重慶三峽庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新營(yíng)銷傳播

陳振興

摘 要 重慶庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品銷售渠道單一、缺少精準(zhǔn)傳播、傳播手段薄弱、產(chǎn)品形象打造欠缺，而在國(guó)家戰(zhàn)略強(qiáng)有力帶動(dòng)下，民間藝術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛。通過對(duì)庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品有效供給，打造多平臺(tái)銷售渠道，有效進(jìn)行產(chǎn)品形象包裝，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，成立產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營(yíng)銷傳播。

關(guān)鍵詞 重慶庫(kù)區(qū) 民間藝術(shù) 創(chuàng)新營(yíng)銷傳播

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.04.065

Folk Art Products in Chongqing Three Gorges Reservoir

Area Marketing Communication Research

CHEN Zhenxing

（Chongqing Jiaotong University， Chongqing 400074）

Abstract Reservoir area of Chongqing folk art with a single sales channel is weak， the lack of precise communication， communication means， the product image building， and in the national strategy driven by strong folk art product market demand. Through the effective supply of folk art products in the reservoir area， we can create multi-platform sales channels， effectively carry out product image packaging， and use the Internet to disseminate innovative marketing.

Keywords Chongqing reservoir area； folk art； innovative marketing communication

重慶三峽庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)是由庫(kù)區(qū)當(dāng)?shù)孛癖娚a(chǎn)、加工、制造，在銷售方式上比較單一、薄弱，銷售范圍輻射半徑小，由于庫(kù)區(qū)民眾在運(yùn)用媒體、互聯(lián)網(wǎng)、渠道整合等方面比較欠缺，營(yíng)銷傳播處在初級(jí)階段，有效地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷傳播研究具有較強(qiáng)的價(jià)值和意義。

1庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷傳播的現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品質(zhì)量和工藝水平參差不齊

隨著工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化的沖擊，庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品逐步被邊緣化，僅有的少部分手藝人為了祖輩的寄托尚在堅(jiān)持，其產(chǎn)品還可以保持較好的工藝和質(zhì)量。[1]然而，在旅游業(yè)迅猛發(fā)展下，旅游紀(jì)念品成為市場(chǎng)必需品，庫(kù)區(qū)各地開始銷售所謂的庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品，其實(shí)就是粗制濫造的小商品，其損害了庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)的聲譽(yù)。

1.2 銷售渠道單一，缺少精準(zhǔn)傳播

庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)銷售渠道以生產(chǎn)地周邊為主。整體性傳播成為現(xiàn)階段民藝文化傳播的重要方式，各個(gè)地方開展各種形式的民藝博覽會(huì)、展覽會(huì)等整體性傳播，傳播方式主要以傳統(tǒng)的大眾媒體和展覽展示為主，整體性傳播方式優(yōu)點(diǎn)是性價(jià)比較高，但在實(shí)際操作中是將許多不同類型的“民藝”項(xiàng)目生硬地組合在一起，將整體性傳播演變成為捆綁式傳播，造成傳播負(fù)效應(yīng)。[2]

1.3 傳播手段薄弱

庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品在傳播方面，以口頭傳播，自然銷售為主，由于銷售渠道單一，也就導(dǎo)致他們傳播形式單一。雖然有個(gè)別的產(chǎn)品種類被媒體或互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道，也是從題材新穎，媒體為了提高關(guān)注度或點(diǎn)擊率作為出發(fā)點(diǎn)的，主要是滿足大眾獵奇的心理開展的，而非真正意義上的產(chǎn)品營(yíng)銷傳播。庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)媒體上發(fā)聲較少，在新媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體上進(jìn)行真正意義的、有目的、有節(jié)奏、有控制的傳播更是鳳毛麟角。

1.4 產(chǎn)品形象打造欠缺

庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品一般以原生態(tài)的方式進(jìn)行銷售，缺少應(yīng)有的包裝，但產(chǎn)品包裝精致、美觀、大方是普遍需要。產(chǎn)品廣告宣傳缺少形象定位，不能有效的傳達(dá)出產(chǎn)品的特色和亮點(diǎn)，更多地需要長(zhǎng)時(shí)間的溝通和解釋，而路過游客匆匆而過，缺少了解的時(shí)間。產(chǎn)品銷售人員自身也缺少一定的包裝，庫(kù)區(qū)產(chǎn)品銷售人員一般是生產(chǎn)者或者生產(chǎn)者家屬，在銷售人員形象、銷售說辭等方面缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)和準(zhǔn)備。

2庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛

2.1國(guó)家戰(zhàn)略為庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)提供重大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇

