想用抖音曝光、聚粉，先掂量掂量

文|卡思數據

抖音也開了企業號，可是要在這個當紅平臺的流量上分一杯羹，并不容易。

2018年6月，抖音國內日活用戶突破 1.5 億，月活用戶超過 3 億。6月1日，抖音官方公布了企業號入駐、認證的一些規則，以及可開通的一些權益。從上半年抖音陸續召開的營銷峰會來看，抖音企業號是繼品牌挑戰賽、信息流、KOL之后，品牌在抖音獲取曝光、積累品牌粉絲一個重要的渠道。

我們分析了抖音上已經入駐的71個品牌(認證和非認證)發布的作品，總結了如下幾條企業號做曝光視頻的規律。

怎樣的企業號視頻才稱得上爆款

我們研究了71個企業號、3192條抖音企業號內容，其中有328條的點贊量超過1萬。根據卡思數據監測抖音內容點贊數量與播放量之間的閾值(從10～500不等)，1萬贊內容的播放量(推薦量)在100萬～500萬之間，從品牌曝光的角度來說，可以算作爆款內容。

我們發現，1萬贊的“爆款率”僅為10.2%。其中，非認證的企業號爆款率為14%，認證過的企業號爆款率為10.1%，基本相當。可以看出，坊間傳言的“抖音官方限流藍V企業號內容”的說法并不準確。

從運營策略看，在這328條1萬贊的視頻里，通過投放信息流帶來1萬贊的為105支，占到33.5%。企業號里大約有三分之二的爆款內容是通過內容運營的手段達到1萬贊水平的，但是在這66.5%的爆款內容里，1萬贊分布的賬號并不是很均勻，比如企業號“美食DIY”“今日頭條”分別有16條和31條內容上了1萬贊，前者專門做美食教程，后者的內容經常被推上熱門。所以，也有大約14.3%的1萬贊視頻是跟官方推薦相關的。另外，還有一個游戲企業號“劍俠世界2”發布的195條作品里，有108條超過了1萬贊，這主要得益于他們近70萬的粉絲，并不完全靠抖音算法推薦獲得流量。

因此嚴格地說，328條1萬贊視頻里，只有78條是完全通過內容運營手段(比如創意、蹭熱點挑戰、模仿等)來達到1萬贊的水平，而且這還集中在少數幾個大企業的抖音企業號里，比如阿里巴巴、支付寶、小米手機、小米商城等，而絕大多數企業號1萬贊的內容數量，占到所有發布內容的10%以下。

企業號爆款視頻啥內容

分析上述78條1萬贊視頻的內容，有以下特點:

1.炫酷的特效，比如小米手機的內容；

2.企業的員工(顏值美女、員工段子居多)演繹抖音即時熱門的段子、舞蹈、BGM(背景音樂)，比如支付寶、小米手機、京東金融、美柚，拍攝工具大多是手機；

3.企業老板出鏡，比如阿里巴巴發布的4條馬云講話的視頻，全部過10萬贊，其中一條過了100萬贊。

在所有這78條視頻里，除了特效類的內容之外，幾乎沒有企業品牌植入出現。也就是說，目前抖音企業號推薦機制里，品牌植入的內容，在沒有信息流硬廣資源推薦的情況下，大概率無法成為爆款。

因此，在企業號運營過程中，做好創意(原創)，不要有過多的軟廣、硬廣植入，內容規劃有體系，風格一致，能夠穩定更新等，是企業號能夠出爆款的必備因素。

企業號做爆款還有哪些可能

研究中發現，抖音企業號內容還有其他的可能成為爆款的方式。比如，愛錢進的企業號“錢小進”，一條視頻點贊超過了300萬，這條視頻的內容不是“策劃”出來的，而是因為一個“意外”獲得了關注。

在汽車類企業號里，“汽車之家”“懂車帝APP”也偶爾出過幾十萬贊的視頻，但是這些視頻內容大多是跟豪車(用戶買不起或者沒見過)有關，不涉及豪車的內容沒有超過1萬贊的，而這兩個賬號發布的作品都超過了100個。

那么，還有哪些可以成為爆款的形式？

1.教程類。目前看到做得比較好的有“美食DIY”“四輪TV”“潘多拉英語”，但是教程類的企業號本身做的是純內容(美食教程、段子劇、英語知識)，不適合大多數的企業品牌和產品，這種內容只適合極少數企業。

在教程類企業號里，有一個企業號“中公教育”走了另外一種形式——教師拍攝抖音熱門的內容(段子、舞蹈)，其中一條幾十萬贊的內容就是一個美女老師模仿的抖音熱門內容。

教程類內容最大的優勢就是粉絲沉淀比較快，內容可以被持續關注；劣勢是需要專業的人員提供相關知識，內容產出需要密集、持續，且在顏值等方面還要符合抖音的需求。

2.段子劇。跟企業品牌相關的段子劇形式也是一種可能，因為多人演繹、顏值出鏡、搞笑轉折等，都屬于抖音熱門推薦內容的重要元素。但目前研究的71個品牌企業號里，這種形式的企業號極少，究其原因:第一，段子劇需要專業演員演繹；第二，段子劇對于劇本創意要求較高；第三，段子劇有時長要求(企業號必須要開通1分鐘權限)；第四，段子劇的拍攝、制作都有一定門檻，一般企業自有員工做不了。

一些企業通過員工演繹及拍攝的方式來做企業號內容，形式大多是惡搞同事、調戲領導、模仿抖音熱門段子等，但是這類內容因為無法保證穩定產出，粉絲沉淀也較慢，活躍度不高，成為爆款的概率比較小。

另外，能適合品牌調性的段子創意，很少也很難，這加大了內容的傳播難度。

3.抖音熱門內容改編+特效。目前從企業號運營角度來講，這種形式最能滿足初期沉淀粉絲、上熱門的需求。這一類內容在品牌植入和傳播上都有極大的融合性，比如小米手機、完美世界企業號“大妹子還是小伙子”這一類的內容，即便有很硬的植入，也會得到很好的傳播，甚至成為爆款。而這類內容最大的難度，在于創意和制作團隊后期能力。

為什么不能有過多植入

在企業號實際運營過程中，很多品牌都有做爆款的訴求，即進入到抖音推薦的熱門信息流里。從我們研究的3192條作品來看，能進入熱門推薦的內容不超過1%，這就說明一個問題——企業號爆款的評判標準，實際上跟抖音熱門里爆款內容的衡量標準是不同的。

雖然沒有完全的證據和數據證明，抖音在推薦內容時，對個人號或者企業號在推薦權重上有所區別，但是從目前數據推斷來看，抖音內部在推薦企業號內容時是非常慎重的，因為進入到熱門信息流里的內容，頭像位置會顯示出品牌的LOGO，而且內容中不會顯示“廣告”字樣。因此在抖音企業號里，有時一些內容有很好的創意，也在參與抖音熱門挑戰，但最后播放數據和互動數據都有可能不好，這都是正常現象。

做爆款是運營企業號的重要目標，但這是一個長期的過程，必須要有一定的數量發布，并克服諸多推薦障礙，才有可能出現爆款。而過多的內容植入，不僅會影響爆款出現的概率，也有可能影響整個賬號后續的推薦以及粉絲沉淀的速度。(供稿:卡思數據)