基于顧客體驗的上品折扣全渠道營銷策略研究①

北京物資學院商學院 王盼

營銷策略Marketing

基于顧客體驗的上品折扣全渠道營銷策略研究①

北京物資學院商學院 王盼

摘要：上品折扣實施的以顧客體驗為核心的全渠道營銷策略為其迎接渠道變革和時代考驗提供了有力保障。它針對上品折扣本身，在顧客體驗模型和全渠道營銷本質的基礎上，梳理了上品折扣全渠道營銷的有效模式，提出了實踐中五大應用場景的實施策略。

關鍵詞：顧客體驗 全渠道營銷 上品折扣

現今，我國乃至全球正在爆發一場以移動互聯網為核心的渠道整合革命。新的交易方式使移動互聯網和智能手機成為人們生活的必需品。零售企業在經歷了單渠道向多渠道再向跨渠道營銷之后，也開始加速線上線下的融合以實現全渠道營銷，打造全新的無縫對接的消費體驗。

上品折扣作為國內零售百貨業的先行者，目前擁有11家實體門店，同時經營著上品折扣網(www.shopin.net)、上品折扣天貓旗艦店和微信公眾號商城三個線上網站。隨著體驗時代的到來以及消費者權利地位的上移，上品折扣也開始考慮營銷模式及策略的轉型與升級。

1　基本理論

1.1 顧客體驗模型

貝恩特·施密特通過對“顧客體驗”這一行為進行深度研究，得出感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗以及關聯體驗五大要素涵蓋了顧客的整個體驗全過程，這五大要素層層遞進，相互融合，最終構成了密不可分的體驗閉環循環，即顧客體驗模型，如圖1所示。

任何一個企業要想持久生存，都必須把“顧客”放在第一位，通過轉變營銷方式及策略來迎合顧客不同時代的不同需求。現今，零售百貨企業處在“體驗時代”的大環境中，“顧客體驗”成為衡量一個企業成功與否的重要標準。所以，在未來，誰能將顧客全方位的體驗要素充分融合并為其提供更廣闊的體驗平臺，誰就能把握市場先機，占領一席之地。

圖1　顧客體驗模型

1.2 全渠道營銷的內涵與本質

自2012年以來，“全渠道”一詞頻繁出現。本文引用李飛(2012)[1]一文中的定義，即全渠道營銷(Omni channel marketing)是指個人或組織為了實現相關利益者的利益，在全部渠道范圍內實施渠道選擇的決策，然后根據細分目標顧客對渠道類型的不同偏好，實行不同或相同的營銷定位，以及匹配的產品、價格、渠道和信息等營銷要素的組合策略。

本研究認為，零售企業全渠道營銷是以全渠道營銷的定義為核心，對零售企業銷售產品或服務時，從上游供應主體到下游需求主體所經過的渠道方式與組織方式的選擇決策過程。在O2O大背景下，全渠道營銷的本質即線上線下充分融合互動，最大限度地滿足消費者的體驗需求，近而實現各利益主體的價值共創。

1.3 上品折扣全渠道營銷模式

上品折扣將“顧客體驗”貫穿到全渠道營銷模式的始終，為了實現利益相關者利益，在線上線下全部渠道范圍內實施渠道選擇的決策，最終形成了獨具特色的全渠道營銷模式(如圖2所示)。

圖2　上品折扣全渠道營銷模式圖

從圖2可以看出，上品折扣全渠道營銷模式是商品從供給主體到需求主體的流轉過程。商品從供應商到達上品折扣手中后，開始對其進行單品管理并設置全渠道營銷網絡，消費者可以通過移動終端、網站和實體店三種渠道進行購物及體驗，每條渠道并不是孤立存在的，顧客可以根據自身偏好自由選擇體驗方式。“會員制”使得購物更快捷、優惠。實體店與網店的互補性在很大程度上實現了線上線下的全渠道融合，同時實現了各個利益主體的價值最大化。

2　上品折扣全渠道營銷的策略

上品折扣將全渠道營銷模式應用于實踐當中，通過不同的營銷策略來充分融合并展示 “感官體驗—情感體驗—思考體驗—行為體驗—關聯體驗”五大要素，優化提升顧客每個環節的消費體驗。

2.1 微信支付為顧客提供體驗平臺

圖3　體驗流程圖

目前，上品折扣大賣場的大部分商品均帶有二維碼標識，當顧客看中一件商品時，可以直接通過手機掃描此二維碼，微信支付成功后找導購提貨即可，此次購買行為結束；如果單品暫時不擁有二維碼，導購可以通過PAD自動生成單品二維碼或者單品支付二維碼，顧客可以任意選擇支付方式進行支付，最后提貨(如圖3)。這樣的顧客購物體驗時尚、方便，通過線下購買、線上支付完成了全渠道購物體驗，顧客完全可以不帶錢包拿下所有心儀的商品。

