中國時尚消費的6大趨勢

如今，中國早已成為全球時尚品牌的兵家必爭之地，除了龐大的消費市場和強大的購買力之外，中國時尚消費者不斷升級的消費需求也正在給時尚市場注入新鮮的血液和源源不斷的活力。本文旨在分析中國時尚消費者的6大新趨勢，探究其背后的動因，希望對品牌商、零售商和運營商有所借鑒。

趨勢一：需求多樣化

在消費需求方面，中國消費者的偏好越來越多樣化，品位越來越個性化。整體來看，品牌知名度、體現個人品位的設計、制作精良是決定購買的首要因素。同時，在品牌選擇上消費者更注重個人感受，開始從深層次思考品牌和個人價值的連接。

在被問及購買國際品牌的原因時，超過60%的受訪者表示“國際品牌是自我表達的方式”；超過50%的受訪者聲稱是因為優質的服務和良好的體驗；超過40%的受訪者表示，只要產品符合心意就很愿意嘗試新的品牌，哪怕從未聽說過這個品牌。

基于心理需求、消費行為和態度傾向將國際品牌的消費者分為8個群體，每個細分呈現出截然不同的人口特征、購買習慣、消費態度以及品牌偏好。

以其中2個較具特色的群體來具體說明。第一類為“渴望上流”群體。超過90%的人認為“擁有國際品牌能讓自己躋身于某一特定群體”。他們中大多是中等收入自給自足的普通白領。第二類為“炫耀自我”群體，這部分人認為“輕奢/奢侈品只是自我表達的一個工具，和別人無關”，他們是8個細分群體中最年輕的群體，3/4的人不超過29歲，絕大多數人的月收入低于2.5萬元人民幣，但這個群體的平均消費卻在8個細分群體中排名第二，原因是父母的支持，近3/4的人表示大額消費（如房子、車、奢侈品等）都是父母幫忙置辦。

“炫耀自我”和“渴望上流”的消費習慣截然不同。在需求上，“渴望上流”人群偏好標識明顯的產品，而且喜歡經典款。在品牌上，“渴望上流”人群大多喜歡LV、TORY BURCH、STUART WEITZMAN等有經典款、使用場合較多、受眾較廣的國際品牌；“炫耀自我”人群則偏好GOYARD、MARNI、MARCJACOBS、三宅一生這些同樣知名、但較為小眾和個性的國際品牌。在渠道上，“渴望上流”人群會在各個渠道比較價格，近3/4的人上次購買是通過傳統信息渠道了解產品信息（店內體驗、店內貨品展示、傳統廣告）。而“炫耀自我”人群更習慣“全渠道購物”，大多數的人表示網上看中的商品要去實體店試穿才會購買，而且實體店看中的產品要網上看信息才會購買。在決策上，比起貨比三家的“渴望上流”人群，“炫耀自我”人群表現得極為任性，近70%的人只買喜歡的產品和品牌，并不會進行多個品牌的橫向比較，而且經常在購買的時候根本不了解渠道之間的價差。

趨勢二：訴求悅己化

過去的二十多年，奢侈品在中國經歷了從無到有的成長期，奢侈品市場也從由男性主導，以彰顯地位為主的炫耀性消費逐漸轉變為由女性主導，尋求自我表達和價值觀認同為出發點的悅己性消費。

在國際品牌紛紛已經進駐中國并積累了一定知名度，同時消費者的海外經歷也日漸豐富的情況下，消費者已經不再滿足于知名國際品牌的標簽帶來的“合群感”，而是更深入地考量品牌與自身價值觀的連接，通過選擇不同的國際品牌來滿足和表達自己的訴求，完成對于“本我”的探索。

對如今的中國消費者來說，購買不再只是單純的貨品和金錢交換，而是品牌故事和價值觀的態度表達。這從受訪者對于產品環保性的態度可以顯現，根據麥肯錫2017年中國消費者調查的數據顯示，約45%的受訪者在“是否愿意承擔環境友好型產品的額外成本”這一項上選擇了“非常愿意”或“愿意”。

