行銷新時(shí)代社群行銷的正確打開方式

史瑩

口碑時(shí)代、社群時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，社交媒體放大口碑傳播的聲量，品牌需要反轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)。凱文·凱利說(shuō)，如果你有1000位粉絲，你會(huì)活的很好。那麼作為企業(yè)該如何找到自己反而粉絲，並讓他們甘心情願(yuàn)的給你做口碑代言，可能是這個(gè)時(shí)代企業(yè)必備的「過(guò)關(guān)」能力。

粉絲運(yùn)營(yíng)方法論

將社群行銷真正落地，具體來(lái)說(shuō)作用有三點(diǎn)：一是動(dòng)銷，銷量與發(fā)展粉絲並重，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)；二是聚粉，品質(zhì)與推廣口碑並重，關(guān)鍵字是功能、好玩、流行；三是建平臺(tái)，超越動(dòng)銷的意義，實(shí)現(xiàn)共贏、聯(lián)合、整合。

如何動(dòng)銷

先做認(rèn)知，後做推廣，持續(xù)影響。比如對(duì)產(chǎn)品特徵的認(rèn)知教育，通過(guò)鋪貨、連接加引爆，使影響力進(jìn)一步活化、連貫、有節(jié)奏。

認(rèn)知是建立消費(fèi)者信任你的證據(jù)，比如品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)和高顏值。建立認(rèn)知盈餘之後，就要做產(chǎn)品推廣。通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)管道的鋪貨、連接加引爆，形成市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生共振效應(yīng)。

動(dòng)銷的最關(guān)鍵一步是產(chǎn)生持續(xù)影響，使得產(chǎn)品的影響力活化、連貫、有節(jié)奏。其關(guān)鍵點(diǎn)在於造勢(shì)，造市場(chǎng)的聲勢(shì)佔(zhàn)領(lǐng)和聯(lián)盟。我們?cè)谧鲲嬃蠒r(shí)就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)道理：市場(chǎng)上賣得好的品牌不是大品牌，也不是小品牌，而是最活躍的品牌。

如何聚粉

聚粉的過(guò)程實(shí)際上是超過(guò)品質(zhì)形成口碑的過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賦能。如何理解口碑？舉個(gè)例子，河南寶豐酒有一款39度的產(chǎn)品在平頂山賣得非常好，大家稱其為「寶豐汽水」。這款酒的口碑是怎麼做的呢？在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)說(shuō)法叫「幹喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開會(huì)」，這就是口碑。

如何建平臺(tái)

關(guān)於建平臺(tái)有三句話：找到杠桿、放大資源、構(gòu)建生態(tài)。如何找杠桿？可以採(cǎi)取區(qū)域成功的放大效應(yīng)，做高一丈，做深一尺，做寬一寸。資源如何放大？可以聯(lián)盟整合再放大，也就是聯(lián)內(nèi)需求、整合力量、抓新機(jī)會(huì)。如何構(gòu)建生態(tài)？形成價(jià)值圈、做到大閉環(huán)，需要做到三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即上聯(lián)廠家、中通資源、下益客戶。

建平臺(tái)的步驟，以酒類來(lái)看有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，以吃喝玩樂為主的形成聯(lián)盟比較容易，比如酒和茶聯(lián)盟就非常容易，現(xiàn)在酒茶融合可以說(shuō)是一大趨勢(shì)，有很多茶企都在找酒商聯(lián)合。

第二，聯(lián)盟別的行業(yè)，從美團(tuán)的成功大家可以看出，美團(tuán)把餐飲的消費(fèi)者都打通了，而有很多網(wǎng)站什麼都想做，最後卻死掉了。

第三，要形成商會(huì)組織，我認(rèn)為未來(lái)有一個(gè)趨勢(shì)，就是國(guó)家對(duì)商會(huì)的重視，其中有兩個(gè)信號(hào)：一是在商會(huì)兼職的領(lǐng)導(dǎo)不再讓兼職，二是政府會(huì)把一些事情交給市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)。當(dāng)然我說(shuō)的商會(huì)組織不同於目前的商會(huì)組織，目前的商會(huì)組織收費(fèi)就是服務(wù)，它沒有上升到社群平臺(tái)。

第四，整合社會(huì)資源，做到共生、共用和共贏的局面，這樣的平臺(tái)才有價(jià)值。為什麼很多電商平臺(tái)做不大？因?yàn)樗鼈兪且云茐膭e人的利益為方向的。你破壞別人的利益，別人必會(huì)給你反擊，最終形成一把雙刃劍，傷了別人也傷了自己。

四類粉絲

當(dāng)然，針對(duì)不同類型的粉絲要有不同的方法。在酒類社群一般有四類粉絲，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。

投資型粉絲一次性會(huì)買很多產(chǎn)品，特點(diǎn)是有勢(shì)能、高消費(fèi)、可傳播，對(duì)待這類客戶一般策略就是建場(chǎng)景、給政策、享紅利。比如他是一個(gè)企業(yè)的老闆，有內(nèi)部餐廳，那我把酒水的場(chǎng)景建到他的餐廳裡，對(duì)他有好處，對(duì)我也有好處，可以和他的人脈圈產(chǎn)生關(guān)係。