隨著國(guó)家戰(zhàn)略的推動(dòng)，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、長(zhǎng)江國(guó)際黃金旅游帶的深入開展，長(zhǎng)江三峽旅游成為國(guó)內(nèi)、國(guó)外的熱點(diǎn)，三峽旅游業(yè)提檔升級(jí)，從區(qū)域短線游升級(jí)到國(guó)內(nèi)、國(guó)際游，這為庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)發(fā)展提供重大的機(jī)遇期。成渝城市群的打造和升級(jí)，通過中心城市之間的聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)對(duì)周邊城市的吸附和聚集作用，這為三峽庫(kù)區(qū)提供充足的客源。長(zhǎng)江國(guó)際黃金旅游帶以立體展示中國(guó)山水人文精華和國(guó)家形象為核心，全面推進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)改革發(fā)展的示范引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施全面互通，國(guó)際旅游目的地體系建立，國(guó)際化旅游品牌形成，建立區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展機(jī)制，這為庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品品牌打造和升級(jí)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.2重慶的國(guó)內(nèi)和境外游客逐年增多，對(duì)庫(kù)區(qū)特色藝術(shù)旅游品需求旺盛

隨著長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶和長(zhǎng)江國(guó)際旅游帶的縱深推進(jìn)，三峽成為國(guó)內(nèi)外游客的熱點(diǎn)目的地。2016年全市接待境內(nèi)外游客達(dá)到4.51億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入2645.21億元，同比分別增長(zhǎng)15.1%和17.5%。2016年在全國(guó)入境旅游小幅增長(zhǎng)的大環(huán)境下，重慶入境旅游仍保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，高于全國(guó)平均水平。到重慶的境內(nèi)外游客日益增多，尤其是游覽三峽更是熱門，其中黃金三角的巫山、奉節(jié)、巫溪增長(zhǎng)更快，這為庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為旅游產(chǎn)品提供重大的機(jī)遇。其中，境外游客對(duì)于庫(kù)區(qū)個(gè)性化、特色的庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品更是感興趣，這為庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)精品和品牌產(chǎn)品提供契機(jī)。

3庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷傳播策略和措施

3.1對(duì)庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品有效供給

對(duì)于庫(kù)區(qū)傳統(tǒng)民間藝術(shù)，需要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，重點(diǎn)做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。[3]長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶作為國(guó)家戰(zhàn)略，國(guó)家將長(zhǎng)江國(guó)際黃金旅游帶作為旅游業(yè)重點(diǎn)，抓住這一契機(jī)，有效地打造一定數(shù)量精品和品牌，以“長(zhǎng)江禮品”標(biāo)示作為統(tǒng)一識(shí)別形象，并通過有效認(rèn)證和審核，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播和價(jià)值營(yíng)造，以中高檔產(chǎn)品定位進(jìn)行市場(chǎng)銷售。同時(shí)，對(duì)于性價(jià)比高的大眾特色產(chǎn)品也應(yīng)大力打造，單個(gè)產(chǎn)品銷售收入比較少，但是總需求量比較大，總的銷售額度較高，這類大眾產(chǎn)品以種類供應(yīng)繁多，樣式和款式多樣為特點(diǎn)，滿足不同人群的需要。多樣化的產(chǎn)品可以發(fā)揮庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)從業(yè)者的積極性和創(chuàng)造性，讓他們參與挖掘、發(fā)揮、發(fā)揚(yáng)、創(chuàng)造庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品的價(jià)值，從而提高他們的收入，改善生活水平。

3.2構(gòu)建立體化多平臺(tái)銷售渠道

庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品要講“票房?jī)r(jià)值”，需要貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，通過全產(chǎn)品線的打造，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品的極大豐富，但是有效的實(shí)現(xiàn)銷售和變現(xiàn)成為難點(diǎn)。[4]有效的擴(kuò)大庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的范圍和半徑，形成多平臺(tái)協(xié)同銷售渠道，不僅可以提高銷售數(shù)量，還可以有效的放大庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)的價(jià)值。

首先，庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)與旅游景點(diǎn)、輪船、商場(chǎng)、超市、電商、車站、輪渡、自駕游等渠道相結(jié)合，擴(kuò)大銷售渠道，實(shí)現(xiàn)立體銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。其次，有效地打造民眾參與的空間平臺(tái)，平臺(tái)可以營(yíng)造傳統(tǒng)文化氛圍，形成較強(qiáng)的感染力，同時(shí)也是庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品的承載平臺(tái)，并可以實(shí)現(xiàn)推廣銷售。民眾參與的空間平臺(tái)類型可以分為傳統(tǒng)民俗活動(dòng)空間平臺(tái)、城市社區(qū)空間平臺(tái)、商場(chǎng)開放平臺(tái)、文化市場(chǎng)平臺(tái)。通過有效打造民眾參與的空間平臺(tái)，多平臺(tái)之間可以縱橫聯(lián)動(dòng)，可以讓民眾對(duì)庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)接觸點(diǎn)增多，加強(qiáng)感受和體驗(yàn)，從而喚起情感認(rèn)同。

