媒介視角下網絡零售企業社會責任評價研究*

■ 于婷婷 王雪晴

社會責任已經成為企業或組織在國際化競爭中的通用語言。電子商務零售業(或稱網絡零售業)作為一支異軍突起的力量在國民經濟中占有越來越重要的作用,其能否有效的履行社會責任,對促進網絡零售業以及整個電子商務產業的健康發展至關重要。以天貓、京東為代表的網絡零售企業作為一種新的商業模式,兼具零售行業與互聯網行業兩方面的特性,是互聯網行業中重要的企業形態。其正處于由發展期向成熟期過渡的階段,在日常的經營管理中不斷孕育出新的商業倫理文明。在學術界和實務界對企業社會責任越來越重視的今天,網絡零售企業特殊的“信息流+物流+資金流”的模式使得其已經具備了越來越多準公共產品的特點。無論是從社會角度還是企業角度來看,這些企業都應該承擔更多的社會責任。

一、網絡零售企業的社會責任現狀與問題

(一)我國網絡零售業的發展現狀

網絡零售(在線零售e-retail,學者中也有稱 electronic business、online retail、electronic retail或net retail),是指通過互聯網或其他電子渠道,針對個人或家庭的需求銷售商品或提供服務①(Dennis C.Harris L,2008)。步入21世紀,網絡零售業開始呈現爆發式增長,引發了一場零售業革命。

根據不同的交易對象,電子商務可以劃分為以下幾種類型:B2B(Business to Business)是企業與企業間通過電子形式進行的商務活動。這種模式的電子商務在全球電子商務活動中占據的比重最大,典型的企業有阿里巴巴、環球資源等。B2C(Business to Consumers)是企業通過電子形式將商品和服務直接銷售給最終消費者的所有活動,典型的企業有天貓、亞馬遜、京東等。C2C(Consumer to Consumer)是指消費者之間通過電子平臺在網絡上發布商品買賣信息實現交易,典型的企業有eBay(易趣)、拍拍網。此外還有B2G(Business to Government,企業與政府間的電子商務)、C2G(Consumer to Government,消費者與政府間的電子商務)以及將線下實體經濟和線上虛擬經濟聯系在一起的 O2O(Online to Offline)模式。

結合文章的研究內容,零售商與消費者之間通過網絡進行交易的B2C模式是本文的研究對象,這一模式主要包括兩大類型:一種是第三方電子商務平臺,如天貓、京東等；另一種是傳統零售企業自建的電子商務網站,如蘇寧推出的蘇寧易購、銀泰百貨建立的銀泰網等。B2B、C2C、B2G、C2G 等類型的電子商務活動則不在本文的研究范圍之內。

圖1 我國網絡購物/手機網絡購物用戶規模及使用率

資料來源:CNNIC 第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC) 發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2017年12月,我國網民規模達7.72億,相當于歐洲人口總量。其中網絡購物用戶規模達到5.33億,占全部網民比例為69.1%,較2016年底增長14.3%。

國家統計局公布的最新數據顯示,2017年中國網絡零售市場交易額為71751億元,比2016年增長32.2%。其中,實物商品網上零售額54806億元,增長28.0%,占社會消費品零售總額的比重為15.0%；如果將虛擬、服務類商品等非實物商品計算在內,網上零售額占社會消費品零售總額的比重達到19.59%,比2016年增長了26.31%。

2017年中國B2C網絡零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式,不含品牌電商),天貓排名第一,占50.2%份額,較2016年上半年下降了3%；京東名列第二,占據24.5%份額,同比上升了0.3%；唯品會位于第三,占6.5%份額,同比上升了2.7%；蘇寧易購排名第四,占5.4%的市場份額,同比上升了2.1%；國美在線位列第五,占4.1%的份額,同比上升了2.5%。其他平臺包括1號店、亞馬遜中國、當當、聚美優品等B2C平臺占據整個市場的9.3%份額。

