農村農旅融合發展路徑探究

歐陽莉，李 東

(1.三亞理工職業學院，海南三亞 572022； 2.海口市市政工程設計研究院，海南海口 572022)

美麗鄉村建設是黨的十八大報告提出的美麗中國建設的重要組成部分，是社會主義新農村建設的升級版，也是我國生態文明建設的具體實踐。2014年農業部在第2屆美麗鄉村建設國際研討會上發布了中國美麗鄉村十大創建模式。2016年海南省政府出臺《海南省美麗鄉村建設五年行動計劃(2016—2020)》，2017年出臺《海南省美麗鄉村建設三年行動計劃(2017—2019)》，提出3年內要在全省建成千個宜居、宜業、宜游的美麗鄉村示范村，為海南國際旅游島建設和發展海南全域旅游提供重要支撐。三亞市是國際旅游島建設的標桿城市，旅游業是其重要的經濟支柱產業，大力發展融鄉村生態、鄉土人文和地域民族元素為一體的鄉村旅游和休閑農業，對解決“三農”問題、旅游扶貧和農業產業化意義重大。中寥村是三亞市首批啟動美麗鄉村建設的試點村，2016年被農業部評選為特色民俗村，中廖村已經成為“美麗海南百千工程”的成功范例，是三亞市第1個“五星級”美麗鄉村。

1 農旅融合發展與美麗鄉村建設

1.1 農旅融合發展的內涵

農旅融合是指農業與旅游業在融合發展中借助各自優勢資源、技術等彌補對方的缺陷及不足，從而促進2個產業加速成長和共同發展，并且催生農業旅游這一新業態的形成，帶來新的經濟增長模式。旅游業是一個關聯度強的綜合性行業，與農業的滲透、交叉和重組形成新型業態，能夠帶來產業的創新能力和競爭力。

農旅融合從字面上可以簡單理解為農業與旅游業融合，但其實質上是大農業和旅游業的融合，是指在一定的環境、產業與消費基礎條件下，受到市場需求與政策等因素的作用，政府、企業、農戶等利益主體為實現經濟、社會、生態、文化等效益而進行的地區農業旅游資源開發、產品生產、市場營銷、空間布局以及運行管理過程的總稱[1]。

農旅融合的研究最早可以追溯到1850年德國的“市民農園”[2]。國內主要從農業旅游、鄉村旅游、休閑農業等角度對農業和旅游業的融合進行研究，涉及農旅融合內涵、背景、機制、路徑和作用等。張文建等提出農業旅游是產業融合與現代旅游業發展的產物，產業融合和城鄉互動是農業旅游的本質屬性[3]。周軍認為，農旅融合是針對當前鄉村衰退、農業經濟效益低且獲利不足、農民收入不高等一系列“三農”問題的實際情況，而提出的一種新的應對措施和探索[4]。葉春近從農旅產業結合的角度分析，農業產業鏈依據地方特色在發展過程中要深入挖掘旅游價值，旅游產業要提煉特色，吸引游客，提升農業生產率和農業服務質量[5]。方玲梅等探討了環巢湖美麗鄉村建設和鄉村旅游發展的互動模式，從規劃對接、鄉村文化記憶、生態保育、利益主體以及產品角度探索了環巢湖鄉村旅游發展的路徑[6]。從學者們對農旅融合發展的內涵分析可以看出，農業和旅游業融合發展，帶動了二者的轉型升級，形成的新業態具有更強的競爭力，在農旅產業的結合上，二者相互融合，互為支撐。

