民族品牌多措并舉加速“出海”

林遠 向家瑩

近年來，借力“一帶一路”等政策東風，我國民族品牌加速“出海”。在國家創新驅動發展戰略方針指導下，東風、ofo、茅臺、五糧液等越來越多的中國企業開始積極布局，將觸角伸向海外市場。

“中國智造”加速搶灘海外市場

從“中國制造”全面轉型為“中國智造”，以東風、ofo等為代表的中國企業，將技術研發和創新放在首位，同時加快建設自有品牌及其服務和營銷體系，向海外輸出技術更先進、設計更精良、使用更便利的“新國貨”。

作為汽車行業出海樣本，東風公司定下2025年實現全球銷量倍增、達到230萬輛的目標，并實施了“D139”戰略，致力于將自主品牌整體銷量規模提升至全球前十。

開放已然成為東風公司最重要的發展文化之一：投資成立東風俄羅斯公司，將當地品牌銷售店收購改造成東風首家海外產品銷售展示中心；與阿爾及利亞開展產能合作，累計出口汽車10萬多輛；在印尼與越南分別建立微型車海外制造中心及東風試點營銷陣地化推進模式；在伊朗，東風已經建成多個KD組裝工廠，正籌備建立首個10萬輛規模的海外基地。

此外，東風公司還與一汽、長安、中遠海運等20多家央企抱團出海，通過技術合作、渠道共享，提升中國品牌汽車的開放水平。據了解，未來三年，東風公司還將針對亞歐、亞澳、亞非、亞美四條線路，投放10到15款新品。

作為出行領域的“智造”代表，ofo在海外市場成績斐然。數據顯示，印度市場第一季度的訂單量突破110萬單。截至目前，ofo已經在海外70余座城市開展運營，投放超過12萬輛共享單車，為海外用戶累計提供超過2500萬次騎行服務。

北京大學光華管理學院教授張影認為，共享單車出海的價值不止于出行，還有它衍生出的支付、場景的價值。他說：“共享經濟的核心在于效率，而以ofo等為代表的中國共享單車，其國際化征程是提高共享經濟效率的重要途徑。”

不過，國內品牌在海外市場也經常遇到語言不通、文化差異等多方面的挑戰。對此，皓騰家居用品（上海）有限公司行政總裁陳崇謙認為，產品本身就是通用的語言，也是最好的傳播方法。如果一款產品質量過硬、使用便捷，符合用戶需求，那么，這樣的產品本身就具有強大的品牌傳播效應。

百年品牌傳遞文化軟實力

在“中國智造”常態化之后，企業也逐步進入“文化出海”時代。2017年，以五糧液、茅臺、瀘州老窖為代表的具有悠久歷史的酒企，也紛紛加大海外市場布局，出口產品的同時也輸出了中國文化。

2017年，茅臺海外銷售額已突破3億美元大關，擁有分布于五大洲66個國家和地區的104家海外經銷商，在全球50多個重要免稅口岸的450余家免稅店有產品銷售，并在20多個國家和地區的機場長期設立了茅臺專柜。

五糧液集團同樣在這一年間交出亮眼成績單：在歐洲的第一個分公司——五糧液國際（歐洲）有限公司落戶德國，邁出五糧液國際化發展的歷史性一步。此外，五糧液還頻頻亮相夏季達沃斯論壇、阿斯塔納世博會等重要國際舞臺；并在以色列、希臘等“一帶一路”沿線國家大力傳播中國白酒文化和品牌，開展產業、投資等務實合作。

數據顯示，“一帶一路”沿線國家酒水消費規模巨大，飲酒量排名前20位的國家，按40度酒精度折算，酒類消費規模達到2750萬噸/年，是國內白酒產量的2倍。

在這一廣闊市場空間的吸引下，“濃香鼻祖”瀘州老窖也開始向“一帶一路”沿線拓展。經過多年耕耘，目前海外銷售區域已達40余個國家和地區，并進入了全球主要國家的國際免稅店。

瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼指出，酒企要重點發揮好前沿陣地公司的窗口及平臺作用，不斷累積國際市場運作經驗、培養引進國際酒類營銷人才、深化國際合作，進一步提升白酒企業在國際酒精飲料市場的份額。

打造國際產能合作新樣板

作為全國較早“走出去”的企業之一，碧桂園集團積極響應國家號召，帶動產能出海發展，發揮自身在建造方面的優勢，將城市建設相關技術、標準、服務等全產業鏈輸出，促進國際合作，打造了國際產能合作新城——碧桂園森林城市。

資料顯示，這座城市位于馬來西亞經濟發展的最前沿——依斯干達經濟特區，由碧桂園聯手SASAKI（薩薩基）、華為、埃森哲、奧雅納、綠能國際等全球頂尖團隊共同打造，已成為中國技術、服務、文化輸出的一個典型樣本。

碧桂園集團黨委副書記、集團副總裁朱劍敏表示：“碧桂園最大的出發點，是想通過中國民營企業在當地的城市級的建設，更好地為中國乃至全球的企業搭建產能合作平臺。”

截至2017年6月，碧桂園森林城市項目合作總金額已經超過1700億林吉特（約合2756億人民幣）。

與其他行業“出海”不同，創造一座城市是一個更為龐大的系統工程，單打獨斗很可能陷入困局。碧桂園選擇了“抱團出海”、產業發展與城市建設并進的策略。一方面，為大批與城市運營相關的上下游企業打造一個集群式“走出去”的運營管理服務海外平臺，帶動近200家中國企業參與國際產能合作；另一方面，將產業投資引入項目所在地馬來西亞新山，創造了一個輻射遼闊的新興經濟區。

而另一家房地產巨頭恒大地產集團，也是早在十幾年前就提出了“邁向國際、跨越發展”的國際化發展計劃，曾在國際資本市場募資中屢創全球紀錄。

伊利集團較早融入全球商業。談及品牌海外發展，伊利集團副總裁陳福泉總結了三點心得：首先是貼合時代趨勢，因“勢”而變，為品牌理念注入時代活力；其次是借助國際舞臺，例如依托“一帶一路”倡議、奧運會、世博會等，讓世界了解中國乳業、認知中國品牌；三是在品牌理念的指導下，借助互聯網思維，從品質體驗、個性化洞察、共享健康等不同維度推進和消費者的深層次互動，滿足消費者的需求。