從天貓這一中國最大的網絡零售平臺來看,其已經成為一個新的經濟體。自2009年開始,天貓定期在11月11日這一天舉辦大規模促銷活動?，F如今“雙十一”已經成為購物狂歡節的代名詞。2017年雙十一當天,天貓的交易額僅3分鐘就突破了100億元,對比2016年的6分58秒快了一半時間?？駳g節開場僅12分鐘,菜鳥聯盟雙十一首個快遞配送完成。截止當天零點,總成交額達1682億元,同比增速39.36%。由此可見，我國電子商務發展之迅速,已經成為經濟增長新引擎。

圖2 2012-2017年中國網絡零售市場交易規模

資料來源:電子商務研究中心:《2017年(上)中國電子商務市場數據監測報告》

中國的B2C類線上零售格局基本穩定,已經進入發展平穩期:各電商深耕細作,在各領域都積極布局,建立了自己的生態圈:電商企業強勢布局跨境、農村電商等業務,在母嬰、商超、汽車等垂直細分領域開拓,多點“開花”,不斷促進線上零售市場交易規模增長。同時,隨著傳統企業大規模進入電商行業,中國西部省份及中東部三四線城市的網絡購物潛力也將得到進一步開發。線上零售已經悄然改變了用戶的購物習慣,進一步激發了用戶的購物潛力,有效刺激了內需?？梢灶A見,移動化、全球化、開放平臺和O2O轉型將成為未來網絡零售業發展的熱點。

(二)網絡零售業社會責任實踐與問題

電子商務經濟具有開放性、低成本、高效率等優勢,在培育新業態、創造新需求、拓展新市場、促進傳統產業轉型升級、推動公共服務創新等方面的作用日漸凸顯,成為國民經濟和社會發展新動力。2016年12月,商務部、中央網信辦、發展改革委三部門聯合發布《電子商務“十三五”發展規劃》。規劃稱,我國已經成為全球規模最大、發展速度最快的電子商務市場。預計到2020年,電子商務交易額同比“十二五”末翻一番,超過 40 萬億元,網絡零售額達到10萬億元左右,電子商務相關從業者超過5000萬人。但我國電子商務行業在保持高速發展的同時,也存在著一些突出問題:從內部環境來看,電子商務企業一般規模小、發展快,店家往往忽視長遠利益而做出短期行為。加之在交易過程中的不平等地位,產品描述上的信息不對稱,使得網絡零售也面臨比傳統零售業更多的道德風險,而消費者在這種風險面前始終處于弱勢,并被電商企業所利用②；外部環境方面,網絡零售行業的制度建設還不完善,信用體系發展亟待加強,網上侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品、惡意欺詐、違法犯罪等問題不斷發生,電商企業缺乏社會責任意識比較嚴重?！吨袊髽I社會責任藍皮書(2017)》數據顯示,中國企業社會責任發展指數排名前100位的企業中,網絡零售企業僅有阿里巴巴集團一家,綜合指數得分89.9,排名第11。同時零售業和互聯網行業的社會責任發展指數總體偏低,得分僅為26.7和30.1,在社會責任管理和信息披露上面有待加強。

隨著企業社會責任理論的逐步發展以及相關政策的推動,網絡零售企業也在現實的經驗教訓下,逐步認識到社會責任對企業未來發展的重要意義,即能夠主動并認真履行社會責任的企業最終會贏得市場。以B2C網絡零售企業為代表的電子商務企業開始將社會責任作為企業建設的一個新領域。許多電子商務企業都結合自己的核心業務,積極探索和履行社會責任,以期構建良好的行業社會責任生態圈。