傳播型粉絲，有圈層、多傳播、中消費(fèi)，對(duì)待這類粉絲一般就是建圈子，因?yàn)檫@類粉絲中做媒體的人比較多，他們不是一個(gè)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，但是影響力很大，層面比較高，我們叫建圈子、造影響、參與品鑒。因?yàn)榫扑钠疯b有一個(gè)規(guī)律，當(dāng)一個(gè)人連續(xù)喝了7次之後，就會(huì)形成口感依賴。

迭代型粉絲，與產(chǎn)品升級(jí)有很大關(guān)係。我們對(duì)待這類粉絲是升圈層、重知識(shí)、穩(wěn)消費(fèi)。原來(lái)他們可能懂一點(diǎn)，但是懂得不是很多，我們可以給他們傳播一些產(chǎn)品的知識(shí)。因?yàn)榈头劢z是在我們這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代，本身就是我們的消費(fèi)群體，對(duì)待這類粉絲的策略是重培育、精知識(shí)、樂參與，讓他們願(yuàn)意參與到裏邊來(lái)。

反向型粉絲，指的是不喜歡我們產(chǎn)品的粉絲。這類粉絲的特點(diǎn)是有圈層、愛面子、高消費(fèi)，可能喜歡品牌，喜歡打廣告的產(chǎn)品，對(duì)待這類粉絲就是多品鑒、改觀念、挖潛能。比如，對(duì)於酒的品質(zhì)鑒別，我們有一個(gè)殺傷性的招數(shù)，就是把兩個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)著了以後作對(duì)比，然後去聞，如果是酒糟味就是糧食酒，如果是臭臭的味道，就是工業(yè)酒精勾兌的酒。這會(huì)讓他們產(chǎn)生很大的認(rèn)知反差。

五個(gè)圈層

粉絲聚攏之後要建群，通過(guò)群交流來(lái)傳播和交流感情，增強(qiáng)黏性。在群內(nèi)做好每日交流，做到有事共用，相互幫忙，建立友好社區(qū)，增進(jìn)鄰里之間的感情。最重要的是開展線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社群落地。

在建群的過(guò)程中要形成幾個(gè)圈層。在酒類社群實(shí)踐中，有五個(gè)圈層是非常重要的：

1.新勢(shì)力圈。為什麼要強(qiáng)調(diào)新勢(shì)力圈，特別是在酒類行業(yè)裏強(qiáng)調(diào)新勢(shì)力圈？因?yàn)樾聞?shì)力圈是相對(duì)於老勢(shì)力圈的，就是在當(dāng)?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費(fèi)理念的圈層。比如隱形政務(wù)消費(fèi)人士。這類人雖然不是政府的人，但是有政府的帶動(dòng)作用，比如馬雲(yún)、馬化騰。我們的操作方法是先做文化認(rèn)同，再做產(chǎn)品鑒評(píng)，就是讓消費(fèi)者以品鑒的名義點(diǎn)評(píng)，最後在朋友圈裏形成圈層認(rèn)知，起到消費(fèi)引領(lǐng)的作用。如果這類群體我們利用好的話，對(duì)產(chǎn)品的帶動(dòng)是非常有好處的。

2.親戚和朋友。在粉絲運(yùn)營(yíng)中他們是你的鐵粉，因?yàn)樾湃味雀撸词箾]有利益，他們也會(huì)基於親友的關(guān)係極力幫你推動(dòng)，所以說(shuō)親友圈轉(zhuǎn)化比較高，既是推廣者，又是短期衝量的最佳圈層。

3.傳播圈。一般指的是傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個(gè)圈子雖然不是單一品牌的消費(fèi)力量，但是他們接觸的人脈廣，是口碑放大的助推圈層。但必須堅(jiān)持一下幾個(gè)原則：1.傳播的內(nèi)容一定要真實(shí)，因?yàn)閭鞑トΧ际欠浅Ｉ髦氐模绻愕漠a(chǎn)品或者品牌不可信的話，沒有人會(huì)幫你去推。2.要快速傳播。新媒體的主要作用是傳，傳統(tǒng)媒體主要是播，真正的傳播是用新媒體去傳，用傳統(tǒng)媒體去播才能形成傳播，但是傳播要圍繞賣點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，目的是形成一種價(jià)值，比如現(xiàn)在茅臺(tái)已經(jīng)成為身份的象徵，請(qǐng)別人喝茅臺(tái)對(duì)他來(lái)說(shuō)是一種尊重，這就是社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。

4.大眾圈。大眾圈有時(shí)候可能不是我們產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，但是像酒類、手機(jī)、房地產(chǎn)、茶葉等，都有象徵消費(fèi)意義的特點(diǎn)，基本上是消費(fèi)給別人看的，無(wú)論是大眾品牌還是奢侈品，群眾的基礎(chǔ)尤為重要。

5.商業(yè)圈。企業(yè)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要建立牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共用，讓每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都成為品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮、一損俱損的利益共同體。這個(gè)方法就比較簡(jiǎn)單了，利益為本，關(guān)係要穩(wěn)定。有一點(diǎn)很重要，叫理利兼顧。既要給他利潤(rùn)，又要給他理念，跟著你一起成長(zhǎng)，最後形成這種戰(zhàn)略合作夥伴的關(guān)係。