嗅探戶外廣告的全球方向標

文/ 劉志彥 Jim Liu

年度產業大會、論壇，有些人覺得是業界聯誼大PARTY，有些會看做公司自我宣傳的舞臺，或是了解產業大趨勢的機會；不管哪種心態、目的來，在各種權威的全球年度產業大會，基本都可以得到滿足。

從事消費科技和產品的，每年最重要的行程應該算是拉斯維加斯CES（International Consumer Electronics Show，國際消費類電子產品展覽會，簡稱CES。由美國電子消費品制造商協會，簡稱CTA主辦，旨在促進尖端電子技術和現代生活的緊密結合。——編者注）；移動手機產業，首推巴塞隆納MWC世界移動通信大會（英文名：Mobile World Congress 簡稱：MWC。由移動通信亞洲大會發起，全球移動通信系統協會主辦，是全球最具影響力的移動通信領域的展覽會。——編者注）；做創意、傳播這一行業的，戛納國際創意節，是目前最有代表性的業界活動。隨著中國在各產業領域的成長與發展，品牌布局和影響力開始走出國門，拓展到海外市場。在這些全球的專業論壇、展覽活動中，中國日、中國區、中國品牌贊助等中國參與也已經開始嶄露頭角。剛剛結束的2018戛納國際創意節，在幾個國際代理商缺席和縮減參與規模的情況下，中國日China Day的活動仍是從會場到海灘，精彩活動交流不斷，讓全球看到中國創意傳播產業的進步和規模龐大。

戶外廣告因為設置地緣和審批政策相對偏地區性，甚至銷售也很有地域性，每個廣告發展相對成熟的國家，幾乎都有自己的戶外廣告大會。在中國，各地戶外同業習慣5月在亞洲戶外雜志舉辦的「中國戶外傳播大會」，或是8月廣協戶外分會指導舉辦的「中國戶外廣告論壇」相聚。第一大廣告市場的美國，每年5月舉辦OAAA（Outdoor Advertising Association of America 美國室外廣告協會——編者注）年會有論壇演講以及戶外創意競賽 Obie Award的頒獎，參與者和內容也多圍繞著美國市場。

戶外廣告其實有個很全球化、但在亞洲知名度不高的年度大會，就是由FEPE International 全球戶外協會舉辦的FEPE Congress 全球戶外大會。注冊在瑞士，主要協會辦公在倫敦的FEPE，Annual Congress年度全球戶外大會，今年已經是第59屆了，我從2015開始第1次參加，單槍匹馬（老實說，還挺寂寞的），今年中廣協戶外分會首次組團參會，所以這次就來分享一下，這個最有全球參與和指導性的戶外大會，分析一下有哪些值得我們學習的地方。

繼布達佩斯、巴塞羅納、斯德哥爾摩之后，2018 FEPE Congress 全球戶外大會2018年6月6日至8日在意大利索倫托舉行，有來自45個國家和地區的405名與會者；南意大利索倫托天氣美好，讓參會心情一直保持愉快。

2017全球戶外大會的主題是“數字化變革”，探討著數字化的方向和經驗案例；經過一年發展和考驗，今年在進入數字化的可預見的未來潛力下，如何在數字化轉變過程中，在設備投資成本高，以及互聯網、大數據傳播時代下，開拓出令人期待的增長，值得深思。因此今年大會的主題就是“FRAMING OUR FUTURE 構筑我們的未來”，圍繞如何成功面對數字化影響的挑戰和調整來展開。雖然是跟隨歐美市場的節奏，主題還是十分符合市場潮流和趨勢，而且十分直接明確。

三個半天的演講、座談，內容除了戶外領域，還有面對未來大環境的挑戰，大家應該有的學習和準備。有以下幾個話題與觀點：

協作、協作、協作— FEPE 總裁Tom Goddard的開場致辭和今年3月剛卸任的博視得全球總裁的聯合創始人 Annie Rickard在“戶外專家的變革與演進”的分享，都做了很大的呼吁，世界變化快速，技術、數據、評估、創意、成本等在考驗著戶外產業，人才的提升和多元化迫在眉睫。只有協作，才可以有更大的機會獲得成功，整個產業才能有向上的提升。

科技與未來的暢想— 科技和年輕人一樣讓人新奇、眼睛一亮，但同時也讓人覺得難以理解和掌握，真是又期待又怕受傷害。專題演講就請來年輕的科學、技術記者和自由撰稿人、Science Disrupt媒體組織的聯合創始人，以“未來變因和趨勢”為題，現身說法。這是目前國內戶外大會還沒有引進的部分，讓大趨勢的專家來分享，帶動大家跳脫戶外經營的框框，暢想未來變化，激發創造力。