2007年12月5日,阿里巴巴集團在杭州發布了國內互聯網行業首份企業社會責任報告:《共創開放、協同、繁榮的電子商務生態系統暨阿里巴巴集團2007年度社會責任報告》。到目前為止,阿里巴巴已經連續發布了9份企業社會責任報告,并在2009年發布了淘寶網的企業社會責任報告。雖然以阿里巴巴集團為代表的電子商務企業在快速發展、摸索新型商業體系的同時,正在自發形成新的企業社會責任形態。但不容忽視的是,在2014年的網絡零售品牌滲透前8名中,僅有阿里巴巴集團、京東和蘇寧公開發布了企業社會責任報告?？梢娒鞔_而清晰的社會責任觀念尚未在網絡零售行業內普及,整體上仍存在責任意識低下、履責能力不足、責任管理缺乏等問題,無法滿足社會對企業在履行責任方面的要求。

如表1所示是部分網絡零售企業的社會責任報告公開情況。

表1 我國部分網絡零售企業社會責任報告公開情況

通過研究國內網絡零售企業發布的社會責任報告,我們可以看到阿里巴巴、京東、蘇寧云商這3家企業的社會責任報告在編寫標準、形式、內容上已經日益成熟。以蘇寧云商集團在2017年發布的企業社會責任報告為例,在編制依據上不僅參考了國際公認的GRI《可持續發展報告指南》(G4)核心方案,使用了“GRI一致性服務”中的“重要性披露”,同時還參照了《上市公司社會責任指引》《中國企業社會責任報告編寫指南》等標準,增強了報告的規范性和科學性。作為互聯網零售行業中社會責任制度較為完善的企業,蘇寧云商集團設立了社會責任管理機構:公司最高管理層部署集團社會責任戰略；然后由“總裁辦-行政管理中心-品牌部-工會-蘇寧公益基金會”組成社會責任執行機構負責執行和落實；最后各大區總經理辦公室和社會團體以及社工志愿者一起實施社會責任工作計劃。在報告披露的維度上,蘇寧通過內部評估、外部組織評價以及利益相關方調研相結合的方式確定了社會責任實質性議題并予以展示。值得一提的是,蘇寧云商發布的《2016年社會責任報告》是所統計的網絡零售企業社會責任報告中唯一一份通過第三方機構審驗的。DNV GL-管理服務集團不僅對蘇寧社會責任報告中披露的內容進行了核實,還對報告制作過程中數據采集、記錄、匯總的可靠性原則進行了評估,從而讓報告的中立性、完整性和準確性得到了保證。其他的網絡零售企業如阿里巴巴、京東、唯品會發布的社會責任報告,雖然在某一些環節沒有達到國際標準,但總的來說已經達到了國內外主流社會責任報告的水準。

可以看出,我國網絡零售企業的社會責任理念正在逐步形成,主動的承擔起對消費者、員工、客戶等利益相關方的責任,在社會責任報告的發布上也更加規范和常態化。但是,與其他行業相比,網絡零售業的社會責任發展速度相對滯后。在眾多的零售企業中,僅有極少數企業在公司內部建立了單獨的社會責任管理部門和定期發布社會責任報告。分析既有的社會責任報告,我們發現基本上由公司概況及治理、社會責任理念及構成、社會責任項目介紹等部分構成,披露的信息大部分都沒有經過第三方機構的評估和審驗,影響了報告的可信性。同時,這些報告都著重描述對其他相關方的積極影響,不涉及任何負面信息,難免讓人有閱讀“企業宣傳冊”的感覺。

我國網絡零售正處于蓬勃發展時期,但目前大量充斥的假貨、欺詐、服務承諾不兌現等負面現象,歸結到底還是企業欠缺社會責任意識的結果,這也嚴重影響了行業的健康持續發展。隨著國家政府各部門對電商行業各項制度和行為的規范,電商企業對社會責任反哺意識的逐漸提高,但目前在網絡零售行業內尚缺乏科學合理的政策環境和理論指導。因此,明晰網絡零售企業的社會責任的內涵及構成維度,增強網絡零售企業的社會責任意識,對引導我國電子商務的健康發展具有一定的理論與實踐意義。

二、網絡零售企業的社會責任定義與特點

(一)社會責任的定義

企業社會責任(Corporate social responsibility,CSR)的概念最早起源于美國,1924年由學者謝爾頓(Oliver Sheldon)在《管理的哲學》一書中提出,20世紀中后期在西方得到普遍實踐。

