看賬單，安能辨我是雌雄

周潔

希臘語中有一個詞“Androgynous”，意思是男性氣質與女性氣質的融合，這個詞在時尚界中常常用到，柔中帶剛恰到好處的中性永遠都是自帶高級感的。不過實際上，女性穿上男人的褲子在上個世紀還是一個驚世駭俗的舉動；而男性留長發、穿緊身衣也一度被視為異端。

直到女性勞動力越來越成為社會主流，整個社會的性別固化才逐漸崩解。男人開始精致，女人學始精致，女人學會炫酷，普通人也不再拘泥于性別，將鮮活而復雜的人格從簡單粗暴的標簽中解脫出來。

如今，光看賬單，誰還能看出主人是男是女呢？

男性服飾、美妝市場持續升高

行業統計數據顯示，目前中國男士護膚市場規模已達百億規模，至2019年這個市場總值將增至154億元人民幣。

唯品會大數據顯示，2017年購買過男裝和美妝的男性占比達96%。其中，近三年唯品會平臺上男性用戶購買護膚品的銷量幾乎達到每年翻一番的速度。

面膜最被熱衷，成為男性美妝界“一哥”，BB霜、口紅、眉筆也成了很多男性的主要購物選擇。

大數據顯示，5%的衛生巾也是由男人買走的12015-2017年，男性用戶購買衛生巾的銷量翻了40倍！同時，近三年來唯品會平臺上母嬰用品購買者中男性消費者的比例逐漸攀升，男性母嬰用戶已占據母嬰產品購買用戶總數的接近20%。

90后男性消費與女性消費結構趨同

個體崛起，很大程度上就是指的90后這個年輕的群體，按照他們的話說，“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但不希望有人對我的生活指指點點”，而他們對于生活的全新態度，也使得越是年輕的朋友，越能理解、主張“去性別化消費”。再加上90后男生擁有更大的自由消費空間，對顏值正義充分認同，他們已經成為男裝、美妝的消費主力。

在唯品會平臺上，購買男裝的男性用戶中43%為90后，購買美妝的男性用戶中48%為90后。這也預示，年輕男性客群正在為美妝、服飾行業帶來新活力，把握他們將成為品牌發展的重要突破口。

女性成就游戲設備，戶外運動成必備

據最新的《女性手游報告》顯示，截至2018年2月，女性手游玩家規模達3.67億，女性手游用戶滲透率接近40%，同時，女性手游用戶還偏好拍照攝影和視頻類APP。

近三年，京東平臺上女性用戶買游戲影音娛樂設備的銷量呈翻倍增長，其中，游戲性能、拍照質量、屏幕大小成為了打動女性玩家的關鍵指標。

除了購買設備，女性購買家具建材的人數也在逐年增多，家居建材類消費不再是男性的單一主場，DIY書架、組裝衣柜等“糙活”也讓女性樂此不疲。

讓人頓感意外的是，女性在車輛賽事改裝上的消費額增長系數三年間增長了20倍，以2015年的銷售額作為參考系數1，2017年該系數一躍至20.41，這說明女性對于車輛的保養及改裝上的投入越來越大，“玩車”不再是男性的專利。

除了上述室內活動，近年來女性喜愛旅行，更愿意參加戶外運動。

30%以上

2015-2017年，女性用戶在旅游出行和戶外運動上的支出占比都在30%以上，戶外運動的消費額占比由原來的25 3%增長至30.1%，呈逐年增長趨勢。

低線城市消費力并不遜色，“去性別消費”趨勢大同

據統計，中國有284個地級市，374個縣級市，加上部分內地不發達的省會城市，三四線市場覆蓋超過5億人口。而且據預估，到2020年，中國66%的中等收入消費者將來自數量眾多的低線級城市。

《報告》顯示，拉薩、日喀則、阿里地區的小哥，用實際行動對高海拔和強紫外線說不，擠入了唯品會男性購買美妝的客單價前十，展示了十足的消費力，也說明“去性別化消費”的走向是趨同的，對美和自身形象管理的追求是無地域差異的。

資料來源：《中國兩性消費趨勢報告》