為什么標題黨總是有效

和菜頭

首先，我要重申一個事實：大多數情況下，標題黨總是有效的。

當一件事情人人都討厭，都看不上，但是卻屢禁不止，原因一定是因為它是有效的，而且能夠賺到錢。無論是騷擾電話、騷擾短信、垃圾郵件還是標題黨，它們的內在邏輯都是一樣的。如果500個騷擾電話打下來都不會成交一單生意，要么它早就已經消亡了，要么那單生意的單價變得極貴。相比之下，微信里的標題黨效率還要高一些，500個人看到，應該有不下50個人會打開。

打開你的手機，看看微信訂閱號的列表：所有的文章都是一文一圖的結構。圖片是公眾號Logo，萬年不變。能夠吸引人注意的，只有標題那一行字。那么，能有多少個字？14個字。在列表里，有密密麻麻的一堆標題。讀者只是在等電梯、坐公車、等上菜、蹲馬桶的時候隨手點開訂閱號列表，公眾號作者只能靠這14個字吸引讀者點開看自己的文章，因此要在這14個字里挖空心思。

當然，有人會說：為什么不起一個簡潔有力吸引人的標題？簡單來說，越短的標題越難起，對作者的中文素養要求越高。而別人中文素養那么高，為什么不去做廣告公司，為什么不去宣傳部門，非要來寫公眾號呢？我一年要寫300篇文章，你幫我想300個簡潔有力的標題出來？我都不要求你的標題必須吸引人。你能做到么？

事實上，我打賭你根本沒有仔細考慮過什么叫作好標題這件事情。在前互聯網時代，所謂的好文章的標題根本就不重要。一張報紙、一份雜志，你是買下來之后才開始翻看。文章標題好不好重要么？你都買下來了，還不是得老老實實看完。中學教科書上的范文標題又如何呢？那是你交了學費，強制指定閱讀，最后還要考試的篇目。你記得它們的標題不是因為它們足夠好，而是考不好回家棍子掄得足夠圓。

《背影》《荔枝蜜》《一件小事》《岳陽樓記》《捕蛇者說》《為了XX個階級兄弟》《從百草園到三味書屋》……換了是公眾號起這種標題，你真會點開看啊？標題是《正面全裸》你都懶得點開看，你會點開看《背影》？看到《荔枝蜜》的標題，明顯感覺其中必有淘寶鏈接，你會點開看？《岳陽樓記》寫得再好，那是別人的游記，你才不要看別人曬照片。《為了XX個階級兄弟》，一個80后問道：“什么是階級？”一個90后問道：“等等，什么是兄弟？”《從百草園到三味書屋》，從一個根本不想去的地方到一個根本懶得了解的地方，聽起來怎么都像是農家樂，謝謝，再見！

換個角度來說，所謂起個簡潔有力吸引人的標題之難，你可以參考一下電影的名字。為什么那么多電影聽聽名字就不想去看了？那可是燒掉了百萬千萬級乃至億級資金生產的商品，難道電影公司就找不到個高手起個好名字？難道就不想用個觀眾一聽見就想去電影院的名字？問題在于，他們做得到么？

所以，如果你認真鉆研一下標題的問題，就會發現出路其實非常有限。

一條路是針對手機上的讀者，努力提升標題的信息密度。在單位時間之內，讀者從標題里獲得的潛在信息越多，那么，這個標題的吸引力也就越大。

另一條路就是大家最熟悉的路數：用一個長標題替代內容摘要，大量塞進關鍵詞，為讀者制造一個必須閱讀的理由。

這招土，但是總是有效。

不看就虧了，看了就賺了，絕密講話，職場秘籍，3億人震驚，美國人哭了，老專家揭示的秘密，全網刪除無數次……它的本質還是一種社會工程學——模仿你的親戚好友在和你分享流言蜚語、八卦消息。有時候，它精準到可怕的程度。很少有老人家能夠逃脫。

人人都在指責標題黨，但是坦白說，標題黨是人們的閱讀需求制造出來的結果。正是人們一次次點擊，一次次點贊，催生了標題黨。而且，在我看來，隨著技術的提升，標題黨們會對中文單詞再進行一輪甄別，選擇出那些最為有效，也最為誘人的單詞，用動態的方式不斷測試和調節，直到所有人都深陷其中。而我迄今為止不是個標題黨的唯一原因，是因為我這個人懶，懶得構造一個誘人的標題。但是，這個世界上勤奮的人有許多，而且會有更多。

（摘自“槽邊往事”微信號 圖/陳明貴）