消費社會下波普藝術深入品牌構建的路徑

■ 李佳蔚 王楚涵

伴隨近現代藝術史發展的是藝術流派哲學思辨的發展,藝術比以往任何時期都更加關注自身的意義和價值。從印象主義時期,藝術創作就開始擺脫“美”的層面的探索,轉而往哲學化方向靠攏,于是藝術的審美價值更多體現在其語言形式上,而非其所描述的對象上,這種語言形式的風格化,為藝術在后來飛入尋常百姓家奠定了發展的基礎。

經過上世紀中期戰爭的陣痛,世界經濟復蘇并逐漸走向繁盛,工業社會在戰爭科技的催化作用下蓬勃發展,富足的物質條件和相對寬松的世界政治環境氤氳出的社會形態與消費習慣成為后現代主義滋長的沃土,加之傳媒產業、印刷技術和數字信息化的推波助瀾,主流信息的傳遞模式和人們的閱讀方式從文本轉向圖像,感性的、快樂主義的生活方式受到推崇,不斷壯大的中產階級創造了藝術消費領域的廣闊市場,藝術與世俗、高雅與流行得以前所未有的聯袂,后現代主義藝術在世俗領域獲得了巨大的生存空間,而后現代藝術在這個以消費社會為主要特征的生存空間里的主要生存形態,即是以大眾藝術形式呈現的流行文化,以及伴生的高度追求藝術表現與滿足消費需求兩個層面的商業價值。從這個意義上講,消費社會下的藝術發展路徑,實現了藝術與商業的雙贏。

波普藝術以其直觀、淺顯、具象、詼諧、荒誕、欲望解放、復制性強的特質成為消費社會中藝術元素的翹楚,它以一種傳達信息的文化藝術形式參與到品牌建設之中,并提供一種嶄新且獨特的視角為品牌的發展拓路。波普藝術天然的具有世俗的親切感,不但幫助品牌從本身的理念上發掘題材、引導更新,而且在市場整體的大環境下全面接觸甚至引導目標消費群體的消費模式,輸出品牌文化和價值觀。波普藝術家更是率先走下“神壇”,通過與商業的跨界合作來制造營銷活動,提升品牌效益。時至今日,波普藝術的發展路徑仍是流行藝術與品牌價值結合的典范。

一、波普藝術的藝術與商業形象

“波普藝術”即英文“popular art”,通常簡寫為“pop art”,意喻一種被大眾所普遍接受和喜愛的流行藝術。它最早出現在英國藝術批評家羅倫斯·阿羅威發表在1958年2月刊的《建筑設計》文章《藝術與大眾媒體》中,用來指“由大眾媒介制造和傳播的流行性文化藝術”。①而后越來越多的藝術家將流行文化的諸多形象融合到個人的藝術作品當中,“波普藝術”被用來指代那些大量使用流行文化形象和題材的藝術創作。《美國傳統詞典》把波普藝術定義為“以商用藝術及通俗插圖藝術的技巧來描繪日常生活的物體與景觀的一種藝術形式。”②現在一般認為,波普藝術著意表現大眾文化及消費文化的繁榮表象和內涵,是一種消費文明的藝術,它確立了相對“世俗化”的藝術觀念,試圖消解傳統的精英文化和通俗文化之間的差別。

在社會學中,消費指消費者進行意義的建構、趣味的區分、文化的分類和社會關系再生產的過程。消費行為本身對意義和社會關系的追求決定了消費滿足的不僅僅是人們生理、安全等較低層次需求部分,更包含有情感、尊重、個性、歸屬、求知、審美、自我實現等高級需求。在一個典型的消費社會中,高級需求的滿足,往往需要產品具有更鮮明的品牌特色和附加值,波普藝術對品牌構建的介入無疑是具有典型性的。

(一)波普藝術的精神底色

著名波普藝術家格林伯格說過:“文化不可能在沒有社會基礎,沒有穩定的經濟來源的情況下發展。”③二戰后的西方世界,經濟開始復蘇,政治趨于穩定。進入60年代,由于科學技術、傳媒產業、受教育程度的持續提高,一個以消費為導向的消費型市場逐步形成。日常物品的生產和消費需求的增加營造出一個嶄新的經濟格局——供大于求。消費社會的到來與大眾文化的興起,引發了人們價值觀和消費觀的改變。消費者不再滿足于舊式冰冷的產品設計,除了實用性,人們更愿意去追求品牌帶給他們的精神感受,品牌發展需要找到新的突破點。

