丁世忠：“晉江經驗”就是挑戰一切不可能

趙鵬

作為安踏集團董事局主席兼首席執行官，丁世忠的辦公室顯得普普通通。接受《環球人物》記者采訪那天是6月11日，他剛參加完集團的戈壁徒步挑戰之旅，情緒依然沉浸在每天30公里、共計4天、在中國大西北曠野與驕陽的跋涉之中。這是安踏的一項傳統，不一樣的是，他的兒子今年也一起參加了這項活動，成為70多人的團隊中年齡最小的一名。

“真的很艱苦，也很心疼。但我就想讓他明白：所有的偉大都是從艱苦磨礪中誕生出來的。”2017年，安踏迎來上市10周年，并躋身全球體育用品管理公司市值四強。丁世忠為安踏下個10年定的目標是：營收超千億元，成為中國行業領軍者并走向國際，超越所有的國際競爭對手。

“愛拼敢贏、輸贏笑笑，是我們的文化基因”

晉江，是一片能夠不斷創造出奇跡的土地。

晉江的歷史可追溯至公元4世紀初。西晉末年，衣冠南渡，中原百姓避居福建，晉江始建。其時，閩地環境惡劣，山多地瘠。《泉南歌》中說：“泉州人稠山谷瘠，雖欲就耕無地辟。州南有海浩無窮，每歲造舟通夷域。”一方面帶著來自中原故土的發達文明，另一方面，地理原因又讓這里閃爍出中國海洋文明最初的火種——敢于冒險、愛拼敢贏的文化基因便由此而種下。

40年前，改革開放的東風，瞬間就喚醒了埋藏在百萬晉江人“骨子里的商業意識”，丁世忠便是其中的典型。1987年，年僅17歲的他就背著自家生產的運動鞋只身到北京開辟市場。4年的闖蕩，給他磨礪出的第一件“法寶”就是“要和別人不一樣”——其時的晉江正處于“家家點火、戶戶冒煙”的工業化初期。“都是看著市場缺什么就做什么，別人怎么做就跟著怎么做。”在北京商海的經歷，讓他覺得“一定要有自己的設計、自己的產品”，于是又回到了晉江。1991年，丁家父子正式創立安踏公司。

想法很不錯，競爭卻殘酷。作為一家條件資源都十分有限，又不想屈服于現實的民企，此時的磨礪，比拼的不僅是咬定目標的耐心更是敢于決勝市場的雄心。“晉江人，個個猛”，這句閩南俚語極為傳神地解讀了8年后安踏的第一次輝煌：1999年，安踏拿出公司當時幾乎所有的錢，開始了其首創的“體育明星代言+央視廣告”的營銷模式。廣告投放下去后的前兩個月沒什么動靜，直到第三個月，當各地經銷商抱著現金、排著大隊出現在公司大門口時，后來央視五套被稱為“晉江體育品牌頻道”的時代拉開了序幕。

2004年起，安踏開始贊助CBA（中籃聯賽）。2009年起，安踏成為中國奧委會的合作伙伴，先后為中國體育代表團在30多項國際性大賽上提供領獎裝備。2016年里約奧運會上，安踏除了繼續獨家贊助中國代表團奧運冠軍領獎服外，還為體操、蹦床、舉重等10支隊伍提供比賽裝備。截至目前，安踏已經累計為26支國家級體育運動隊提供了專業裝備。

2017年1月23日，習近平總書記在河北省張家口市考察北京冬奧會籌辦工作時，身著一件深色運動羽絨服，上面的紅色安踏商標分外醒目。“那個場景，讓我們既意外又驚喜，這不僅是對安踏產品的肯定，更是對晉江所有民營企業的鼓舞。”丁世忠說。去年9月，安踏與北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會正式簽約，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，是首個贊助本土奧運賽事的中國體育用品品牌，也再次成為中國奧委會合作伙伴。

安踏的發展，正是“晉江經驗”下晉江民營經濟發展的一個縮影。到今年，晉江市的民企達到5萬多家，包括安踏在內，上市企業達46家、擁有中國馳名商標42個，同時還建起了紡服、制鞋兩個千億產值的產業集群。全市GDP總量連續24年位居福建縣域首位、連續17年躋身全國百強縣前十名，晉江由此成為全國縣域經濟的典范。

寧走艱苦路，不過代工貼牌“好日子”

“晉江經驗”，無疑是推動晉江發展轉型升級的一個重要轉折點。

經過20余年的改革開放，世紀之交時的晉江和中國都在發生著深刻的變化。2001年，晉江的GDP首次跨進全國百強前十名，安踏的營業收入也從成立之初的50萬元增長至2億元。福建各地的中小企業四處開花，但在迅猛發展的背后，卻只見“星星”難見“月亮”；“村村點火、戶戶冒煙”伴隨著污染惡化、垃圾圍城；經濟總量不斷做大，城鄉環境卻“城不像城、村不像村”，一眼望去就是一座大工廠。

同樣，世紀之交的中國也面臨著更加復雜多變的國際環境：1997年爆發的亞洲金融危機，對中國沿海各地造成嚴重沖擊，到21世紀初仍余波未平；2001年的“9·11”事件引發世界格局重大變化；加入世貿組織不久的中國正在深度融入全球化體系……到哪里能為新世紀的中國企業發展尋找一個清晰的答案呢？

21世紀初的晉江民企，憑借強大的加工生產能力為很多國際知名企業貼牌、代工。手握國外訂單，一方面能享受稅收優惠，另一方面不用為市場發愁，這樣的“好日子”當然舒服。但同時，晉江的廣大民企也開始思考這樣一個問題：“好日子”能過多久？

