快消品的“老打法”，到底還有沒有未來

文|馮云飛

營銷人、企劃人、中小企業老板，這些傳統企業的主心骨如今大多處于迷茫與焦慮之中。

老式的“低操作”層面，是否有未來

關于“消費新環境下，快消品新與舊打法交融期的困惑”這個問題，最早喚起我思考的，是國內一位資深的營銷咨詢從業者。其在營銷管理、渠道招商層面具備豐富的一線經驗，因而一些行業平臺經常邀請其去為學員培訓，對象大多為中小企業主、經銷商等。去授課互動過幾次之后，他覺得“索然無味”，為什么呢？

在現場，他發現大部分中小企業主關心的依然是“如何招商、如何鋪貨動銷、如何管理業務員、如何管理經銷商” 等幾個他認為是低操作層面的課題，但他覺得，這些層面即使做得再好，在如今新市場環境下也難以保證企業良好發展。

那么，在快消品這個已經過剩的成熟市場，仍沉迷于底層操作層面問題階段的中小企業主及其產品或品牌，是否真的還有未來？

以渠道運作為例，傳統打法確實越來越難做

從常規定義上說，渠道是產品通達消費終端的通路。

從“互聯網+”的新經濟環境看，渠道本質是一種對商業流量的有效經營——合適的渠道，成就更有效的“商業伙伴流量”，更有效的商業伙伴流量，又成就順暢的“終端消費頻率”流量。

再回到具體操作層面，市場規劃、招商、鋪貨、動銷……依然是渠道運作中難以繞過的幾個關鍵字眼。但是，時代和消費環境在變化，這幾招是否真的長期有效？

實際情況是，我們已經從商品匱乏走向了物質過剩，有些傳統的招式確實越來越難做。

這中間存在太多不可控性，如一線團隊的水平及穩定性、招商時間成本及費用成本、經銷商的質量及數量、渠道管理的落地水平、終端動銷的困擾……

但如果運用新思路及新渠道，如線上電商爆發造勢、大V媒體聯動推廣、微信社群招商、送經銷商股權捆綁經營、蹭IP熱點爆發品牌、眾籌招商等，似乎讓企業產品在市場和渠道的發展有了更多的可能。

比如新近網紅飲品元気森林-燃茶、悠小君乳酸菌飲料、喬治·巴頓白酒等品牌，或多或少都可看到以上新興運作方式的影子。

“打法”之變，焦慮了老一輩營銷人

這幾年，筆者目睹過多個快消品行業高層營銷人員(不乏營銷總監)，在數個企業間頻繁流動。除了與老板理念不合，大多原因在于業績問題。

從起初確立主導產品，到歷經行業網站招商、電話資源庫招商、糖酒會招商、代理商拜訪等多個傳統的招商步驟及手段后，實際業績平平，老板和營銷團隊從“希望大”變成了“失望大”。

傳統的招商模式，本質上還是靠營銷人員的精力、體力在招商。但市場上競品諸多，經濟疲軟，經銷商日益謹慎，產品本身如果無更大亮點，將讓傳統招商困難重重。

“打法”之變，亦迷茫了老一輩企劃人

老一輩企劃人，雖然已不局限于“產品、廣告、訂貨會”的“三板斧”模式，但面對“互聯網+”及移動互聯網營銷時代的豐富多變性，確實有些措手不及。

以企劃人經常要用到的媒介推廣渠道為例，老一輩企劃人最早接觸的是電視、報紙、廣播、DM等推廣渠道。而今，火熱的是社交媒體、信息流廣告等新興概念，素材、定向、著陸頁等一連串新詞可能讓部分35歲以上的老企劃人一臉懵懂和“消化不良”。

連一度我們以為嚴謹的“營銷咨詢”，也成了“快餐化”產品——曾經的營銷咨詢，靠的是鏈式體系及團隊作戰，而今，光鮮的供需概念是“輕咨詢”“個人咨詢”“一對一咨詢”“流量與轉化咨詢”等等。