與此同時,各藝術流派開始反思當下的生活并且試圖跳出舊的發展路徑,去尋求一種更大膽、更自由的方式來表現自己的精神追求,波普藝術便由此產生。受到當時富足的物質生活和以好萊塢為代表的美式娛樂文化生活的吸引。波普藝術雖然萌生于英國,但在美國迅速發展,成為世俗認可的流行文化,迅速地融入到人們的日常生活之中,并成為了人們定義和選擇美好事物的標準。周憲評論道,進入到20世紀60年代之后的讀圖時代,“商品的生產同時伴隨著各種形態的圖像生產,從產品的外觀設計到品牌標志,再到廣告策劃等,以至于商品的市場實現在相當程度上需要依賴于自身品質之外的圖像性策劃、傳播和公眾認可度。所以說,商品即形象。”④因此不難推論,這一時期的波普藝術自誕生之日起,就具有鮮明的實用導向和“商品”色彩。

(二)波普藝術的流行性與價值性

英國畫家理查德·漢密爾頓把波普藝術的特征歸納為:“流行的、短暫的、易忘的、廉價的、大生產的、活力的、機智詼諧的、性感的、狡黠的、有刺激性和冒險性的、商業式的。”基于漢密爾頓的分析,波普藝術的特點可以歸納于“流行性”和“價值性”兩個方面。

1.波普藝術的“流行性”

在1985年出版的《劍橋藝術史》中,波普藝術被定義為“對日常生活用品進行處理,把大眾文化的產物,如:廣告、照片、啤酒罐之類的東西本身當成藝術品,并把他們運用在藝術作品中。”⑤在形式運用上,波普藝術的表達方式區別于傳統藝術形式。波普藝術是一種鏈接式的藝術觀念和文化表達,著重研究人們的日常生活、視覺感受、思維方式和價值觀念等。波普藝術如廣告的模式一般存在于消費社會中,是一種造成消費者的視覺沖擊并且滿足大量生產的人工制品或者傳媒手段。

利希滕斯坦曾說:“外面是世界,它存在。波普藝術就是向外看整個世界。”⑥在波普藝術的選材上,其人物或藝術作品都是以大眾傳媒中的圖像作為描繪對象,來源于大眾的日常生活,真實地反映現實生活中的物品、人物、形象或新聞熱點話題。在波普藝術運用的表達手法中,藝術家通過真實性和現實性傳達藝術訴求,盡量還原人們的日常生活。用獨特的眼光來創新和裝飾主體的圖案、色彩、材料。這種近乎仿真式的表達極具視覺沖擊力,且賦予波普藝術一種在通俗式認知下的反叛精神。波普藝術也因此顛覆了現代藝術,并鶴立于后現代藝術。由于其選材的大眾性,作品的呈現能映射人們生活的現實本質。波普藝術運用幽默直白的風格和流行的主題顛覆了傳統藝術的外在表現,但又與傳統藝術在對物象的設計理念和精神傳達方面存在一致的初衷,于此建立了大眾文化與傳統藝術銜接的橋梁。

2.波普藝術的“價值性”

波普藝術的顯著特征是“積極地引入日趨發達的商業流行文化,用極為通俗化的方式直接地表現物質生活,反映客觀現實和追逐流行時尚。”⑦現代主義設計所倡導的“形式服從功能”的理念最終將藝術與商業徹底結合在一起。誕生于消費社會的波普藝術的另一顯著的特征即為它的價值性。

丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》中寫到:“現代社會的文化改造主要是由于大眾消費的興起,或者由于中低階層從前視為奢侈品的東西在社會上的擴散。在這一過程中,過去的奢侈品現在不斷地升級為必需品。”⑧由于消費社會下產生的供過于求的局面,曾經的奢侈品正淪為日用品,人們的選擇空間也大大豐富了。消費社會帶來的價值觀的深刻變化的另一方面就是人們開始放棄傳統的節儉觀念,高效的傳媒、圖像生產效率又把這種快感主義的意識形態迅速輸出到世界各地。周憲曾談到,“圖像本身也是極具潛力的生產要素之一,圖像既是被生產的對象,同時又是生產出更多對特定生產的需求和欲望的對象。圖像不但使得商品成為現實的商品,同時也創造了對商品的現實需求和更多的欲望。”⑨可以說,在消費社會孕育產生的波普藝術在融入流行文化的同時,更在一定程度上引導了消費文化,刺激了大眾的消費欲望,使得藝術品變為商品的一部分,從而深刻地改造了原本相對隔離的藝術與商業的邊界。

波普藝術從語言形式到內容都體現著“價值性”。波普藝術的基本語言形式是:現成品、復制性、扁平化。機器大規模復制技術的出現,復制、放大、縮小或重疊影像更為便捷,人們可以將完全相同的同一元素或者不同色相的同一元素,通過排列組合方式呈現在同一個藝術作品之中。這種效果成為了一種嶄新的藝術語言,也成為一種令人過目不忘的商業廣告表現。由于波普藝術選材的流行性,罐頭、可樂瓶子都成為了創作的對象,這些主體本身就是商品。波普藝術家常采取變形的方式來打破傳統的構圖理念,通過夸張或放大等手法令畫面在二度空間上更具立體感,商品本身經過藝術家的修飾后更加突出,具有濃厚的廣告商業氣息。

波普藝術的價值性還體現在藝術家以個人身份的深度參與,以及創作方式所呈現的現代商業特征。依據漢密爾頓的歸納,波普藝術具有“廉價的”“大生產的”和“商業式的”特點。著名波普藝術家安迪·沃霍爾采用了絲網印刷的方式來生產作品,其最大特點則是重復和快捷,他對絲網印刷的運用是表達藝術觀念的需要,也是追求商業價值的選擇,這一創作手法大大降低了藝術成本,縮短了創作周期,令藝術作品迅速進入市場,滿足消費需求。這種方式而后在波普藝術界廣為沿用,波普藝術的價值性愈發突出。

二、波普藝術之于品牌構建的意義

在藝術領域,波普藝術是一種藝術表現方式；在商業領域,波普藝術更是一種信息傳播的手段和載體。運用這一獨特的藝術樣式來幫助品牌塑造形象、完善個性、植入觀念、引導消費。

(一)波普藝術對品牌構建的積極作用

伴生于近現代消費文明的波普藝術,對于品牌構建的積極作用是不言而喻的,具體來說包括:

1.為品牌構建提供信息載體

波普藝術具有強烈的風格化印象,以波普藝術形式呈現的品牌信息具有很強烈的風格化印記。“媒介即信息”,媒介本身對信息也存在加工行為,同一信息經由不同的媒介所傳達的效果可能是完全不同的。依托波普藝術傳達的品牌形象更富于風格化。

2.直接參與產品設計

這里既包括有形的產品,也包括無形的服務。波普藝術與生俱來的商業敏感性,讓小到Logo設計、VI系統呈現,大到市場策略、受眾選擇、品牌定位都可以圍繞品牌的獨特氣質誕生藝術衍生品。

3.塑造品牌藝術情懷和品質

在當代消費社會和藝術風格影響下成長起來的一代,對波普藝術存在隱形的、潛意識的認同感,通過波普藝術渲染出的品牌形象對于這類消費者不僅是吸引,更是激發,可以產生傳播的裂變效應。讓更多富有波普精神的產品不斷衍生出來,增強品牌特質。

4.提高品牌的消費效率

各種形式的消費行為是品牌構建的最終目的。波普藝術 “復制性”“扁平化”的理念為商業社會的高度繁榮提供了觀念支撐,并深刻影響著人們的生產和消費模式。波普藝術在生產環節主張成本意識、標準化、規模化,在消費環節倡導物質的、享樂的、個人體驗的價值觀,通過藝術家等“意見領袖”樹立典型的美好生活范式和品牌聯想,成為新興中產階級爭相模仿的生活理想。也據此,波普藝術理念的普及大大縮短了單一品牌消費行為的進程,也縮短了多個消費行為間同步、選擇、模仿的進程,從而提高了商業社會整體的經濟運行效率。