對于企業社會責任的定義到目前為止還沒有完全統一的標準?！捌髽I社會責任之父”鮑恩(Howard R.Bowen)指出,企業在追求經濟利益的同時,還應該承擔應盡的社會責任和義務。卡羅爾(Carroll)的“金字塔”理論認為,企業社會責任是指社會期望企業在經濟、法律倫理和自愿決定(慈善)方面履行的義務。美國社會責任促進組織(Business for Social Responsibility,BSR)將其定義為“企業社會責任是回應社會對企業所抱有的法律、道德、商業或者其他方面的期待,針對各關鍵利益相關方的需要進行平衡決策?！痹贗SO26000中,社會責任被定義為“通過透明和道德行為,組織為其決策和活動給社會和環境帶來的影響承擔的責任。這些透明和道德行為有助于可持續發展,包括健康和社會福祉,考慮到利益相關方的期望,符合適用法律并與國際行為規范一致,融入到整個組織并踐行于其各種關系之中”。

國內學者有關企業社會責任的研究形成了各種不同的觀點。王明洋(1989)最早將企業社會責任定義為企業為了所在社會全面且長遠的利益必須關心并全力履行的義務,表現為對社會的適應以及發展的參與。周祖城(2005)認為企業社會責任是指企業應該承擔的、以利益相關者為對象的、包含經濟責任、法律責任和道德責任在內的一種綜合責任。田虹(2006)認為:“企業的社會責任取決于它有哪些密切的利益相關者。企業承擔社會責任都是要滿足這些利益相關者的愿望和要求,實現利益相關者對企業的滿意?！?/p>

不同的學者和機構對企業社會責任的定義,既有共同認可的內涵,又有不同的側重點。目前,人們達成的共識是:企業的社會責任,是指企業要在對所有者負責、追求利潤目標的同時,還要對員工、用戶、伙伴、社區、政府等利益相關方負責,對環境及子孫后代負責,追求可持續發展。

(二)網絡零售企業社會責任

1.網絡零售企業社會責任的研究現狀

國內有關電子商務零售企業社會責任的研究并不多見,而直接針對網絡零售企業社會責任的研究更少。何俊(2011)認為電子商務企業的社會責任是:電子商務企業在創造利潤的基礎上,對企業的利益相關者所應負有的責任和維護社會與公眾利益所承擔社會發展的責任,由于這些責任往往涉及企業的外部性影響以及社會價值取向,因此可統稱為電子商務企業的社會責任。解礫(2011)在對我國電子商務企業社會責任現狀及缺失原因的剖析基礎上,從政府層面、企業層面和社會層面提出了適合我國電子商務企業社會責任的約束機制。劉聰粉(2014)結合Carroll企業社會責任模型以及我國電子商務零售企業的利益相關者,將電子商務零售企業社會責任概括為經濟、法律、倫理、環境以及公益責任,并提出了電子商務零售企業履行社會責任的積極意義,從企業層面和國家及社會層面提出了促進我國電子商務零售企業履行社會責任的政策建議。

對于零售企業社會責任的研究,國內外學者多是從傳統企業社會責任理論出發來界定零售企業應該承擔的社會責任。一方面,作為零售企業的一種,網絡零售企業的社會責任與傳統零售企業的社會責任一脈相承,在對其社會責任進行界定時,自然可以借鑒傳統企業社會責任的定義和內涵；另一方面,網絡零售企業與傳統零售企業相比,具有虛擬性、開放性等特點。這就要求我們在研究中有的放矢,結合網絡的特殊性對傳統企業社會責任理論進行擴充和完善,以適應互聯網時代對企業社會責任提出的新要求。

