帶動”一一Jackie發(fā)現(xiàn)在星巴克喝咖啡的中國人，飯點(diǎn)會到Wagas用餐。

彼時，西式簡餐在中國并不普及。當(dāng)時在讀大學(xué)的方方請室友到賽百昧吃三明治，一位室友吃完就吐了。“可能因?yàn)椋ㄊ巢模┨恕薄?/p>

2008年，Wagas在西單大悅城開了第一家分店，卻因?yàn)闃I(yè)績不佳很快關(guān)閉。原本列入計劃的三家門店分別位于光華路、前門、三里屯，均未如期開業(yè)。

那時，名氣最大的沙拉是必勝客的自助沙拉臺一一沙拉任選，只需32元。沙拉臺上約10種食材，除了新鮮而常見的蔬菜，時令水果，還有糖漬水果罐頭。因?yàn)橹荒苋∫淮危踔脸霈F(xiàn)了“如何將沙拉塔疊到最高”“無敵6層必勝客自助沙拉制作方法”等攻略。年輕人像蓋房子那般堆“沙拉塔”：用胡蘿卜當(dāng)鋼筋、用黃瓜當(dāng)墻磚、用玉米粒葡萄干填補(bǔ)縫隙、用沙拉醬當(dāng)水泥……

那是中國的第一次沙拉狂熱，推波助瀾的是消費(fèi)者不能吃虧的心理暗示。2009年，必勝客以“自助沙拉已不能很好滿足顧客需求”為由，撤銷了沙拉吧臺。

這個決定并沒有引起多少火花，彼時即使對于時尚先鋒來說，沙拉也只是西餐的配菜，就連健身狂熱者也少有人用沙拉代餐。

但很多人已經(jīng)有了多吃菜能減肥的概念。

2008年夏天，方方為了減肥，在北京薊門里地區(qū)浩沙健身辦了健身卡。教練建議她通過調(diào)整飲食來降體重。中午能吃米飯，但“就比乒乓球大一點(diǎn)，每一口使勁嚼，可珍惜了”：晚上她用清水煮菜葉一一從菜市場買回生菜、小油菜、菠菜、娃娃菜，過水焯一遍，加點(diǎn)鹽或淋點(diǎn)醬油。

超級食物少人問津。牛油果只出現(xiàn)在高端超市，被歸為“進(jìn)口水果”。但消費(fèi)者對幾十元一顆、外表皺巴巴、切開油膩膩的水果并不感冒。羽衣甘藍(lán)還是一種景觀植物，在北方城市的街心花園和學(xué)校花壇里經(jīng)常見得到。

三源里菜市場96號攤主靳岳霖告訴《博客天下》，他2008年進(jìn)入三源里，賣羅馬生菜、紫葉生菜、苦菊、圓生菜，一兩年后引入羽衣甘藍(lán)。客人多數(shù)是外國人，中國人有時會圍觀，問他，“這些是什么菜，怎么吃？”

到了2012年，Wagas在上海的第26家門店開業(yè)時，外國客人與中國客人比例已基本相當(dāng)。澳大利亞主廚開發(fā)的國際化餐食一一牛油果檸檬果昔，南瓜松仁菠菜意面，東南亞綠咖喱雞飯一一逐漸收服了中國食客的味蕾。

同年7月底，Wagas在北京三里屯Village開出首店。有同事歡天喜地告訴方方，“結(jié)果大家都奔走相告。”這一次，Wagas在北京站住了腳，很快又開了新的門店。

方方經(jīng)常和同事去東直門來福士購物中心的Wagas吃午飯。門店面積不大，設(shè)有二三十個位置，生意好到“永遠(yuǎn)都找不著座位”。

3

2014年是中國輕食行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年，第一批吃螃蟹的本土創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)先后亮相。

4月，甜心搖滾沙拉在北京創(chuàng)立。兩個月后，健康餐飲外送品牌Yota正式上線。進(jìn)入7月，第一個打出“主食沙拉”概念的米有沙拉在上海開了首家門店。