5.對消費社會的正外部效應

作為一種藝術形式,波普藝術在推動消費社會的同時,也在對公眾的審美趣味進行馴化,通過在不同領域的再現、異化、遷移和連接,提升著社會整體的審美品位和消費理念,從而改善社會的生產與消費行為,具有積極的正外部效應。

(二)波普藝術對品牌構建的消極影響

波普藝術本身還具有戲謔、調侃、夸張、趣味、情色等特質,標新立異、浮夸浪費、庸俗墮落也可能為波普藝術的品牌建設帶來消極影響。波普藝術追求怪異的藝術理念對品牌文化穩定性存在沖擊,在應用中,不能忽視波普藝術所表達的叛逆性和顛覆性的尺度；波普藝術的藝術表達具有物質主義的消極價值觀傾向,也要在品牌建構中加以規避；波普風格追求新奇和獨特,其“小眾性”的怪誕特點也決定了其受眾具有局限性,其主要消費群體應是追求自我和新潮的年輕人；同時,不能忽視波普藝術在降低成本過程中可能帶來的產能過剩,供過于求導致浪費的情況；再者,還要考慮波普藝術建構品牌形象的適用范圍,警惕波普藝術的濫用與“形式主義”之風；最后,波普藝術家常常以標新立異、特立獨行的姿態出現,其行為和做派(甚至事故)也會給品牌形象帶來負面效應。

三、波普藝術參與品牌構建的路徑

從20世紀初到今天,波普藝術已經在多個維度深入到品牌構建的過程之中,其歷程之長、范圍之廣、類型之多不勝枚舉,期間,不論是藝術家直接參與品牌設計,還是植入式隱性視覺營銷；無論是商業主題藝術創作,還是品牌贊助藝術活動,波普藝術探索品牌精髓、塑造品牌個性、彰顯品牌價值觀的路徑主要包含以下五種方式:

(一)提煉品牌的視覺符號

布希亞在《物體系》中寫道:“要成為消費的對象,物品必須成為符號。……消費便是一種符號的系統化的操作活動。”在信息傳遞的過程中,符號會幫助我們更好地理解事物。符號的基本功能是認知和交際,主要分為語言符號與非語言符號。⑩波普藝術作為一種視覺符號傳遞的藝術形式,色彩是引起受眾關注的最大誘因。波普藝術本身具有的形式語言,賦予了其夸張、另類的裝飾化特點,通過畫面的色彩元素特點,讓人一眼就能從各種藝術風格中獲得辨析與認知歸屬感。波普藝術善于利用強烈的色彩來刺激視覺神經,對鮮亮互補的色彩的運用使其具有極強的識別性。波普藝術可以幫助品牌提煉視覺符號,迅速地傳播品牌形象。當代企業普遍應用的Logo(形象標識)設計,其扁平化、簡約化、易于傳播的理念就是經由波普設計的理念精髓而來。

SNEAKYMOB(偷偷摸摸的一群人)是法國插畫家SKWAK主持創作的藝術形象,該品牌服裝的設計非常夸張,以涂鴉形式的小怪獸為主體(圖1),利用自由、熱情的顏色來進行創作,具有極高的品牌識別度。

(二)增加文化消費的品牌附加值

德里達曾說,波普藝術作品“引用的各個元素,打破了單線持續發展的相互關系,迫使我們非做雙重注釋或解讀不可:一重是解讀我們所看見的個別碎片與其原初‘上下文’之間的關系；另一重是碎片與碎片是如何被重新組成一個整體,一個完全不同形態的統一。每一個‘記號’都可以引用進來,只要加上引號即可。如此這般,便可打破所有上下文的限制,同時,也不斷生產無窮的新的上下文,以一種無止盡的方式與態度發展下去。”在這個意義上說,每個人都在品牌中尋找自己,在藝術中解構和重構著自己。

在高度信息化的消費社會中,消費者的需求和審美會隨著社會供給的增加而發生相應的變化,人們越發注重消費的藝術性和由藝術性帶來的自我價值的強化。藝術家參與到品牌產品的設計和研發中能夠帶來更多的品牌附加值,藝術價值也實現了與商業價值的有機轉換。