2.網絡零售企業社會責任的特點

(1)網絡零售的虛擬性帶來企業責任的擴大化

隨著現代信息技術和互聯網技術的發展,商業信息的傳遞突破了時空障礙,物流網絡日益完善,制約消費的因素迅速消失。從空間上來看,網絡零售不需要傳統店鋪作為基礎,通過網絡這一平臺,買賣雙方即可完成交易。同時,由虛擬網絡建構的交易平臺沒有地域限制,只要有網絡服務和物流支持,偏遠鄉鎮的居民也可以獲得與大城市居民同樣的購物機會；從時間上來看,網絡零售可以隨時進行。尤其是移動互聯網飛速發展和智能手機的普及,人們打開購物APP即可進行消費,這是對顧客和消費者在同一時空完成交易模式的徹底顛覆。

網絡零售平臺的出現,可以跨地域、跨行業直接連接生產廠商、供應商、物流中心、零售商、消費者、銀行等；參與商業活動各個環節的人員借助網絡見面,縮短了產、供、銷之間的距離,加快了資金、商品、貨幣與人才的流動,降低了交易成本。隨著網絡零售的市場交易規模不斷擴大,問題也日益凸顯。以支付的無現金化為例,以支付寶、微信支付為代表的一系列移動支付工具的出現,讓消費者得以便捷的購買商品和服務。伴隨著交易量的爆發式增長,移動支付手段的弊端也開始顯露,“掃二維碼”這一方式就多次讓消費者陷入支付騙局。根據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監測數據顯示,零售電商被投訴的退款問題和商品質量問題,分別占14.45%和13.18%。欺詐和售假問題也由線下轉移到線上,分別占投訴比重的8.24%和8.23%。國內最大的網購平臺淘寶網就曾多次因為假貨問題被社會各界譴責打假不利,沒有肩負起對于消費者和社會的責任。除此之外,與傳統零售企業相比,網絡零售企業掌握了更多的用戶數據,對于這些數據的合理使用也成為社會責任的焦點議題。

從阿里巴巴和京東兩家企業的行為中,我們看到互聯網零售企業的社會責任與傳統零售企業相比有了很大的不同。網絡零售企業不僅要肩負起傳統零售企業的社會責任,還要在信息安全、科技創新、社會創新方面貢獻自己的力量。在打假方面,阿里巴巴發布了《2017年阿里巴巴知識產權保護年度報告》,報告聲稱2017年阿里為治理假貨關閉了24萬個淘寶疑似侵權店鋪,并向全國公安機關提供超過5萬元起刑點的涉假線索1910條。同年,阿里巴巴作為平臺發起了中國第一例針對售假賣家的民事訴訟,使得被詬病多年的網絡售假在司法上獲得前所未有的重視。京東集團為了保護客戶隱私和數據安全,申明企業在商務活動中會避免收集無關的個人信息,在收集、使用、存儲和傳輸用戶信息時,通過《京東用戶隱私政策》明確告知用戶相關信息的使用目的和范圍,并通過數據安全技術措施和管理規范,防止個人信息泄露、損毀、丟失。

(2)網絡零售的社交化帶來社會責任的交叉性

早在2011年,貝恩全球創新和零售業務負責人達雷爾·里格比(Darrell Rigby)就在“The Future of Shopping”(《購物的未來》) 一文中指出:“隨著形勢的演變,數字化零售正在迅速地脫胎換骨……這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動,包括網站、實體店、服務終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設備、上門服務等等?！彪S著網絡零售的蓬勃發展,消費者不再滿足于單純的比價,而是希望更加全面的了解產品,相互交流經驗和分享信息。 在這一訴求下,網絡零售模式由廠家通過網站單向且無目標地發布產品信息,轉變為基于用戶的社交化傳播信息的方式。以“淘寶網”為例,誕生之初“淘寶網”僅僅圍繞電子商務展開,沒有建立任何社交板塊。2009年4月,“淘江湖”作為淘寶網的第一個社交平臺上線,開了國內電子商務社交化的先河。隨后,淘寶網推出了“愛逛街”“淘寶達人”“腔調”等多個社交板塊,充分鼓勵用戶相互交流與溝通。