全民健身風(fēng)潮和飲食消費(fèi)升級給輕食創(chuàng)業(yè)添了一把柴。

國家體育總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2014年中國有4億人經(jīng)常參與體育鍛煉，相比2007年增長8%，其中20-40歲人群的鍛煉人數(shù)翻了一番。歐睿國際咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年中國健身房以約3%的速度穩(wěn)步增長。

與之相對的，是不容樂觀的國民健康狀況調(diào)查。國家衛(wèi)計委調(diào)研發(fā)現(xiàn)，成年居民的超重率由2002年的28.1%增加到32.4%，肥胖率由9.8%增加到13.2%。每3個成年人中就有一人超重，4人中有一個高血壓，13人中有一個糖尿病。這些數(shù)據(jù)成為中國人營養(yǎng)過剩的寫照。

有些輕食創(chuàng)業(yè)者深受其困，從痛點(diǎn)中看到了商業(yè)機(jī)遇。

Yota創(chuàng)始人鮑殫恒原本是企業(yè)高管，常年在寫字樓群里艱難覓食，一度3年長胖18斤。2013年她創(chuàng)業(yè)時，發(fā)現(xiàn)國貿(mào)地區(qū)女白領(lǐng)，還在流行“一天只吃一個蘋果”的減肥方式。

2014年10月創(chuàng)辦大開沙界之前，馬楊是每年飛行12萬公里的咨詢師，體重200斤。他定期健身，卻苦于找不到合適的食物一一中餐過于油膩，市面上的沙拉口味單一，“吃不飽，也不好吃”。

2015年底，張笑松從互聯(lián)網(wǎng)公司離職。他并非健身族，也不吃健身餐，靠著商人的嗅覺認(rèn)定輕食將是未來幾年的飲食趨勢一一他的朋友圈與網(wǎng)上媒體，有關(guān)健康、健身的內(nèi)容越來越多，且閱讀量不俗。順勢而為，他成立蔬小盒，主打沙拉與低卡飯。

中產(chǎn)階級成了輕食品牌最先想要抓住的客戶群。他們有清晰的畫像：25-35歲，一線城市白領(lǐng)，收入可觀，有強(qiáng)烈的健康意識，愿意為健康生活付費(fèi)。

這個群體足夠龐大，又有可觀的購買力。瑞信財富發(fā)布的“2015全球財富數(shù)據(jù)手冊”，以擁有5萬至50萬美元的凈財富來界定中產(chǎn)階級成年人：中國擁有全球最龐大的中產(chǎn)階層人口，達(dá)1.09億名。

Yota剛上線時，專注在國貿(mào)一座、財富中心、嘉里中心“掃樓”，將產(chǎn)品免費(fèi)送給白領(lǐng)體驗(yàn)，再往三元橋、王府井等地拓展，一年多就積累了2萬用戶。

純悅生活創(chuàng)始人盧青發(fā)現(xiàn)，2016年北京接到訂單最多的是金融街區(qū)域，上海是浦東和靜安寺，月薪5000-10000的用戶占34%，1萬-2萬的有21%，2萬以上約為20%。

專家的建議也在客觀上起到了推波助瀾的作用。

營養(yǎng)學(xué)家顧中一告訴《博客天下》，沙拉以拌、蒸、煮為主，水果蔬菜維生素流失少，只要清洗、運(yùn)輸與儲存過程安全衛(wèi)生，多吃的確有益身體。他習(xí)慣從7-11買十來塊的沙拉，也時常在外賣APP訂，一份主食沙拉三五十塊錢，包含谷物、高蛋白質(zhì)與維生素，“飽腹感挺強(qiáng)，也挺健康”。

輕食行業(yè)的口味和理念難分伯仲，決定勝負(fù)的是營銷策略。

為建立消費(fèi)者的健康飲食心智，輕食品牌在微博、微信公號介紹食材的營養(yǎng)成分，推薦減脂食譜，分享輕食餐做法。

純悅生活的種子用戶，都是盧青在健身房認(rèn)識的朋友。初期推廣時，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)維持著20個與健身相關(guān)的微信群和健身房聯(lián)手營銷：買套餐送私教體驗(yàn)課，或者將月套餐和健身房月卡綁定優(yōu)惠銷售。

