地—域文化在旅游產品包裝中的應用研究以牡丹紅茶包裝設計為例

□王常慧 鄭州理工職業學院

地域文化是一個地方經過較長時間發展變化從而積累下來的文化遺產。設計一直強調回到原點，強調融入中國元素。設計中的中國元素到底是什么？其實就是不同地區歷史發展中形成的極具地域特色的形象和符號。將這些形象和符號用在旅游產品包裝設計中，不僅能反映當地百姓精神面貌和文化氣息，而且還可以讓產品不同凡響、獨具特色，同時還可以借助產品宣傳該地區，提升地區整體的形象，提高知名度從而拉動經濟增長。

一、 旅游產品包裝的現狀

旅游產品主要包括小吃、旅游紀念品、土特產等，除具有一般商品的實用價值外，通常還具有一定的收藏價值和文化價值。好的旅游產品能反映當地的文化，起到溝通景點和游客的作用[1]。

目前中國多數旅游景點都不太重視旅游產品的包裝設計，包裝呈現千篇一律的狀態，甚至一些代表中國旅游形象的5A景區亦是如此。旅游產品包裝材料運用過于陳舊、簡單，色彩暗淡，缺乏吸引力；缺乏地域文化與現代流行元素的融入，不添加新元素，一成不變；亂用民族文化、民族符號，打著現代文藝清新的幌子胡亂嫁接文化元素，還有一些旅游產品包裝放之四海而皆準，成為“大眾”包裝……缺乏特點、沒有吸引力的產品包裝比比皆是。

二、旅游產品包裝設計的重要性

旅游產品應是地方文化的載體，能夠清晰地反映地方特色。

第一，體現地方特色，傳承當地文化。現代包裝的意義不僅僅在于保護產品和便于攜帶，更重要的是要引起消費者的注意，向消費者傳遞與產品相關的信息。可是現在很多旅游地方的特色產品呈現出趨同的狀態，失去了地方特色，變成了哪里都可以買到的普通產品。如具有云南民族特色的印花手提袋，現已遍布全國各地，只是不同地區所印“××旅游景區”的字樣不同罷了。

因此，要想使旅游商品既突破原有的模式束縛，又凸顯當地文化特色，就要體現出強有力的“一城一物”或者“一城一品”的產品文化，不僅要在旅游商品題材、內容上下功夫，更應該注重產品包裝的設計。

第二，寄托情感，展現文化內涵。旅游產品的包裝和設計元素均不容小覷，他們寄托了旅行中買賣雙方的特殊情感。對游客來說，在旅行中體驗當地的風俗民情，對于當地居民或商販來說，代表著本地的民族傳統文化，是一種與時共存的綜合體，被寄予了無窮希望的物品。由于買賣雙方生活方式、思想觀念的差異，越是具有“地方特色”的商品越能吸引游客。因此，在包裝上融入地方文化的設計是必不可少的。展現文化是旅游的內涵和靈魂，旅游產品是當地文化的載體和表現形式，是旅游文化最直接的傳播媒介。所以合適的包裝設計不僅能體現人文內涵，也能對建立消費者品牌偏好度和忠誠度有潛移默化的作用。

第三，用精品包裝促進消費。旅游產品多為小商品，要有精品意識，能夠拿得出手。精品包裝設計既濃縮了當地的文化，又展現了產品的特色，能更有力地宣傳和推廣當地旅游特色。如林州石板巖鎮的古街上，隨處可見當地的特色小吃和手工藝品，山楂干、花椒、核桃、蜂蜜以及各種民族特色的銀飾和服裝。可是這些產品的包裝過于低端，如山楂干多用透明的鎖口袋子包裝，雖簡單方便，但如果買來送人似乎不太合適；蜂蜜雖然是現裝的看似新鮮，可是瓶子就是一個非常簡單的塑料瓶，瓶身上面沒有任何產品信息且密封不嚴。這種包裝的做法可能比較質樸，可是包裝過于簡單和大眾化，很難凸顯當地特色。

因此，旅游產品必須注重包裝，注重運用地域文化，打造精品包裝，要把普通的旅游紀念品向文創產品轉型。如特色產品可推出“家庭裝”和“禮品裝”等系列包裝，把地區文化融到包裝設計中，在價格合適的情況下，將會得到大多數旅游消費者的青睞。