趨勢三：過程體驗化

在體驗式消費大行其道的當下，越來越多的消費者愿意為更好的購物體驗和休閑娛樂服務支付溢價。

目前，生活方式一體化的購物廣場風頭正勁。例如以摩天輪著稱的上海大悅城旨在促成交叉銷售，大悅城變為城市購物目的地，每天最高人流量超過4000人。而定位“藝術購物中心”的K11，繼香港和上海之后，于2017年11月在武漢開設了分店，除了“云、湖泊、瀑布”科技互動裝置，前后下沉式廣場、主題中庭、小劇場和屋頂花園之外，K11還設立了咖啡博物館、草本健康區、新鮮食·集的體驗區域，力求實現以生活方式為導向的購物體驗。

品牌也積極響應這一趨勢。LV在巴黎、東京、臺北、威尼斯、中國香港和新加坡的文化藝術空間展覽“Espace”，免費為畫廊和藝術提供展示空間，實現了從售賣產品到滿足消費者情感需求的轉變。

趨勢四：信息扁平化

在信息獲取方面，逐漸從過去單向的品牌推送轉變為自上而下的、由用戶口碑引導的消費。隨著科技的發展，消費者和品牌的接觸點越來越多，這在中國消費者身上體現得尤為明顯。根據麥肯錫2017年奢侈品調研，中國消費者在單次決策中平均要經歷15個信息接觸點，包括7個線下觸點和8個線上觸點，是全球接觸點最多的消費者。其中，在最近一次的消費中，59%的信息觸點來自品牌導向，包括店內體驗、品牌廣告和明星代言，其余41%的信息觸點則是來自用戶主導的信息渠道，包括看見他人展示、親朋推薦、用戶評價、網紅推廣和網絡資訊平臺的介紹。

趨勢五：決策沖動化

現如今消費者購買前考慮的時間越來越短。根據麥肯錫2017年奢侈品調研，超過50%的奢侈品購買決定是在一天之內作出的。相比2010年的25%，決策時間大大縮短，但消費者納入考量的品牌數量卻有所增多。根據2017國際品牌消費者調研，大約1/4的消費者表示現在相比一年之前，會考慮購買更多的品牌（考慮減少品牌數量的只占6%）。信息的全球化和數字化讓消費者掌握了更加豐富的奢侈品知識，也讓他們越來越有信心作出即興的購買決定。從品類和客群來看，“90后”考慮的品牌數量最少，時間最短，而“80后”考慮的品牌最多，“70后”考慮的時間最長。相較于重奢，消費者購買輕奢品時普遍考慮的品牌數量更多，但考慮時間更短。

趨勢六：渠道合一化

盡管最終的購買行為仍然絕大多數在線下實現，但消費者決策已經全渠道化，并對在線購買國際品牌興趣濃厚。就最終購買行為來說，國際品牌線上消費經歷了每年27%的增長，線上滲透率從2012年的3%增長到了2016年的9%。根據麥肯錫2017年國際品牌消費者調研，只有16%的消費者在線下完成了解、考察和購買的全部過程，而84%的消費者在整個購物過程中受到線上的影響，雖然其中只有9%在線上購買。

此外，國際品牌消費者調研表明，60%的消費者表示未來愿意嘗試在網上購買國際品牌，雖然仍存在產品真偽和購物體驗的痛點，但未來的國際品牌消費是一個全渠道驅動的消費模式，而線上也會成為越來越重要的終端購物渠道，初步預測至2025年將達到25%。

隨著線上渠道的盛行，很多的消費者在實體店試穿以后，再去網上平臺下單購買。品牌商和運營商為了免于淪為“看貨平臺”，應從三個方面提升消費者的購買意愿。第一，確保和線上平臺相比，價格有競爭力；第二，保證有足夠吸引力的積分或會員系統能與線上優惠和返利抗衡；第三，提供送貨上門服務，提供和線上一樣便利的體驗。

縱觀零售的發展趨勢，數字化渠道的迭代已經從“全渠道”逐漸演變成“顛覆全渠道”，意味著線上的影響力已經無可取代，企業必須全方位擁抱線上。總之，隨著信息的全球化和社交化以及線上和線下科技的突破，中國的時尚消費者更加成熟，更知道自己認同的價值觀和品牌內涵，多觸點、重體驗、隨時即興地按個人喜好進行購買。消費者的新面貌，也給業界帶來了新啟示和新挑戰。?