1.2 農旅融合發展與美麗鄉村建設的和諧統一

隨著新型城鎮化工作的推進和“美麗鄉村”理念的不斷深化，2015年國家頒布《美麗鄉村建設指南》的標準，美麗鄉村是指生態、經濟、社會、文化與政治多層次的協調發展，鄉村規劃科學合理、村容整潔、村民民主、鄉風文明、管理科學、生活寬裕、適宜村民生活、且適宜旅游的可長期持久發展的鄉村群落。2014年農業部發布的美麗鄉村十大創建模式代表了不同地區、不同社會經濟發展水平、不同資源稟賦條件、不同產業發展特點以及不同的文化傳承等條件下的美麗鄉村建設的成功范本。從這些成功的鄉村建設模式所取得的效果來看，詮釋了美麗鄉村建設中“美麗”的3層含義：一是改善了農村居住環境使鄉村外表變美；二是充分挖掘農村的發展潛力，通過改變農村的生產能力，變革生產關系，提升農民的生活質量，推動農村的產業發展；三是通過保護農村文化和生態環境，推動農村經濟社會的全面和諧發展。

農旅融合和美麗鄉村建設相輔相成，農業和旅游業的不斷滲透和發展對美麗鄉村建設產生極大的推進作用。第一，旅游企業融合到鄉村開發規劃，以多種形式與村民合作，培育“企業+鄉村”“公司+農戶”“村民委員會+農戶”等多種新型農業經營體系的建設，使農業多元化的轉型推動農村地區經濟發展。第二，旅游業的發展和美麗鄉村建設都是在保護原生態自然環境和民俗特色文化的基礎上，通過農業產業的延伸和帶動，實現鄉村和農民收入的增加。構建“以村促產、以旅帶村，旅村融合”的發展模式，能夠促進農村經濟社會的和諧發展，為美麗鄉村建設提供經濟保障。第三，農村最大的特色就是原生態的自然景觀、傳統文化、田園風光、清新空氣、民俗風情、農家生活等多元化的產品，這種多樣性景觀和質樸的文化正是久居城市的游客最具旅游吸引力的元素，農業為旅游業的“吃、住、行、游、購、娛”產業鏈提供物質保障，旅游業圍繞鄉村主體為游客開發主題鮮明、內容豐富、體驗深刻的旅游項目，滿足人們日益增長的對自然環境和精神享受的需求，旅游業和農業在廣度和深度上的融合能夠促進農旅共生。

2 中寥村美麗鄉村建設實踐

2.1 建設背景

2015年6月三亞市成為全國首個“城市修補、生態修復”試點城市，也是目前唯一同時獲得海綿城市和綜合管廊建設綜合試點的地級市。2016年12月“雙修”“雙城”的建設和驗收，極大地提升了三亞市城市品位，推進了三亞國際化熱帶濱海旅游精品城市的建設。在此大背景下，三亞市政府綜合考慮中廖村便利的交通區位、良好的生態環境、淳樸的民俗民風和零違建的有利條件，2015年10月13日三亞市吉陽區正式開啟中廖村美麗鄉村建設，一期工程于2016年2月基本完成，二期建設主要圍繞道路交通、基礎設施、公共服務設施、房屋整治建設以及經濟業態扶持和培育。

2.2 中寥村概況

中廖村位于三亞市吉陽區(圖1)，全村共742戶，總人口為 3 350 人，有8個自然村和9個村民小組，2014年人均年收入為6 800元。全村總面積4.54 km2，其中耕地面積占 30.54%，林地面積占22.32%，水田地面積占16.15%，外發包種植、溫室、大棚面積占7.20%，果園地面積占30.84%，村活動場所占0.06%，其他面積占39.11%。用地分類為水田和坡地。水田南繁育種，坡地果樹種植等產業較發達。村內有2個灌溉用水庫，即尖嶺水庫和黃猄水庫，為農田灌溉提供了充足的水資源。中寥村南鄰環島高速，西接G224國道，周邊旅游資源非常豐富，海南省5個5A級景區，有4個在其 50 km 范圍內，周邊有海棠灣、亞龍灣、三亞灣等著名景區(圖2)。