三、牡丹紅茶包裝設計思路及理念

此次設計洛陽牡丹紅茶的外包裝是基于當下旅游產品包裝存在的問題和其在產品銷售、傳播地區文化中扮演的重要角色而萌生的。中國五千年的歷史中，祖先給我們留下了非常寶貴的非物質文化遺產。我們怎么把文化具象以圖案、圖形、符號等形式，運用在現代化的設計當中呢？筆者認為只有深入了解牡丹文化，才能在運用牡丹圖畫時游刃有余。

（一）圖案的運用

設計思路主要從洛陽的地理位置及歷史文化出發。洛陽是中國牡丹的發祥地，牡丹種植條件得天獨厚，并以自古盛產牡丹而被中外譽為“牡丹花城”，將此元素用在包裝設計中，可使消費者在第一時間獲得對包裝商品的認知和識別；牡丹自古素有“國色天香”“花中之王”的美稱，花開亮艷多姿卻不失大方典雅，運用這些特點可帶給人們視覺沖擊；此外，牡丹寓意“富貴吉祥”，作為禮品包裝，美好的寓意也同樣是吸引點[2]。

四月正是牡丹花開、譽滿洛陽城的季節。其間，筆者走訪并且調查了牡丹產品深加工公司，搜集并分析了大量產品包裝與廣告案例，了解到這些產品品牌定位以典雅、高端的禮品包裝居多。在調查的基礎上筆者決定使用牡丹圖片放在包裝的一邊或者一角的方案。在包裝盒的正中間設計了以杯子為主體的圓形適合紋樣，在圓形的適合紋樣上加入曲線，讓曲線具有似煙、似云、似霧的效果（如圖1）。

圖1

（二）字體的運用

在字體的運用上，為確保字體在包裝設計中達到整體協調，體現景區產品的特色與內涵，在選用字體上使用樸素無華，飽含古代風韻的字體，這樣視覺上能帶給人們一種懷舊感覺，從中透出濃厚的歷史文化。“陽”“紅”二字采用了小篆字體，在小篆上加了祥云圖案，讓圖案代替字體的某個部分使得圖案和字體能很好地結合在一起，最后在字體的右下角加了印章的元素，增加作品的傳統韻味。祥云圖案的卷曲特點正好與包裝中間的曲線紋樣呼應（如圖2）。

圖2

（三）顏色運用

在包裝設計中，色彩是最為重要的，因為顏色是視覺沖擊力最強的。研究表明人們接受外部信息的比例，83%是來自視覺的，而這83%中顏色占了非常大的比重。所以筆者在洛陽牡丹紅茶包裝設計中，主要運用了紅色和金色，這兩種顏色也是食品包裝中最常用的兩個顏色。紅色的視覺沖擊力非常強，每當我們走進超市首先映入眼簾的就是紅色包裝，紅色容易引人注目。它能讓人產生繼續觀看的興趣，研究表明色彩在包裝設計中更具有吸引力和視覺沖擊力。紅色是暖色系中最跳躍的顏色，能展現活力和熱忱，給人以溫暖的感覺。黃色是所有顏色中明度最高的顏色，給人以高貴復古的感覺。少量的搭配紅色的補色藍綠色給人以親近、隨和、活潑、主動的效果（如圖3）。

圖3

結 語

近年來，在發展中國特色社會主義新形勢下，旅游業的發展形成了一股熱潮。如建設具有地域特色的旅游景區在全國如火如荼地展開，結合以往的經驗，我們應該注意，從成熟的5A景區包裝設計研究入手，提出地域文化在包裝設計中應用的理論依據和發展建設應該規避的問題。選擇“洛陽牡丹紅茶”作為研究課題，既是事關河南旅游業未來發展的一個課題，也是全國旅游業建設發展共同關心的一個課題。

這次以牡丹做牡丹紅茶包裝設計，思路新穎獨特。整體包裝圖案是結合茶文化、洛陽牡丹文化與洛陽地方特色相融合得出的一個創新思路，希望吸引消費者探究。如何將商品包裝、色彩、地域文化巧妙結合，有效地塑造能被世界接納的新產品是設計者們將要思考的方向。

[1] 郭晨慧.淺析色彩元素在包裝設計中的重要性[J].西南農業大學學報（社會科學版）,2012，10(05):96-97.

[2] 張曙光.色彩的人性化在包裝設計中創新的探討[J].藝術研究,2011,(01):146-147.