3.3提高產(chǎn)品形象包裝

在庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品形象包裝打造上，需要注重產(chǎn)品、廣告形象、銷售人員、銷售環(huán)境的包裝，形成全方位、立體式的包裝和打造。產(chǎn)品根據(jù)其自身工藝獨(dú)特性、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、地理特色屬性、接受程度進(jìn)行有效分析后進(jìn)行產(chǎn)品定位，將精品路線和大眾路線有效結(jié)合，不同類型進(jìn)行差異化產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)具有內(nèi)涵和個(gè)性的標(biāo)志和產(chǎn)品包裝形象，進(jìn)行產(chǎn)品包裝的禮盒、紙袋、包裝紙等的統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)和制作，全方位地包裝產(chǎn)品，營(yíng)造其產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值。好的產(chǎn)品還需要好的表達(dá)，這就需要對(duì)銷售人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，從而將產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)有效傳達(dá)給消費(fèi)者，對(duì)銷售人員進(jìn)行客戶接待、禮儀禮節(jié)、行為規(guī)范、客戶接待、銷售講解、成交分析、客戶追蹤等進(jìn)行全方位、多角度的培訓(xùn)和跟進(jìn)，使得銷售人員能夠做好銷售服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)值的傳遞。銷售環(huán)境直接決定客戶的體驗(yàn)，體驗(yàn)即是銷售，庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品的銷售環(huán)境一直比較落后，設(shè)計(jì)具有地域特色的賣場(chǎng)空間、柜臺(tái)、貨架、桌椅等，讓消費(fèi)者進(jìn)入銷售環(huán)境中，就可以體驗(yàn)到地域的傳統(tǒng)文化氛圍，通過氛圍的營(yíng)造從而提升產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格。

3.4借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有效傳播推廣

利用互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)成為消費(fèi)的新形式，電商平臺(tái)的日益活躍，成為重要的傳播、推廣、銷售的形式。通過建立民藝產(chǎn)業(yè)特色產(chǎn)品的微信、微博號(hào)，有計(jì)劃地進(jìn)行產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷，擴(kuò)大傳播的范圍和影響力，不僅可以促進(jìn)銷售，而且對(duì)于產(chǎn)品的特色做出有效的解析，形成有效的產(chǎn)品粉絲和支持者，建立起具有人群黏聯(lián)度的自媒體平臺(tái)；建立產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售的電商平臺(tái)，擴(kuò)大銷售的半徑和輻射的范圍，有效地展示產(chǎn)品，及時(shí)溝通，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不僅為顧客做好答疑解惑、訂單確定、收款發(fā)貨等服務(wù)，而且與顧客建立互惠的長(zhǎng)期溝通機(jī)制。

3.5成立庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)構(gòu)

從市場(chǎng)走訪、調(diào)研、文獻(xiàn)搜集過程中來看，庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)潛在的價(jià)值已經(jīng)被普遍的認(rèn)同，但是存在著區(qū)縣各自都有自己的思路和想法，沒有進(jìn)行整合，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，整體影響力弱，在全國(guó)市場(chǎng)中的地位和號(hào)召力不足。這需要重慶市政府抓總綱，成立庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)構(gòu)，由市旅游局、文化局領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任主任和副主任，各個(gè)區(qū)縣的旅游局、文化局的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任委員，并形成定期的聯(lián)席會(huì)議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并有效解決，擬定發(fā)展計(jì)劃，推進(jìn)庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，建立庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，將庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)企業(yè)、傳承人、協(xié)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人有效組織起來，定期進(jìn)行開展論壇或研討會(huì)，有效地探討產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的思路和辦法，群策群力的推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。三峽庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)是中華民族的文明遺產(chǎn)，也是世界的遺產(chǎn)，需要進(jìn)行國(guó)際推廣，通過建立海外推廣站大力推廣，借助華人和華僑聚集區(qū)、孔子學(xué)院、國(guó)際航空公司等平臺(tái)有效地展示產(chǎn)品，借助承載文化內(nèi)涵的器物影響國(guó)際友人。市政府每年劃撥一定的營(yíng)銷基金，有效地宣傳和推廣庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)特色產(chǎn)品，以產(chǎn)品為抓手，可以延伸傳播三峽文化和文明，不僅可以帶動(dòng)旅游業(yè)、民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，還可以提高地區(qū)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的地位。

基金項(xiàng)目：本文系2017年重慶市教委科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目《重慶三峽庫(kù)區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)與地方經(jīng)濟(jì)協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展實(shí)證研究》（編號(hào)：KJ1705151）、2017年重慶市教委人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《長(zhǎng)江黃金旅游帶傳統(tǒng)手工藝文化IP與旅游產(chǎn)品整合開發(fā)研究》（編號(hào)：17SKG070）、2017年國(guó)家社科基金項(xiàng)目《長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶視域下長(zhǎng)江國(guó)際黃金旅游帶生態(tài)與文化遺產(chǎn)廊道構(gòu)建研究》（編號(hào)：17XJY011）系列成果之一

參考文獻(xiàn)

[1] 徐藝乙.手工藝的文化與歷史[M].上海：上海文化出版社，2016：23-24.

[2] 黃仲山.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整體性傳播策略研究[J].中州學(xué)刊，2014（12）：90-92.

[3] 習(xí)近平.談治國(guó)理政[M].北京：外文出版社，2014：164.

[4] 習(xí)近平.之江新語[M].杭州：浙江人民出版社，2015：9.