2.3 建設目標

鄉村是人類長期活動的產物，它的各項要素反映人與自然的行為。中廖村美麗鄉村建設從傳統的新農村建設模式，通過原生態自然環境的提升、黎族民俗文化元素的挖掘和提煉、旅游帶動農業的產業升級等多方位的驅動實現可持續發展的新模式。第一，因地制宜，保持村莊原有的風貌，對河流、古樹、古建筑予以保留。第二，特色鮮明。對村莊的色調、符號、民俗、手工、節事、傳說、典故中提取設計元素用于景觀設計，使鄉村展示濃郁的鄉愁文化。第三，和諧發展。以“黎族風情濃郁、產業結構合理、功能配套完善、環境自然和諧、生產生活便利、村容村貌整潔”為和諧發展目標。鄉村產業布局遵循立足現狀，產業優化的基本原則，以種植業、黎族文化和田園風光三大特色資源為基礎，形成獨具特色的“五帶五區”產業空間布局的基本結構，在產業鏈上首尾銜接，形成村莊產業鑲嵌體。“五帶”是民族工藝品加工產業帶、鄉村觀光產業帶、生態農業體驗帶、觀光農業產業帶、休閑體驗農業產業帶。“五區”是入口服務區、自駕車觀光區、果林采摘區、山地果林種植區、農業科普區。

2.4 目前存在的主要問題

2.4.1 資源空間分散，產業類型單一 規劃區域內分布4個自然村，即中和村、芭蕉村、新田村、朝南村。其中，靠近東線高速的新田村人口較少。鄉村資源在空間上相對聚集，但是村落布局分散。農業資源現狀分布的特點是斑塊式布局，種植品種單一，多以水果、水稻、耕地、椰林和檳榔種植為主，兼有以交通運輸和勞務輸出為主的小規模第三產業。

2.4.2 基礎設施和公共服務設施不足 中寥村農業生產和生活服務的基礎設施不能滿足旅游服務的需求。對于旅游者而言，便利的交通、舒適的生活設施是選擇鄉村游的基本要素。旅游公共服務設施不足會導致留不住游客，同時也會使當地居民和游客因爭搶公共服務資源引發矛盾。

2.4.3 產業融合程度不高 海南鄉村雖然具有無可比擬的自然條件，但是經濟條件落后，農業現代化程度較低，年輕人不愿干農活，農業生產結構單一，小門小戶的經營方式占據主導地位。粗放型的傳統農家樂模式已不具備市場競爭力，只有特色化、精品化的鄉村旅游才能成為市場的主流。鄉村建設在同旅游業的融合發展中須要解決旅游產品同質化的問題。

2.5 美麗鄉村建設取得的主要成就

2.5.1 保持鄉土特色 中寥村的鄉村建設盡量不破壞原有的地形，重點發展區位條件優越、現狀基礎設施和建設條件良好的中和村和芭蕉村，遷移新田村，維持朝南村(圖3)。把分散在自然村落周邊區域的零星農業資源集中布置，范圍較大的農業資源分等級開發利用。中寥村的改造建設中本地材料使用占比達80%，如選用當地農具、農家舊陶罐、破漁船、豐谷車等情景式景觀小品，充分展示中寥村當地文化特色，材料的運用做到本地化、鄉土化、自然化。

作為黎族原始村落之一，中寥村已有百年文化歷史，其美麗鄉村景觀規劃建設，既建設了生態優美的硬件設施，更重點發揚傳承了黎族文化的內涵。為促進生態環境和人的和諧共生，在鄉村建設中不砍樹、不拆房、不征地、不填塘，維持鄉村原有的質樸與靈氣，堅持讓世代中廖人始終看得見山、望得見水的可持續發展理念。