網絡零售平臺上的論壇和社區不僅可以培養用戶的忠誠度,還可以讓用戶進行社會化關系管理,這在一定程度上超越了簡單的商業功能,具有泛社交媒體的性質。尤其是以“分析”“評論”“溝通”為代表的社交元素的引入③,讓網絡零售具備了鏈接用戶、形成關系的特性。商務功能和社交功能的交叉融合,讓網絡零售的社會責任不僅包括商業層面的內容,還應該涵蓋媒介層面?，F代大眾媒介社會責任理論認為,媒介必須對社會和受眾承擔一定的責任和義務,媒介活動必須遵守現行的法律和規章制度、維護公共利益,同時媒介還應該履行社會公共文化使命,從事高品位的傳播。因此,網絡零售企業還應該加強對平臺上社交論壇和社區的把關,通過恰當的引導幫助消費者樹立正確的消費觀念和生活觀念,承擔應有的社會責任。

三、網絡零售企業社會責任建構策略

網絡零售作為新經濟的重要組成部分,廣泛滲透到生產、流通、消費及民生等領域。在這一背景下,網絡零售企業積極主動的承擔社會責任有著特殊的意義。企業履行社會責任的舉動,不僅能夠獲得消費者和客戶的信任,還能通過節能減排、技術創新、引導消費等手段為全社會創造更大的價值。但目前我國大部分的網絡零售企業社會責任意識不強,仍然停留在追求經濟效益的階段,沒有將社會效益納入企業發展戰略之中；另一方面,學術界對于網絡零售企業社會責任的相關理論研究過少,大部分學者是從一般企業社會責任理論出發去研究網絡零售企業,在對評估方面仍然沿用其他行業的指標體系,沒能建構起單獨適用于網絡零售企業社會責任的評價指標。針對上述問題,筆者提出了相應的應對策略,以促進網絡零售行業的健康持續發展。

(一)理論研究與行業實踐相結合,鼓勵多學科交叉研究,細化行業社會責任

筆者通過對相關文獻進行梳理和研究發現,國內學術界對于互聯網行業以及傳統零售行業企業社會責任的研究尚且不多,已有的研究多集中在企業社會責任的內容、意義、目前存在的問題等方面。有關電子商務零售企業社會責任的研究則更少,尚處于起步階段。從學者對我國傳統零售企業社會責任的實證研究來看,國內企業在履行社會責任方面存在很大的不足,由于網絡零售企業具有雙重屬性,因此在履行社會責任方面必然與傳統零售企業存在一定差異。充分挖掘電子商務企業尤其是網絡零售企業的特點,在擴充傳統企業社會責任維度的基礎上,提出有針對性的網絡零售企業的社會責任,是我國電子商務市場持續健康發展的內在要求。

筆者建議對網絡零售社會責任這一問題進行多學科的交叉性探索,避免傳統的慣性思維和“經濟至上主義”。在對網絡零售企業的社會責任研究中,除了充分汲取經濟學、營銷學、管理學領域的既有研究成果外,還可以借鑒倫理學、傳播學、信息科學、環境科學等多學科領域的相關理論。例如考慮到網絡零售企業的社交化趨勢,在研究中可以從網絡傳播的角度切入；網絡和信息技術的研究則可以幫助學者從平臺特性的角度來分析網絡零售企業與傳統零售企業的不同之處。通過跨學科的研究方式,可以補足目前在互聯網零售企業社會責任方面的缺陷,細化其社會責任的各個層面,為企業履責提供可操作性的標準。這就要求政府在資金、人員、政策上支持各界的研究工作,為電子商務零售企業恰當履行社會責任提供理論上的指導。各零售企業也應該與學術界加強合作,通過信息共享等方式向研究者提供社會責任方面的核心數據,實現理論研究與行業實踐相結合。

