“星爸爸”舒爾茨成功就靠“人情味”

劉曉陽 徐力婧

不久前，星巴克集團的全球35萬名員工得知了一個有點憂傷的消息：被稱為星巴克靈魂人物的霍華德·舒爾茨宣布辭去董事長職位。

現年65歲的舒爾茨被外界視為“能把咖啡磨成金子”的人。他1987年成為星巴克CEO，將企業打造成在77個國家擁有超過2.8萬家連鎖店的巨頭。有消息稱，卸任后的舒爾茨有意競選2020年美國總統。對這個傳聞，舒爾茨表示：“除了競選總統，我還有很多事可做。讓我們拭目以待吧！”

離職前，舒爾茨來到位于美國西雅圖派克市場的全球第一家星巴克店，摘下了屬于自己的綠色圍裙，然后在墻上寫下一句話：“這是夢想開始的地方，一切都源于一杯咖啡。”

“我在上帝的國度”

舒爾茨在童年時從沒做過老板夢，那時咖啡在他的生活中無足輕重。1961年，他的父親在工作時跌斷了腳踝，此后一段時間一直裹著石膏，不能出去工作，一家人被拋入了社會底層。大學畢業后，舒爾茨在紐約做起了推銷員，并像其他普通人一樣討了老婆，過起了平淡的小日子。

1982年，舒爾茨在紐約曼哈頓買了一處公寓，徹底告別了廉租屋。在此期間，他注意到一件奇怪的事：西雅圖的一家小零售商從他手里訂購了大批咖啡研磨機，甚至超過了紐約最大百貨商場的訂貨量。經過調查，舒爾茨發現這個零售商是一家名為星巴克的小店，專門售賣咖啡豆。

懷著好奇，舒爾茨去西雅圖考察星巴克。推開店門的瞬間，他發現自己進入了咖啡的殿堂：柜臺后面擺放著一罐罐來自世界各地的咖啡豆，墻上陳列著從他那里買來的咖啡研磨機。為了證明所售咖啡豆的品質，店員專門為舒爾茨沖了一大杯熱騰騰的咖啡。

“這是我品嘗過的最濃烈的咖啡。”舒爾茨說。他像發現了新大陸一樣，開始沒完沒了地向店員詢問：關于星巴克公司的一切，關于世界各地的咖啡種類，關于不同咖啡的制作工藝……最后，在樓上一間陰暗的屋子里，舒爾茨見到了星巴克的老板——杰瑞·鮑德溫和戈登·派克，二人是好友。1971年，星巴克在他們手里開張，但不賣現成咖啡，只出售咖啡豆，店員沖咖啡的目的是吸引顧客前來。

在舒爾茨看來，星巴克是有魔力的，而自己應該成為這種魔力的一部分，他馬上給妻子打了個電話：“我在上帝的國度！”

在意大利受到啟發

接下來，舒爾茨用了一年時間才說服杰瑞·鮑德溫聘請他成為星巴克的市場營銷高管。此后幾個月，他整天在柜臺后面忙碌，接待顧客，深入了解不同口味的咖啡。

1983年春天，舒爾茨去意大利米蘭出差，那里有許多咖啡店。舒爾茨發現，這里的店員會跟每一名顧客寒暄，而且彼此都能叫出對方的名字。咖啡店里播放著音樂，人們像老朋友一樣聊天，一起享受好時光……在這種氛圍里，舒爾茨心中涌出一個念頭：只賣咖啡豆的星巴克缺少人情味，而人情味正是美國人生活中缺乏的東西，自己或許可以為顧客增添一種新的消費體驗。

為了說服老板供應現磨咖啡，舒爾茨又花了不少時間。1984年4月，星巴克終于開了第一家既銷售咖啡豆，也提供咖啡飲品的店鋪。

開張那天早上，天氣陰冷得有些反常，空中飄著毛毛細雨。舒爾茨提前一小時來到店里，緊張不安地透過落地玻璃窗向外張望。7點整，他打開店門，一些路過的上班族好奇地踱了進來，只見店員一邊麻利地調制咖啡，一邊笑逐顏開地向顧客介紹產品特色。拿鐵、卡布奇諾這些后來大眾耳熟能詳的咖啡名稱，都是在這天早晨被介紹給美國人的。

舒爾茨觀察著顧客們喝第一口咖啡時的表情。許多人把眼睛睜得大大的，這是對口味濃烈咖啡的正常反應。在適應了一會后，他們開始享受醇美的口感，并贊不絕口。看著眼前的景象，舒爾茨感到星巴克的歷史就要發生巨變了。

