挑戰(zhàn)+學(xué)習(xí) 國產(chǎn)品牌如何打破鄙視鏈？

史瑩

最近喊朋友來家吃飯，跟朋友聊起了裝修的軟裝，她就說我們家要是買軟裝空調(diào)要買大金的，洗衣機(jī)要買西門子的，彩電要買夏普的，總之她都覺得國外的大牌。她參觀了我家的家用電器，弱弱的說了句「你家怎麼都用的國產(chǎn)電器啊，品質(zhì)很不好的……」

之前《歡樂頌2》的五美使用手機(jī)全部換為國產(chǎn)，這一廣告植入引發(fā)熱議，分為支持派和反對派。有人支持國產(chǎn)手機(jī)更多的出現(xiàn)在國產(chǎn)劇中，用國貨，我自豪；而反對的人則覺得像這種都市劇，以現(xiàn)實為賣點，演員就應(yīng)該使用配得上身份的東西，你看娛樂圈明星，除了代言了國產(chǎn)機(jī)不得已的，哪一個不是用蘋果。

諸如此類的情景，相信在生活中有很多，也總有那麼一部分消費(fèi)者鄙視國產(chǎn)品牌，國產(chǎn)品牌怎麼破？

鄙視鏈?zhǔn)亲璧K國產(chǎn)品牌的大山

不得不說，國際品牌在大陸民眾消費(fèi)能力逐漸提升，消費(fèi)水準(zhǔn)不斷升級的過程中，很好地塑造了自己的品牌形象，通過長期的產(chǎn)品打磨和定位塑造，成功地為國際品牌產(chǎn)品打上了優(yōu)秀、有品位、品質(zhì)好、性能強(qiáng)的標(biāo)籤，並圈粉無數(shù)。

由此，當(dāng)你說顯示效果比索尼好，手機(jī)厚度比iPhone薄，操控體驗比Kindle更人性化，產(chǎn)品美得不像實力派時，總會有消費(fèi)者自發(fā)地來給你潑涼水，因為你是國產(chǎn)品牌。甚至當(dāng)你把產(chǎn)品性能做好，價格做低，外觀做漂亮之後，粉絲們還是會有一句話等著你，例如「雖然很好，但我選XX」。

不得不說，這是一種信仰的力量，這類消費(fèi)者普遍把自己選擇的產(chǎn)品，劃定為比自己高一個階層，或者自己這個高階層應(yīng)該使用的產(chǎn)品，認(rèn)為自己選擇的是一種階層生活、一種階層品質(zhì)的象徵物，而忽視了產(chǎn)品本身的使用性。所以，就算國產(chǎn)品牌可以提供更好的使用體驗，但並不是他們所認(rèn)為的屬於那個理想階層的象徵物，所以他們選擇不聽，不信，不承認(rèn)。

所以你才會看到，很多人用著存儲空間有限的iPhone，每天以清理空間為樂，但卻依然對國產(chǎn)Android手機(jī)投以不屑的目光，他們的信仰是「這個使用體驗好」。

不過，也有越來越多的用戶開始認(rèn)清，使用一兩款國際品牌的產(chǎn)品並不能代表什麼，用國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不僅是一種務(wù)實的選擇，也是一種自信的體現(xiàn)。可雖然如此，國產(chǎn)品牌用戶一般不會對其他品牌產(chǎn)生鄙視心態(tài)或者優(yōu)越感，自然國產(chǎn)品牌的品牌感染力也就沒有那麼突出。

選擇口水戰(zhàn)不如主動亮劍

面對高傲固執(zhí)的，不斷打擊其他品牌的這些國際品牌擁躉，或者說有品位的意見領(lǐng)袖，國產(chǎn)品牌至今沒有想到一個速戰(zhàn)速決的辦法，國產(chǎn)品牌只能一步步努力，一步步證明自己，也許最終對方也不會承認(rèn)國產(chǎn)品牌會超過他們心中那些神一樣的存在。但好在大陸市場廣大，用戶群分佈廣泛，做好自身總會對大環(huán)境、大口碑有所幫助。

但是，面對每次新產(chǎn)品發(fā)佈後的眾多質(zhì)疑，輕視以及嘲諷，國產(chǎn)品牌還是要有一定定力。雖然最好的策略還沒找到，但最差的策略一定是跟國際品牌的粉絲們爭吵。這個虧國產(chǎn)品牌還是吃了很多，無論是與網(wǎng)友在論壇中爭執(zhí)，還是在微博上對攻，在記者問答中回應(yīng)，都不明智。這方面，國產(chǎn)品牌確實需要學(xué)習(xí)的一點是，國際品牌在面對質(zhì)疑時態(tài)度冷靜，而且即使面對普遍質(zhì)疑和誤解，也絕對不回應(yīng)。