(二)平衡社會責任維度,完善網絡零售企業社會責任指標體系

社會責任的指標體系是社會責任研究與實踐中的重要組成。目前適用較廣的社會責任指標體系有全球報告倡議組織(GRI)《可持續發展報告指南》《社會責任指南》(GB/T 36000)、社科院發布的《中國企業社會責任報告編寫指南(CASS-CSR 3.0)》,此外,還有不斷推出的新的指標。我國學者也紛紛提出了適用于我國國情的社會責任指標體系。國內企業在編制社會責任報告時,一般參照(GRI)《可持續發展報告指南》《社會責任指南》(GB/T 36000)和《中國企業社會責任報告編寫指南(CASS-CSR 3.0)》。中央企業由于其在國民經濟中的特殊地位,應國資委的要求每年都需要發布社會責任報告,所以報告的編制還需要參考國務院國資委出臺的《關于國有企業更好履行社會責任的指導意見》。另外一些企業則需要符合某些特殊標準,如上市公司的報告需要符合深圳證券交易所《上市公司社會責任指引》；電信企業則需要參照《中國電子信息行業社會責任指南》《中國電子信息行業社會責任報告編寫指南》這兩項標準。

不同行業的社會責任指標及側重點略有不同,如食品行業要更多關注食品安全；開采行業要更多關注工人安全和對環境的影響；傳媒行業要更多關注信息的真實性與健康性。因而,通用的社會責任指標雖然對企業有一定的指導作用,但是更能體現行業特征的社會責任標準對于企業來說十分必要。網絡零售企業所具有的虛擬性和社交化趨勢,使得其兼具零售業和互聯網行業兩方面的特性。因此,對網絡零售業社會責任的評價不能單純照搬傳統企業社會責任的指標和體系,而是應該借鑒其他行業較為成熟的責任指標體系,同時分析和總結各層面評價標準的優劣,結合行業自身特點,逐步探索與網絡零售企業高度適配的指標體系。筆者認為,在國內網絡零售企業中當前只有阿里巴巴、京東、蘇寧三家企業的社會責任組織管理較為完善,因此網絡零售企業社會責任指標體系的建構應該以這三家企業社會責任報告中已有的指標和維度為基礎,同時借鑒在社會責任各方面都十分成熟和完善的中央企業(如華潤集團、中國華電集團)的實踐經驗,以供參考。

(三)建立健全網絡零售企業社會責任管理模式,發揮社會責任的牽頭作用

企業社會責任管理模式是為了確保企業履行相應社會責任,實現良性發展而形成的相關制度安排與組織建設。企業社會責任管理通過對企業資源的系統規劃和整合使用,以規范的組織、制度和流程,切實保障企業在經濟、社會、環境三方面優秀責任行為的有效落實。以中央企業華潤集團為例,該企業在多年的社會責任管理實踐中形成了“以報告編制為切入點,以編寫促管理,以管理促踐行,以踐行促融合”的“四位一體”管理模式。2016年集團出臺了“十三五”社會責任規劃,新修訂了《華潤集團社會責任工作管理辦法》。這些舉措從制度上完善了企業社會責任管理,有效規范和指導了企業的社會責任工作。

圖3 華潤社會責任管理模式

資料來源:華潤(集團)有限公司《社會責任報告》(2016)

零售企業社會責任管理模式則是企業社會責任模式在零售企業中的體現,它不僅受到企業社會責任管理體系內容構成的影響,還與政府、企業社會地位等因素息息相關。根據政府、零售企業和社會在企業社會責任模式中所發揮作用的不同,可以把零售企業社會責任管理模式劃分為三種類型:政府主導型的零售企業社會責任管理模式、核心零售企業主導型的企業社會責任管理模式和非政府組織主導型的零售企業社會責任管理模式④。