除了危機意識外，丁世忠自己還有不服氣：明明是我們中國企業生產的產品，為什么加了外國的品牌、商標后，利潤就能增加幾倍？我們為什么不能創造出更有價值的民族品牌？

2001年4月，時任福建省長習近平出席第三屆中國（晉江）國際鞋業博覽會。在安踏展館，他與丁世忠進行了短暫的交流。

“習省長平易近人，我們辦企業的喜歡跟他說心里話。”回憶起16年前的場景，丁世忠感覺仿佛就在昨天，“他當時為我們企業的發展現場提了兩點要求：‘一要把好質量關，二要創出自己的品牌，要有自己的創新產品。這兩點要求成了安踏未來發展的準則”。2002年6月，習近平再次來到晉江調研，總結提出了以“六個始終堅持”“正確處理好五大關系”為主要內容的“晉江經驗”。其中，“始終堅持在頑強拼搏中取勝”一直是安踏奉行的企業精神。

這兩次調研為安踏帶來最大的改變，就是從一家制造大企變成了創新大企。

一個生雞蛋從2米的高度自由下落，不但沒有摔破，還能彈起1米的高度，這是2002年發生在安踏實驗室里的故事。“晉江經驗”提出的當年，丁世忠第一個在國內體育用品企業中設立了運動科學實驗室。2004年，安踏推出首個特制材料——磁芯。“我們的目標就是研發既具超強吸震能力，又兼具超強回彈能力的新材料、新技術。”丁世忠說。公司在這一領域的研發、改進、創新始終沒有停止，現在材料的回彈能力已經超過60%。

2012年，安踏實驗室入選首批“福建省企業重點實驗室”；2013年，安踏被評為“福建省創新型企業”。截至目前，安踏參與制定、修訂的國際、國家、行業標準已近100項。

在日常民用領域，安踏也將科技創新作為第一競爭力。其科技研發設計費用從1991年的200萬元增長到現在的近4億元。彈力膠、能量環、雙承科技、呼吸網、無氟防潑水……每年都有3—5項新科技誕生，并對舊有技術不斷升級。從2001年到2017年，安踏運動鞋的全國市場綜合占有率始終排名第一，每年向全球消費者提供的運動鞋和運動衣分別達到6500萬雙和8000萬件。

“負值”危機引發的轉型變革

前行的路從來不會一帆風順，安踏也經歷過一場巨大的危機。

2011年5月，負責監測核心品牌運營數據的部門發現了異常：集團的同店增長率（同一家門店的同比增長率）竟然為負值，這是集團成立20年來的第一次。

2008年國際金融危機爆發時，晉江民企已經在全國各地開了10萬家以上的零售門店，而且數量還在逆勢增長。然而，進入互聯網經濟時代后，一場真正的危機降臨了：網店搶走實體店一半的銷量、市場對品牌的認知力下降、勞動密集型企業的高額成本凸顯、爆增的庫存加劇了資金鏈的脆弱……面對危機，丁世忠掀起了一場轉型變革——“要做世界的安踏”。

早在2009年，安踏就以6億港元（當時約合5.28億元人民幣）收購了百麗旗下運動品牌斐樂在中國的專營權和商標使用權，負責其在中國內地和港澳地區的推廣和分銷。這被視為安踏布局全球市場的標志性動作。在高端定位的思路下，安踏請來香港職業經理人，對斐樂重新包裝，并在全國為其單獨開設了1000多家門店，不僅迅速扭虧為盈，還使斐樂成長為集團目前發展最快的驅動力之一，營收占比已經超過全集團的20%，并在市場中與國際品牌面對面地一較高下。

有了這樣一場歷練，當2011年的實體店危機到來時，安踏并沒有自亂陣腳，而是從容地開始了轉型變革。

首先是創辦“安踏文化大講壇”，丁世忠讓集團內部各個團隊上臺演講。“檢討我們為什么會負增長，分析是不是電商一定會沖垮實體店？最后我們得出答案：不是！”

其次是正式出臺“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展戰略。“單聚焦”是要繼續堅守和專注于體育用品實業；“多品牌”是要從產品制造商變成品牌運營商，以多個品牌的矩陣來滿足消費者多元化的需求；“全渠道”是要將線上線下、國內國際整合為一體。這種自我變革的意識，恰恰應對了市場上對晉江企業家群體的一個評價：“他們是睡不著覺的人。”

2013年底，安踏走出了低谷，線下銷售額增速回升到兩位數；2015年，安踏成為中國第一家營收破百億元大關的體育用品企業；2016年，安踏組建起自己的電商團隊，去年的線上銷售額同比增加一倍多。

在國際化發展的思路下，安踏在2015年收購了英國運動品牌Sprandi，定位中高端市場，目前在東歐、南非等地區具有較高知名度；2016年，安踏與日本企業聯手成立合資公司，正式進軍戶外體育和冰雪運動市場；2017年2月，安踏與韓國頂級戶外品牌可隆成立合資公司。通過國際收購，丁世忠離“世界的安踏”目標正越來越近。

回顧27年創業路，丁世忠認為“晉江經驗”是整個晉江企業家群體的精神指引。“‘晉江經驗給我們這一代晉江企業家帶來的最大啟示，就是要不斷挑戰更高目標、挑戰自己、挑戰一切不可能；我們追求‘江湖地位，現在，‘江湖已是世界。”