圖1 SNEAKYMOB品牌設計形象

植村秀在2016年與村上隆合作推出了太陽花系列圣誕彩妝(圖2),該設計是一種糅合了日本當代流行卡通藝術與傳統日本繪畫風格特點的波普藝術產物,旨在幫助消費者成為美妝界的“藝術達人”“高品位的時尚代言人”。

圖2 植村秀與村上隆合作太陽花款圣誕彩妝

(三)塑造品牌文化與品牌個性

波普藝術可以被理解為是“先鋒的”“非主流的”“有魅力的”。當代大眾的消費興趣不是主動性認知,而是經由好奇或者無意識觀看并且期望從中獲得即時的快感。波普藝術更像是一種跳出傳統藝術思維定式的另類藝術形式,本身常常不具有傳統藝術所展現的優雅美感。奇怪、夸張、情色等等都是其表達藝術情緒的范疇。它巧妙地迎合大眾的獵奇心理,出其不意地迎合大眾的審美。

在高度發達的現代消費社會中,品牌空前繁榮。品牌建設是一種情感性勞動,情感成為品牌的生命力。波普藝術與品牌的合作注入了藝術家獨特的個人情感,為品牌個性的塑造奠定了個人主觀的文化情懷。品牌的個性與波普藝術家所賦予品牌的靈魂密不可分。在商業的領域中提升了品牌的藝術表現力和文化表現力,對品牌個性的塑造起到了積極的作用。

Absolut Vodka(絕對伏特加)作為一款酒類品牌,卻成為了時尚與藝術的寵兒,它的成功也得益于波普藝術的深度植入。1985年,波普藝術家安迪·沃霍爾由于鐘愛絕對伏特加酒瓶設計主動要求為該品牌獻畫。由此一幅只有黑色絕對伏特加酒瓶和彩色字“Absolut Vodka”的油畫問世了(圖3),此畫直接被作為廣告創意并發表在媒體上。廣告發布后,銷量驟然激增,并僅用兩年時間就成為美國市場第一伏特加酒品牌。多年來,該品牌的藝術廣告系列和諸多藝術家合作,它的系列作品不僅實現了波普藝術風格在商業產品上的完整再現,更實現了基于價值觀和文化基因的受眾細分,有效地塑造出“絕對藝術、絕對時尚”的品牌個性,其消費群體成功轉型定位為藝術家、明星、富豪等社會名流,使其從一個普通的酒品牌變成了一個時尚品牌。

圖3 安迪·沃霍爾為絕對伏特創作的油畫

(四)運用事件營銷增強品牌曝光度

波普藝術輸出的意識形態早已不限于平面圖像的范疇,它傳遞的獨特氣質和價值觀所建構的生活樣式正影響著當代人們的行為模式。基于這種生活樣式的事件營銷也吸引著大量的關注度。事件營銷主要是通過社會活動、歷史事件或者體育賽事等事件進行品牌建設和營銷,也可以說成是“制造或利用能夠引起人們高度注意的重大事件或突發事件”來吸引消費者的眼球并獲得參與。與此同時,讓“事件”與品牌的某些特性有所關聯從而使得企業可以順利塑造形象,提高品牌知名度和美譽度。上世紀中期以來,許多品牌選擇與藝術家跨界合作的方式來進行事件營銷,將創意作為品牌戰略融入到營銷過程中,提升品牌的氣質和活動的參與度,通過制造熱點來吸引媒體和公眾,增加曝光度。

2015年,蘋果公司委托了12位藝術家為其活動“開始某些新鮮事物”(Start Something New)創造作品(圖4)。藝術家們創造的作品將被掛在蘋果的零售店中,并在其官網開辟“開啟一份新意”專區,蘋果希望通過這一活動來喚醒消費者創作和藝術細胞,讓蘋果產品不僅僅是一款只能服務于日常生活或工作的設備,還能激發購物者的內在創造力。