同樣坐標(biāo)北京的“食悟練”，發(fā)起人之一是黃曉明私人教練孟超。2016年面世時，他們將宣傳物料立在青鳥、浩沙等健身房內(nèi)，也邀請健身KOL和明星教練來試餐，通過他們在社交網(wǎng)絡(luò)上造勢，打開口碑和知名度。

2017年9月，集結(jié)郭碧婷、何穗、盛一倫、吳昕、劉嚌宏、蔣勁夫的綜藝節(jié)目《明星健身房》開播，Wagas大廚現(xiàn)場定制營養(yǎng)套餐。這些套餐，在Wagas自有的沃樂送外賣平臺同步上線。《明星健身房2》舉辦發(fā)布會時，總制片人曹青透露Wagas憑明星健身餐在三個月內(nèi)獲得近千萬元收入。

而甜心搖滾沙拉最初的知名度源自一次失敗的斯巴達(dá)勇士送餐活動。

2015年7月，甜心搖滾沙拉招募了300名金發(fā)碧眼的外國男模特，打扮成斯巴達(dá)勇士形象，赤裸著匕身，手握沙拉罐，排成長隊(duì)在國貿(mào)和三里屯為用戶送餐。帥氣健碩的男模上午刷爆了國貿(mào)白領(lǐng)的朋友圈，下午步行至三里屯時卻被朝陽區(qū)警察制伏在地。“斯巴達(dá)勇士”被按倒在地照片讓話題升溫，兩次登上微博頭條，300多家國內(nèi)外媒體進(jìn)行了報道。

兩年過去了，甜心搖滾沙拉的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋北京與上海，日均賣出16000罐沙拉，用戶復(fù)購率超過60%，客單價80元左右。

2017年年初，蔬小盒世貿(mào)天階店開業(yè)前夕，張笑松派員工在門店半徑一公里內(nèi)的寫字樓發(fā)放了2000張“贖罪卡”。卡片顏色備異，印著體現(xiàn)健康飲食理念的標(biāo)語，而主旨只有一個：任何不健康的飲食習(xí)慣皆為“犯罪”，你應(yīng)該到蔬小盒“贖罪”，可享受八折優(yōu)惠。

開業(yè)當(dāng)天，蔬小盒店門口排起長龍，因?yàn)槿颂啵斑B商場保安都驚動了”。

張笑松告訴《博客天下》，現(xiàn)在蔬小盒的四家線下店，單店日成交量均為300-400單、日流水達(dá)1.4萬一1.8萬，均實(shí)現(xiàn)較理想盈利。下半年，他將在北京再開設(shè)四家門店。

4

創(chuàng)業(yè)如大浪淘沙，輕食行業(yè)也不例外。2013年10月成立的“有柚”失敗了。海歸團(tuán)隊(duì)打造的極客沙拉，嘗試過向“店中店+線上配送”轉(zhuǎn)型，終歸還是銷聲匿跡。

但是新的創(chuàng)業(yè)者正在涌入。2018年農(nóng)歷春節(jié)，林清子結(jié)束北漂生活，回到家鄉(xiāng)成都發(fā)展。在北京時，她工作日要點(diǎn)兩三次輕食午餐，周末則流連于三里屯的輕食餐廳。做一個自己的沙拉品牌的念頭，在她心里生長了許久。

市場環(huán)境正發(fā)生變化。健身房與私人教練試水為學(xué)員提供免費(fèi)的健康餐。而受到健康飲食觀念培育的消費(fèi)者，意識到在家DIY輕食并不復(fù)雜。隨著輕食的普及，購買沙拉原料變得越來越便捷，美食APP上五花八門的輕食食譜眼花繚亂。

作為營養(yǎng)學(xué)家，顧中一對輕食餐廳發(fā)來的品嘗餐食、鑒定營養(yǎng)價值的邀請，一概婉拒了。在他眼中，飲食流行趨勢一直在變，但“科學(xué)證據(jù)的變化沒那么快”。

“好多飲食方法以前也流行過。大家還是按照均衡飲食，以植物性攝入為主，控制好總熱量，其實(shí)就挺合理了。”他告訴《博客天下》，自己平時從線上超市下單食材，除了少油少鹽，烹飪方法并無其他特殊之處。