“鮭魚”吞下“鯨魚”

然而，接下來的事情沒有按照舒爾茨的計劃發展。雖然賣咖啡飲品的嘗試取得了成功，星巴克的老板并不支持他發展這項新業務。憤懣之下，舒爾茨離開了星巴克，自立門戶。他給新公司起名“天天”，計劃募集至少40萬美元的創業基金，先開一家咖啡店試水，如果發展順利，再籌措125萬美元，繼續開8家連鎖店。

1986年4月8日是第一家“天天”店鋪開張的日子。舒爾茨早早來到店里，忐忑不安。早上6點半，第一位顧客已經等在門外，進店后直接買了一杯咖啡，隨后顧客越來越多，大家親切地跟舒爾茨打招呼、聊天，這種氣氛正是他想要的。

生意雖然不錯，舒爾茨的創業基金卻很快用完了。他接下去花了兩年時間，才募集到實施第二步計劃所需的全部資金。其間，他向242個人借過錢，其中217個都拒絕了他。據舒爾茨回憶，那段日子里，他就像“一條夾著尾巴的狗”。

當年8月，彈盡糧絕的舒爾茨決定去拜訪西雅圖3位最有名的企業領袖。這次會見在西雅圖最高的商務大廈頂層舉行，為了平復自己狂亂的心跳，舒爾茨繞著街區走了3圈才上去。他的游說大獲成功，3位企業家砸下了75萬美元。今天，這些最初的投資者已經獲得了超過100倍的回報。

解決了燃眉之急的同時，舒爾茨獲得了一個消息：他之前的老板準備賣掉星巴克。舒爾茨當即決定收購，但星巴克的規模比“天天”大得多，這就好比一條鮭魚要吞下一頭鯨魚，投資者們再次把信任票投給了舒爾茨，為他湊足了收購所需的400萬美元。

1987年一個陽光燦爛的下午，舒爾茨簽署了收購星巴克的文件。然后他去了自己曾工作過的店里，跟員工打了個招呼，坐在靠窗的一張凳子上。此時，他已經從當初的雇員變成了CEO。

指責特朗普“成天制造混亂”

收購星巴克期間，舒爾茨父親的肺癌開始惡化。父親臨終前，舒爾茨握住他骨瘦如柴的手，想起這只手曾經教他打棒球、投橄欖球……父親曾盡最大的努力去改變生活，但還是換不到一個有尊嚴的棲息之地，舒爾茨對此一直感到很痛心。他把對父親的這種責任感投射到每一名星巴克員工身上，他想讓所有雇員共同擁有星巴克。

在當時的美國，股東利益最大化是壓倒一切的原則，壓縮成本和解雇員工的措施總會讓華爾街發出一片叫好聲。舒爾茨領導下的星巴克卻走了一條少有人走的路：為員工支付全額的健康福利費用，向每一名員工贈送企業股票。

之后幾十年中，星巴克的員工把公司當成了自己的家，努力要把它經營好。公司生意越來越紅火，舒爾茨的名氣也越來越大。1992年，星巴克在美國納斯達克上市，股價一路走高。有了大筆資金可用的舒爾茨，開始讓星巴克以不可思議的速度向全球蔓延。時至今日，不僅在北美，在歐洲、亞洲，星巴克的綠色標志都是辨識度極高的商業標簽。當年的小商鋪已成為全球首屈一指的巨頭，2017年的營業收入達到224億美元。

由于對員工福利的重視，對種族、移民等問題持積極包容態度，舒爾茨一直被美國媒體視為“進步派”商業領袖。2017年，星巴克宣布將在未來5年雇用1萬名難民員工。

在政治立場上，舒爾茨長期支持民主黨。他是現任美國總統特朗普的尖銳批評者，指責特朗普“成天制造混亂”。據媒體披露，舒爾茨曾痛心疾首地對員工表示，美國的道德與價值觀已“如臨深淵”。在很多經濟問題上，他與特朗普政府也持相反觀點。比如舒爾茨明確表示，向中國提高關稅對美國就業問題于事無補。當然，特朗普也反嗆過舒爾茨，甚至說：“我們是不是該考慮抵制星巴克了？”

不管怎樣，與特朗普相比，舒爾茨在商業上的成功有過之而無不及。對此他曾自豪地說，顧客只要喝一杯星巴克咖啡就可以獲得片刻寧靜。這正是隱藏在商業背后的文化價值：在這個被利益充斥的時代，人們更加渴望自己的心靈能被什么東西所觸動，或許正是一杯令人回味的咖啡。