在國內,網絡零售企業的社會責任管理還未形成具有代表性的模式。參考零售企業社會責任管理模式,目前主要是由非政府組織監督和指導,輔以企業的自愿行為。這種非強制性的管理模式雖然能夠給予企業一定的自主性,使之形成符合自身特色的社會責任體系,但是在網絡零售企業社會責任意識普遍不強、有關零售業立法體系不夠完善、非政府組織的作用沒得到充分發揮的背景之下,使得網絡零售企業社會責任管理體系的構建和完善缺乏持久性。因此,發揮政府對企業社會責任管理體系的構建和管理作用成為當務之急。有關部門應該加強網絡零售企業社會責任立法,并通過合理的評價體系來監督網絡零售企業履行相應的社會責任。政府部門還應該通過制定積極地政策措施、營造良好的社會環境鼓勵和倡導網絡零售企業履行社會責任。我們還可以借鑒美國等發達國家的經驗,例如建立發達的信用管理機制和完善的零售企業社會責任審計機制,加強對企業社會責任行為的引導。

(四)改進企業社會責任評估體系,運用社會力量對企業社會責任進行監督

客觀公正的評估體系,是確保企業認真履行社會責任的手段之一。政府、消費者和第三方獨立機構都可以對企業的社會責任進行審核評估,并向社會公眾發布。但由于我國企業社會責任體制還不成熟,在評估體系的建立方面更是剛剛起步。因此,國內大部分企業發布的社會責任報告都沒有經過科學合理的評估,報告中核心績效和關鍵數據的真實性、完整性令人存疑。在企業社會責任的評估方面,國際通用做法是通過第三方獨立機構對本企業社會責任進行評估。例如英特爾在中國本土發布的社會責任報告經過了安永會計師事務所和企業社會責任專業咨詢機構的獨立審驗；三星集團則邀請了“中國企業社會責任報告評級專家委員會”對企業發布的報告進行評估,以確保所披露信息的可靠性。另外,企業的責任信息如果通過第三方檢驗,會讓消費者易于接受。第三方的審核評估淡化了企業責任行為的官方色彩和作秀色彩,更有益于提升消費者對企業的信任度。

對于網絡零售企業來說,不僅應該加強企業社會責任管理,還應該重視對社會責任的評估。在評估體系的建立方面,可以參考國際通用做法,邀請第三方獨立機構對報告中數據的來源、統計范圍、時效等進行核實?？紤]到網絡零售企業數目繁多,這樣的評估更適用于大型電子商務零售企業。針對其他小型企業,應加快建立電子商務市場的網絡化治理機制與技術保障體系,健全網絡交易失信懲戒制度,依托全國信用信息共享平臺,加強各大平臺電子商務失信信息的整合、共享、推送,完善政府與社會聯動的電子商務平臺治理機制。政府部門要充分借助互聯網、大數據等信息技術,掌控電子商務市場發展狀況,及時發現和查處違法違規行為；社會公眾則可以通過“信用中國”網站和網絡失信舉報中心等渠道對企業進行舉報和監督,從而提高電子商務交易的安全性和可信度。

四、結語

目前,電子商務企業社會責任已經不僅是一種理念,更是一種實踐。電子商務尤其是網絡零售,其影響范圍廣,涉及利益群體多,流動性大。因此,網絡零售企業履行社會責任,不僅是企業生存發展和保持競爭優勢的基礎,也將有利于經濟社會持續健康發展。盡管以盈利為唯一目的的實踐依然很強勢,但電子商務企業真正想做大做強,就必須接受有社會責任感的企業實踐。通過構建科學合理的網絡零售企業社會責任指標體系,企業將以更正確的態度和更有效的方式履行社會責任,對企業履行社會責任狀況的評價也將更為均衡全面。

注釋:

① Dennis C.Harris L.Marketingthee-Business.Routledge,2008.

② 劉聰粉、郭彬、仲偉周:《我國電子商務零售企業履行社會責任的協同機制》,《經濟問題》,2014年第4期。

③ 余珺:《社交網絡與電子商務結合的理論及實踐研究》,華中師范大學博士學位論文,2015年。

④ 孫永波、李振國:《首都零售企業社會責任管理模式研究》,《北京工商大學學報(社會科學版)》,2011年第1期。