中寥村在有效恢復、重建和完善受損生態系統服務功能的同時，打造鄉村特色鮮明的生態技術與生態景觀、挖掘傳統文化，形成極具影響力的品牌效應。景觀設計結合當地黎族文化傳統，對田園風光等產業型景觀資源進行梳理，從村莊的色調、符號、機理中提取設計元素，如在村內的各式屋面墻壁上繪制頗有個性的文化故事涂鴉(圖4)，簡單、色彩明亮的故事圖案，內容生動有趣讓游客駐足觀賞。隨處可見的陶罐、指路牌、黎族圖騰、農具和雕塑也讓村民從中記住濃濃的鄉愁文化。保留鄉村整體的建筑風格，保護古樹和原生植被。充分利用清潔能源，以生態技術利用雨水、處理污水和垃圾，為村莊的未來發展提供可持續的資源空間，保持鄉村的純美與樸實。

2.5.2 因地制宜地進行鄉村旅游規劃 中寥村規劃形成“兩圈兩軸一核心”的基本結構。靠近G224國道形成C形商業服務圈，村落內部向兩側翼發展形成生活圈，圍裹著生態綠地形成的村落核心趨向山體。2圈由南北向縱貫全村的田園軸線互相隔離開，同時由主入口至朝南村的主路形成的人文軸線相互聯接。2圈被田園軸線隔離，同時也被人文軸線聯系，既有交流，又互不干擾。傳統的鄉村格局在轉型農業旅游的過程中，由點狀分散式布局向條狀整體式轉型。

交通規劃采用人車混行的形式，充分利用現狀道路體系，適當擴增以實現各居住點的交通聯絡。增加國道G224的出入口，以加強與外域交通的聯系。在條件允許的地段，對道路局部單側拓寬，形成港灣式會車空間，充分利用狹窄道路，提高通行效率，保障交通安全。在干路單側開辟出騎行道路，建立村域慢行交通系統。建設15、10 km 2個騎行環線，用醒目顏色標示，供公路騎行愛好者使用。沿途配置4處騎行驛站(圖5)，供游客小憩。

在美麗鄉村的建設過程中加入生態水系建設的理念，在村道、騎行道、步行道等道路兩側增設海綿化排水邊溝以收集地表徑流，用于基礎灌溉等。雨水入滲場地內合理設置雨水入滲系統，根據建筑及景觀布置，合理利用大面積綠地入滲、村道與廣場透水鋪裝地面入滲、村道兩側淺溝滲渠組合入滲、滲透管溝、入滲井、入滲地、滲透管-排放系統等入滲措施，減少雨水外排。雨水經收集后進入雨水收集池，經曝氣過濾，再消毒處理，達到相關水質標準后回用，用于景觀補水、綠化灌溉、洗地、沖廁等。

2.5.3 農旅一體化產品體系的構建 以中寥村現有的農業種植業為主，與旅游業資源要素融合，開發生態農業、科技農業、水果種植采摘業、小動物畜牧業、觀賞植物業等為主的現代農業。把當地的黎族文化和特色飲食與農業相互交叉、深度融合，開發出休閑農業、休閑養生、鄉村飲食、鄉村運動等具有鄉村氣息的旅游項目。在不破壞中廖村現有自然資源、地質地貌、生態環境的基礎上，結合農業發展旅游產業。

2.5.4 發展民宿業 海南島的歷史變遷，使得海南省的建筑風格兼具閩南、嶺南風格及少量的中原、歐洲風格，加上海南省熱帶季風氣候，海南省的建筑風格以玲瓏通透、清新淡雅為主。中寥村構筑物的整體風格體現黎族的民風民俗，在創辦青年旅館的同時，大力發展特色民宿，配套釀酒、黎錦、有機蔬菜、稻米等村里的特產銷售，既展示了特色文化，也為村民的創收增加機會。