消費(fèi)者對輕食的迷信程度讓顧中一感到驚訝——有人每天給寶寶吃牛油果，有人主食只吃藜麥。對于這些中產(chǎn)階層追捧的超級食物，他的分析很冷靜：

牛油果含有國人攝取不多的不飽和脂肪酸、膳食纖維和鉀，但熱量卻是一般水果的3倍以上。在他看來，十幾元一顆的牛油果“并不屬于非吃不可行列”，“完全可以通過調(diào)節(jié)植物油品種，吃香蕉、木耳、雞蛋等食物替代。”

顧中一也指出，藜麥?zhǔn)且环N良好的植物性蛋白質(zhì)來源，但相較于大豆優(yōu)勢并不明顯：至于“膳食纖維豐富”，藜麥只含7%，還比不上燕麥。

而對于最近大熱的奇亞籽，營養(yǎng)學(xué)家黃東彥也曾提出質(zhì)疑。他表示，大部分對奇亞籽不飽和脂肪酸的研究都是提純過再做試驗(yàn)的，并沒有直接吃奇亞籽的研究。而且，人的消化系統(tǒng)直接接觸到奇亞籽的不飽和脂肪酸概率超級低，它更多的只是作為低熱量食物過過腸，作為提高飽腹感的輔助成分。

但輕食品牌的市場潛力仍然不可限量。

首先是其客戶群對價格的敏感性低。方方認(rèn)為DIY沙拉是件麻煩事。“你要去菜市場—下子買很多東西，其實(shí)每一種只需要一點(diǎn)點(diǎn)，剩著很煩，等于你第二天還得吃這個，到第三天就不新鮮了。”

丁丁同樣畏懼麻煩。她喜歡去Wagas門店用餐，“在那里會讓我有種稍微脫離了一點(diǎn)點(diǎn)地氣的感覺。”

對許多輕食消費(fèi)者來說，吃到嘴里的每一片羽衣甘藍(lán)，都是對中產(chǎn)身份的自我確認(rèn)。輕食品牌常引用日本作家村上春樹的一句話，“身體是每個人的神殿，不管里面供奉的是什么，都應(yīng)該好好保持她的強(qiáng)韌、美麗和清潔。”

對輕食買賬的人，很多都是村上春樹的忠粉。輕食和村上，都已成為中產(chǎn)的身份標(biāo)簽。

隨著二三線城市經(jīng)濟(jì)水平的增長，輕食品牌可以通過渠道下沉收獲更多更新的消費(fèi)者。

Wagas將門店開到了成都、南京和蘇州。大開沙界在長三角、珠三角，以及西安、重慶、鄭州、昆明布局T40多家門店。

林清子回鄉(xiāng)前，她擔(dān)憂“四川人偏重口味，大家不太能接受清淡的（沙拉）”。在太古里、南部軟件園等區(qū)塊實(shí)地考察后，她發(fā)現(xiàn)沙拉店的數(shù)量與經(jīng)營狀況都比預(yù)想中好得多。

“大部分消費(fèi)者對沙拉的印象是不夠好吃。這一塊的短板，正是我們創(chuàng)業(yè)的機(jī)會。”林清子告訴《博客天下》，半年來他們學(xué)習(xí)國外的低溫慢煮法，使得肉類質(zhì)地更鮮嫩：他們自制醬汁，加入成都人熱愛的花椒、辣椒、泡椒。

食材難找是一項(xiàng)大麻煩。成都沙拉生菜的供應(yīng)渠道遠(yuǎn)少于北京，林清子通過淘寶才找到供貨商，但無論是生菜質(zhì)量還是數(shù)量，都稱不上穩(wěn)定。

幾天后，林清子的沙拉店就要開張了。她籌劃著進(jìn)駐外賣平臺，尋找健身、美食KOL，與健身房、運(yùn)動品牌談合作，幾乎在完整重現(xiàn)一線城市行業(yè)前輩的市場策略，只不過她收獲的，將是新的一撥擁躉了。

（應(yīng)受訪者要求，丁丁、方方均為化名）