在5月23日的榮耀新品發(fā)佈會上，榮耀總裁除了介紹新機(jī)硬體規(guī)格外，還現(xiàn)場展示摔手機(jī)，特別強(qiáng)調(diào)了這款榮耀新機(jī)做工品質(zhì)。其實完全多此一舉，喜歡你的不會因為你的一摔而加分，不喜歡你的，也不會因為你這一摔就變得喜歡你。手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在，基本的防摔破已經(jīng)是必備的，消費(fèi)者想要的也不是一款更耐摔的手機(jī)，而是體驗更好的手機(jī)。如果要證明更耐摔，那不如從30層樓頂摔下如何？可事實是誰會沒事把手機(jī)從樓頂往下摔著玩？我想就算你能驗證你的手機(jī)從萬米高空下跌落仍然完好無損，並且在蘋果手機(jī)不具備這麼堅實耐摔的基礎(chǔ)上，該鄙視你的那些果粉仍然會鄙視你，他們會說「我要這麼結(jié)實幹嘛，還想每年換新水果呢」，因為這從來不是他們的關(guān)注點，這麼做反而還無形中增加了成本，讓你的忠實客戶而抱怨了，得不償失。

作為國產(chǎn)品牌，要弄清楚消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品屬性或者說能為消費(fèi)者帶來什麼價值。任何產(chǎn)品都有基本屬性和附加屬性，基本屬性是必備的基礎(chǔ)，不能做差，但是做的再好，也無法更多的吸引和激勵你的客戶；而附加屬性中有的屬性變好一點或者變壞一點都會影響你的客戶體驗，還有激勵屬性是沒有時，客戶也覺得沒什麼關(guān)係，可是有了它，會讓體驗更好。

因此，這裡要說的就是，作為國產(chǎn)品牌，要擺正自己的位置，真實的認(rèn)清和了解自己的客戶群體，對任何品牌來說，它的目標(biāo)客戶群體都可以大致分為：忠實客戶、邊緣客戶、競爭對手客戶。而品牌之間的客戶關(guān)係如圖：可以看出，有一部分客戶會忠實于某品牌，他們只選擇該品牌產(chǎn)品；有部分客戶會忠實于兩個品牌替換選擇；有部分客戶在多個品牌之間替換選擇。

所以，對國產(chǎn)品牌來說，首要目標(biāo)是持續(xù)的讓你的核心客戶滿意和不流失，其次目標(biāo)是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品從而逐漸讓那些搖擺於多個品牌之間的消費(fèi)者逐漸的忠實於你的品牌產(chǎn)品，最後不得不做的目標(biāo)才是從別人的核心客戶群裡去搶生意。

而企業(yè)這三個目標(biāo)所需的成本也是完全不同的，第一個首要目標(biāo)的成本最低，這一點相信很多人都聽說過這樣一句話「開發(fā)一個新客戶的成本是維持一個老客戶成本的5倍」；其次是吸引那些搖擺不定的消費(fèi)者，成本要高一些；最後要從別人核心客戶群裡搶生意的成本和代價是最高的，而且事實是你花大量的成本和代價也不一定成功，因為這不是單靠企業(yè)一方努力就能爭取的，而是要講究天時地利人和。

挑戰(zhàn)+學(xué)習(xí)國產(chǎn)品牌的成長之道

如果讓你舉出一個做得不錯的國產(chǎn)手機(jī)品牌，你肯定能想到，但要是快消服裝品牌呢？運(yùn)動鞋品牌呢？咖啡品牌呢？……在很多主觀感受占據(jù)重要位置，參數(shù)對比不太明顯的產(chǎn)品領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌基本很難突出重圍。這也是國產(chǎn)品牌不得不面對的挑戰(zhàn)。

除了挑戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌更應(yīng)該在品牌上學(xué)習(xí)國際品牌，減少撕的動作，增加優(yōu)雅的展示，增加用戶使用中滿足感的呈現(xiàn)。也就是說，更好地包裝自己，把那些穿著有品位，笑容標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境優(yōu)雅的使用者和場景突出呈現(xiàn)，從而讓大眾對其狀態(tài)心生嚮往。

錘子的口號是「漂亮得不像實力派」，榮耀手機(jī)的主題曲中說到「做自己榮耀的騎士」，掌閱則在海報中強(qiáng)調(diào)「我是閱讀者」，它們都給品牌賦予了一個比較美好的人群屬性。但國產(chǎn)品牌容易動搖，也就是一段時間之後又換了一個宣傳角度，這樣之前的積累就隨風(fēng)而散了。如果國產(chǎn)品牌兩三年都堅持一個口號，也許其就品牌形象或者品牌屬性就可以更深入人心了吧。