2.5.5 探索產業興村的發展之路 2017年4月，海南華僑城與中廖村簽訂美麗鄉村產業發展合作框架協議，按照開放、共享的合作開發模式，保護民俗、修復生態，開發旅游產品，以實現政府、企業和村民的互惠共贏。在民俗、鄉村特色餐飲、文化演藝、游樂項目、精品民宿、生態農業等方面深度開發。公司還將用先進的管理理念、管理模式，幫助村民樹立經營理念、服務意識、品牌意識，對中廖村村民進行旅游服務從業培訓。村民與公司在景區管理(圖6)上以“共享、共治、共贏”為目標，走美麗鄉村多元產業融合的景區化發展之路。中廖村依據生態鄉村的戰略思想，結合“黎族文化”資源，與旅行社合作開發市場。對于中廖村的“黎族文化”資源，按村民房屋庭院所處的位置、觀光價值，在村民自愿的原則下，折算成資源股納入統籌管理，按章分紅。同時，鼓勵有條件的村民開發經營手工藝品、參加“地戲”表演、導游解說等活動，拓寬就業門路，增加村民收入。

3 農旅融合的發展路徑

鄉村旅游是農業和旅游業的結合，通過農業帶動旅游業的發展，通過旅游業的發展增加農民的收益，以此推動美麗鄉村的建設。發展的路徑須要從空間和時間2個維度去思考。空間指的是農旅融合的方向。鄉村旅游的核心內容是鄉村體驗，發展路徑之一是體驗經濟下的鄉村旅游發展方向。此外，隨著社會經濟的發展，人們旅游的觀念正發生翻天覆地的變化，人們追求有質量的旅游，發展的趨勢是以愉悅的心態、休閑的旅游方式追求高品質的慢旅游。

鄉村旅游從時間維度來說就是在發展建設過程中要有思路和步驟，先做什么，后做什么。也就是根據鄉村所體現的人文特色和自然資源特色針對性的規劃之后，對鄉村旅游資源進行有效的整合和配置，游客不僅能感受到美麗的鄉村環境，更能參與到鄉村活動中，使其獲得更多的體驗感，從而達到旅游出行的目的——回歸旅游的本質，以獲得身心的愉悅以及滿足精神需求。

3.1 體驗經濟下的鄉村旅游發展路徑

3.1.1 體驗經濟與鄉村旅游 體驗經濟最早由美國人托夫勒在20世紀70年代提出，他認為在體驗經濟時代，商家要靠提供體驗型服務贏得消費者。1998年美國的吉爾摩和派恩二世出版了《體驗經濟》，從經濟學角度給出體驗的定義，“體驗”是指企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為核心，創造能使消費者參與其中并值得回憶的活動。它關注的不再是傳統意義上的產品或服務，而是顧客消費或是使用的全過程。鄉村旅游是體驗經濟的一種典型形式，游客通過參與旅游消費的過程感受到心理和精神上的愉悅，消費的體驗能創造美好的回憶使旅游的價值得已實現。

3.1.2 體驗經濟下鄉村旅游發展思路 鄉村旅游就是要向游客展現怎樣的鄉村體驗，在旅游產品的設計、旅游者的參與和體驗的感受上，不能千村一面，應該因地制宜，以當地的特色旅游資源為導向，如向消費者展示不同于城市旅游的農耕文化和鄉土文化。同時，要重視消費者的體驗感，不僅是身體上的體驗，還有心理上的體驗，在鄉村特有資源的基礎上，吃、住、行、游、購、娛的旅游服務配套設施上突出體驗的旅游活動，使農業資源向優勢旅游資源轉化，通過多樣的鄉土風情活動吸引游客，使其能夠獲得更多的體驗，帶動旅游者在旅游過程中充分消費，推動鄉村旅游的可持續發展。

3.2 美麗鄉村慢旅游的開發路徑

3.2.1 慢旅游的內涵 20世紀80年代末意大利發起了慢食運動，倡導人們放慢生活節奏，享受傳統美食。之后一些人又發起慢城運動，提倡建立一種新的城市模式，悠閑的生活節奏，獨特的地方感和宜居宜游的城市。隨后人們把慢城的理念用于旅游開發的領域，提出慢旅游的概念。國外有學者認為慢旅游是一種低碳旅游模式，是一種可持續發展的新型旅游模式。國內學者黃華等認為，游客為了獲得深度體驗而故意放慢旅行節奏，采用低碳、綠色的休閑方式來感受旅游對象的內涵，回歸傳統，并在此過程中追求旅行本質的樂趣，是一種個性化的休閑度假方式[7]。