2.2 移動客戶端為顧客提供體驗人性化

圖4　體驗流程圖(2)

顧客在上品折扣大賣場中挑選了A、B、C、D、E、F六件商品，但出于各種原因，A、B兩件商品完成了支付，購買成功；而C、D、E、F四件商品還在糾結當中。此時，顧客可以通過手機選擇上品折扣網的移動客戶端進行掃碼收藏，待離開商場考慮好以后選擇購買或放棄(如圖4)。這種顧客購物體驗更好地解決了“選擇恐懼癥”一族的困惑；同時避免了盲目購物，沖動消費等行為。最重要的是給顧客帶來了隨時隨地購物、時時刻刻與上品折扣相連的人性化體驗感受。

2.3 簡便的流程為顧客提供體驗自由

圖5　體驗流程圖(3)

眾所周知，一般商家從開始購物到最終取貨要經歷復雜的流程，如果遇上節假日等促銷活動，顧客要經歷“人擠人，排長隊”等購物、結算及時間方面的問題(如圖5)。上品折扣全渠道模式的應用使得顧客從選擇商品到提貨只需經過掃碼并完成線上支付即可，無需經歷復雜的流程，“隨買隨提”為顧客帶來了前所未有的自由體驗；同時，上品折扣網、上品折扣天貓旗艦店和微信公眾號商城三個線上網站24小時在線營業，顧客可以隨心所欲地挑選購物時間和場所。通過與一般商家的對比，上品折扣全渠道營銷模式的消費體驗深得顧客青睞。

2.4 購物分享為顧客增添體驗樂趣

圖6　體驗流程圖(4)

上品折扣充分融合顧客的體驗四要素，最后達到關聯體驗的效果(如圖6)。顧客在購物過程中，當看到閨蜜喜歡的商品時，可以為其挑選喜歡的顏色、款式等，通過微信掃碼分享給閨蜜，閨蜜在線接受的情況下完成支付即購物成功；同時，顧客也可以幫助遠在家鄉的親朋好友購買商品。這種購物體驗不僅滿足了顧客自己的逛街欲望，還可以幫助她人完成購物；同時，顧客通過微信朋友圈分享后更能感受到購物的成就感，增添購物體驗的樂趣。

2.5 全方位售后服務為顧客提供體驗保障

圖7　體驗流程圖(5)

隨著網購的盛行，消費者容易受到文字、圖片、廣告等媒介的誘惑，這易造成購買實物與期望不符的情況，退換貨等售后服務越發引起重視。上品折扣始終以顧客為中心，充分考慮顧客的售后全渠道。(1)顧客可以通過在線網站或微信申請進行退換貨；(2)顧客可以去實體店找相應導購，出示自己的手機訂單，進行退換貨；(3)顧客可以通過熱線電話，聯系客服，客服找到相應導購進行對話，完成退換貨(如圖7)。這種售后全渠道可以給予顧客充分的安全感，顧客可以放心、大膽地購物，毫無后顧之憂。

3　結語

上品折扣自實施全渠道營銷策略以來受到消費者的廣泛好評，也引起了業界極大的關注。眾多零售百貨企業也不得不考慮本公司商業運作模式及策略的轉型與革新，以便更好地順應“體驗時代”的大趨勢。然而，未來的上品折扣仍然需要不斷改進自己的商業運作策略。例如，它可以圍繞商品信息獲取、購物決策、支付、物流配送等整個購物流程來設計觸點，優化提升每個體驗環節；同時，它應該加強后臺技術支持的建設，通過與SAP等項目的合作，使得業務流程更加適應全渠道營銷的系統運營能力。

參考文獻

[1] 李飛．全渠道營銷理論-迎接中國多渠道零售革命風暴[J]．北京工商大學學報，2012(3)．

[2] 肖澗松．新媒體時代的微信營銷策略研究[J]．商業時代，2014(23)．

[3] 劉鐵，李桂華，盧宏亮．線上線下整合營銷策略對在線零售品牌體驗影響機理[J]．中國流通經濟，2014(11)．

[4] www．shopin．net．[EB/OL]．上品折扣網．

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(a)-001-03

基金項目：①本研究得到“北京市科技創新平臺——商務運作與企業服務創新研究”資助。