一部分原因是行業自身競爭使然；另一方面，“輕咨詢”等新事物，確實有其契合新市場環境的適應性。

部分老企劃人剛在電商策略摸了點門道，大數據告訴你:電商的低成本流量紅利，已然結束；剛對公眾號營銷有了點心得，現實告訴你:APP及公眾號營銷的風口已經是寡頭時代……

而今營銷工具、載體、技術、理念等，相對于十余年前的紙媒時代，似乎真的踏上了高速迭代期，一年一大變，讓老企劃人應接不暇。

究其原因，一方面是新興消費客群的消費觀、消費傾向發生了變化；另一方面在于新營銷環境下，新興的數據營銷技術，讓品牌觸點及流量把控更有了可循性，而對這種新技術的真正熟練及有效運用，目前只掌握在少數人手中。

“打法”之變，最為焦慮的是中小企業老板

對于成熟的大企業來說，存在多年積累的品牌拉力及完善的營銷管理機制，而廣大中小型企業在折騰、試錯中剛剛摸熟了老路，又在迷茫中不得不被推上了新征途。

這些中小企業主的焦慮與迷茫，遠甚于作為打工者的營銷團隊、企劃團隊。

在新市場環境下，中小企業老板正處于焦慮和對未來的不確定之中。市場不好做，正在萎縮；老板在迷茫中，謹慎并糾結；打江山的老兄弟們，或許最多只能“守業”；合適的新市場環境下，人才確實難尋覓。

即使人力資源團隊、經營策略這幾個關鍵要素都具備了，但要達成效果，考驗的還有操盤手的魄力及決斷力。

如有20年歷史的浙江小王子食品公司，中高層的管理團隊偏老齡化，傳統的營銷思想及模式，讓其在互聯網的沖擊中一度節節敗退。

最終在2014年，掌門人和操盤手力排眾議，用“董小姐”焙烤類薯片這一IP化單品試水線上，打了一個翻身仗，并通過線上、線下的復合運作，三年時間實現了這一單品銷售額逾3.6億元。

“網紅”品牌是順應了新市場，還是曇花一現

新市場環境下，企業主及智囊團們，熱衷于打造“網紅產品”“爆品IP”等具備互聯網基因的產品。想法是好，但缺乏專業有效的操作手法，往往是“得其形，而無其神”。

以某山楂汁品牌為例，其號稱:“緊扣年輕一代消費群體，打造一款有趣新穎的具有互聯網調性的果汁飲料品牌，開啟山楂飲品新世代。”

如果僅從客群定位、宣傳口號來看，確實有那么一些互聯網基因的味道，但看其產品內涵、傳播方式、招商渠道等層面，依然脫離不了傳統的套路。實際上，其市場反饋及銷量也始終平平。

這里，同時針對行業人員，說說新市場環境下的“明星型新秀”們。

大家可以看到聚焦在鎂光燈下的有“90后”營銷副總裁、“85后”網紅創業者、“85后”渠道革新者等。

如今，明星新秀們輪番登臺為廣大行業新人、老人們“傳道授業解惑”。

一方面，在于其契合了市場環境，不斷強化自己的核心技術優勢策馬狂奔，并迅速進行個人的“知識變現”；另一方面，也反映出市場及受眾的浮躁，未脫離“拔苗助長”的社會弊病。

守本納新，珍重經驗

◎ 結語一:產品、價格、渠道、促銷營銷4P，對于快消品運作來說，永遠有核心價值！而這4P，本質而言，是傳統的，但新環境中萬變不離其宗。而關乎消費的“人性”“物性”，更是亙古未變。

◎ 結語二:學習是一生的過程。新市場、新消費環境的學習，筆者推崇魯迅先生的“拿來主義”，用包容、為我所用的心態，學以致用，用中有得。

怎么學？向實踐學、向他人學、向新事物學，甚至向行業之外學。真心所學，必有所得。

◎ 結語三:有一定實踐經驗的企業主和營銷人們，請珍視你們的傳統經驗！新環境中，經驗似乎是守舊、自大的代名詞，讓很多人羞于談經驗。但新舊之間的有效嫁接并產生價值，和你們的經驗密切相關，有效的經驗能讓你們在“新”面前，能有效辨別，不會人云亦云，不會迷茫中隨波逐流。