圖4 藝術家Craig&Karl用蘋果設備創作的作品

(五)運用體驗營銷增強品牌粘性

高中羽寫道,“消費者總是在特定的環境場合中很自然地聯想到品牌給予他們的感覺,這種感覺是一種超出對一般商品屬性所具有的印象,它是在消費者心目中長期積淀累積而成的價值標簽,它反過來則可以轉化成為更大的市場價值。”在消費社會的背景下,人們的消費層次會隨著物質水平的不斷提高而提高。消費者越來越享受消費的過程,而非購買品牌產品本身。“體驗式消費”逐漸成為一種成熟的營銷方式,稱為體驗營銷,即通過體驗互動,為顧客創造有價值的體驗,從而達到品牌價值輸出的一種社會和管理過程。

波普藝術的引入,為品牌提供了不同于純粹的商業式體驗的營銷思路。穩定的“藝術+”的品牌輸出模式在一定程度上可以幫助品牌穩定其基本定位和調性,降低品牌的運營成本和傳播成本,進而形成穩定的消費群體和品牌偏好。

法國奢侈品牌路易威登邀請日本波普女王草間彌生加入新品設計,2012年,于英國倫敦的Selfidges(百貨公司)里設立了路易威登和草間彌生的概念店,還把草間彌生本人的塑像也置入其中(圖5)。

圖5 草間彌生蠟像

圖6 路易威登與草間彌生合作的概念店內設施布置

概念店里不論衣服、包包、燈具、墻壁、地板、展示柜等,所有在視覺范圍內的物品都被草間彌生鮮亮密集的圓點設計所覆蓋,也推動了制造業、設計界周邊產品領域的創新和發展(圖6)。實現了商業和藝術的有機融合,消費者的消費體驗變得豐富有趣起來,形成強烈的文化認同和記憶消費。

四、結語

進入近現代以來,各種藝術流派都在探索自身的意義、價值和發展路徑,波普藝術誕生于消費社會,與以往的藝術形式不同的是,它以其流行性和價值性的特點與商業社會迅速而緊密的結合,成為消費社會品牌構建的利器,更成為影響、引導、促成人們消費的有效手段,并深刻地改造了這個時代的價值觀與消費觀。

品牌的發展需要不斷找到新的突破點,人們對品牌附加值的需求在升級,期待在增加,以波普藝術為代表的流行文化成為眾多品牌的重要合作對象,通過對波普藝術的靈活運用,現代消費社會呈現出繽紛多彩的生動局面,也推動了品牌建設的深層次構建和發展。

波普藝術誕生的時代是與工業文明緊密結合的時代,社會化大生產的方式促成波普藝術的蓬勃發展。當前我們經歷的是新一輪的科技革命,信息化數字文明帶來了更高層次的社會分工與協作,也促成了消費社會的再升級,新型的以藝術個性化和文化集群化為特征的消費觀已經形成,并正在改變當前的品牌建設格局。在新的社會形態下,人們收入水平和教育程度大幅提高,對定制化、個性化消費的追求日益增長,審美需求和包容閾值也被不斷拉高,波普藝術在新的消費社會中將大有可為。

注釋:

①⑦ 劉曼:《波普藝術裝飾圖形生成與流變研究》,湖南師范大學碩士學位論文,2013年。

② 王原:《文化嬗變中的藝術》,東南大學碩士學位論文,2005年。

③ 苗玉紅:《形式主義美學視域下的政治前衛:中國1980年代抽象主義繪畫》,《藝術探索》,2011年第2期。

④ 周憲:《視覺文化讀本》,南京大學出版社2013年版,第6、7頁。

⑤ 徐錚錚:《從視覺文化角度再看波普藝術》,《藝海》, 2013年第8期。

⑥ 劉宇、劉虹:《圖像的背后——羅伊·利希滕斯坦波普藝術及影響》,《美術》, 2014年第4期。

⑧ [美]丹尼爾·貝爾:《資本主義文化矛盾》,嚴蓓雯譯,三聯書店1989年版,第113頁。

⑨ 周憲:《“讀圖時代”的圖文“戰爭”》,《文學評論》 ,2005年第6期。

⑩ 謝之君、耿慶棟:《標志符號的隱喻理解心理流程分析》,《同濟大學學報(社會科學版)》,2007年第4期。