慢旅游是人們對高速發展的工業化、快節奏的城市生活和快節奏的大眾旅游的反思。慢旅游本質上不是用慢取代快，而是人們有選擇地、主動地，自由地放慢旅游的節奏，由以往游覽多少景點的“量”的追求轉而以慢行、慢品的身心的放松和自由追求旅游的品質，是人們對旅游本質的理解和認知，倡導精神層次的旅游過程，是一種深度體驗。

3.2.2 慢旅游模式與美麗鄉村建設 美麗鄉村具備吸引游客放慢節奏的基礎性條件，如田園風光、農耕生活、鄉間美食、古樸建筑、民風民情等，關鍵是要創造滿足旅游者精神需求的旅游產品，讓旅游者放慢腳步，了解當地的文化，融入當地的生活，如去市場買菜、做飯、學習當地的手工藝、在慢行跑道上跑步，將這些單一的產品整合開發成系列產品，拓寬游客慢生活的體驗空間。

3.3 農旅融合的發展策略

3.3.1 旅游觀念的更新 三亞市中廖村美麗鄉村建設雖然取得了不少成功的經驗，但是在農旅融合的發展道路上依然有不少困難和問題亟待解決，如農業支撐性不強，村民和村民委員會內生動力不足。其中最關鍵的是如何處理鄉村旅游產業發展要“快”和旅游者休閑度假的“慢”兩者之間關系。中寥村要發展旅游業在觀念上要轉變，在思維方式上是一個由慢到快的轉變，當地原先慢節奏的農耕生活和慢旅游的“慢”不是一個概念，當地慢節奏的生活是與農業文明相關的被動的“慢”，而慢旅游的“慢”是工業文明發展到一定程度時人們主動的、有選擇的“慢”，由以前的被動的“慢”要變成適應旅游發展的主動的“快”，才能夠跟上快速發展的旅游業。要滿足當前旅游者實際的旅游需求，在發展條件和體驗型旅游產品的設計上，觀念也要轉變，才能跟上旅游者主動放慢節奏的“慢”。

3.3.2 美麗鄉村慢旅游目的地建設 旅游目的地建設是一個系統工程，在時間上須要分步驟、分階段地實施。慢旅游目的地建設的主要目標是滿足旅游者的精神需求，實現旅游產品升級和游客體驗增值，突出美麗鄉村的可持續發展。在旅游基礎設施建設、主題性旅游項目的開發和設計、地方感的塑造、當地居民的參與等方面建設美麗鄉村慢旅游目的地。做到旅游開發和生態保護相結合，確定鄉村旅游開發的速度和分期的計劃，不能一味追求旅游發展速度，而要注重“快”與“慢”的結合，在“慢”體驗中尋求“快”發展。

3.3.3 營造慢旅游的文化氛圍 三亞市中寥村的本土特色文化是吸引游客停下腳步慢慢旅游的重要因素，海南省的氣候、空氣和陽光本身就具有休閑、讓人們放慢節奏的特性，如何把“慢文化”的氛圍滲透到美麗鄉村的建設中，首先需要當地居民的認同感，只有當地居民真正參與到慢旅游的發展活動中，才能產生旅游吸引。其次，提高旅游產品的品質和舒適度，注重消費者的深度體驗感，才能讓游客主動選擇慢旅游。

4 結語

在美麗鄉村農旅融合的發展道路上，如何解決生態文明和快速致富的矛盾、如何調和旅游產品過度商業化和產品的原真性的矛盾、如何將美麗鄉村建設和慢旅游目的地建設有機結合還須要進一步研究。三亞市中寥村的外表美已經完成，農旅融合的美麗鄉村慢旅游目的地建設還在路上。