戶外價值定位— 博視得新任全球總裁、凱帝珂COO與英美領先媒體集團CEO同臺，希望在互聯網時代，把最傳統媒體形式的戶外賦予更新的精神，讓戶外媒體價值和從業人員更引以為傲；日本電通執行官以電通在日本重塑戶外媒體的經驗，說明戶外在移動互聯時代的價值遠遠在固有的燈箱框的范圍之外。

重視數據與有效性研究— 沒有數據，對未來戶外投放量增長將會是很大考驗。相較代理商在價值與定位方面的探討，媒體主更多圍繞數據和媒體有效性方面來深入。此次大會我們看到有更多調研公司走上臺前，與媒體公司共同圍繞分享數據和有效性來大力宣教。年前英國領先的幾大戶外媒體——德高、清晰頻道、Exterion等聯合起來，做了一個針對數字戶外媒體的消費者收看行為、效果的調研，希望找出數字戶外企劃和銷售的差異優勢。這次大會，德高OneWorld董事總經理和Lumen調研公司分享了數字戶外在傳播上可以直接量化的貢獻。澳大利亞最大的戶外媒體公司oOh!media，從單純只用瀏覽量方式來介紹媒體，說明媒體價值的被低估；Rapport更用站在巨人肩膀來比喻，有效性研究可以幫助媒體證明價值和輔助銷售。越來越多媒體設置了首席數據官性質的角色來強調數據的重要性，并且承諾投入。美英兩大領先的戶外媒體集團 Outfront、Exterion共同上臺一起探索數據真實性，證實用數據來說故事是實在、不忽悠。

拉丁新興市場與中國的全球影響潛力— 拉丁美洲在成立廣告協會后，推動了很多街道智能設施改造與藝術結合的社會活動，試著讓戶外媒體成為生活中的美好，而不是污染。或許是拉丁人的熱情和文化使然，案例做得相當出色，發展潛力非常值得關注。中國首次登臺介紹戶外產業，從產業與政策管理等宏觀角度介紹中國戶外發展的黃金十年，高度數字化的特色，市場規模與設備的進步，讓全體與會嘉賓對中國戶外有了全新理解。會后有不少各國代表都來表示贊許，并邀請中國到其他國家的戶外大會進行分享。

和一般論壇大會的主論壇和分論壇的概念不同，FEPE Congress除了所有與會報名嘉賓參加的會議和活動，還組織了專項的閉門會議，僅邀請具有同樣工作角色的人員參加。這也是在多年FEPE Congress參會經歷中，我一直希望能夠參與到的部分。今年中廣協戶外分會組團參加FEPE Congress，同時安排秘書長參加各國戶外廣告協會的交流會議，我來協助翻譯和代表發言。在大會開始前一天，舉行戶外廣告協會交流會，邀請來參加全球戶外大會的各國戶外廣告協會代表，大家齊聚一堂，報告分享各國市場過去一年的戶外發展、碰到的挑戰，互相分享處理方式、經驗，甚至督促FEPE組織的未來工作，能夠有更多具體、更實質的成績出來。有一群志同道合的人一起為戶外產業更好發展的未來奮斗，雖然我僅是代表發言沒有協會職稱，感覺還是很受鼓舞。

另外一個近年才開始的閉門會議是調研專項會議。主要是像美國GeoPath、英國Route這樣獨立、非盈利性的戶外數據、媒體評價機構（這兩家機構在該國的戶外運作中有很權威的地位，他們提供的媒體評分和受眾調研等數據被代理商和媒體公司廣泛采用），以及廣告協會里的調研組（像加拿大、澳大利亞、德國等），甚至大調研公司，大家討論調研模式、工具等，這個部分的經驗分享對戶外尤其重要。只有集思廣益，才有機會早點幫戶外找出有效、經濟、跨平臺的數據支撐。

國際4A的踴躍參與是值得關注的，2018 FEPE Congress全球戶外大會Posterscope 博視得是白金贊助商，Kinetic凱帝珂更是黃金贊助商，這和國內的戶外傳播大會和廣告論壇有著很大不同。兩大國際戶外代理商在今年FEPE Congress不僅分享觀點，還出力更出錢推動戶外廣告的發展和突破，真正有領頭老大的擔當。國際代理商服務全球大品牌，有深入的消費者洞察和媒體習慣研究，在我們的一線市場和傳播主流上有著很重要的影響力，希望未來國內的戶外大會能夠與國際4A代理商多多交流、討論大會議題規劃，來反映全球趨勢，凸顯本地優勢。這樣的協作，才是中國戶外產業未來之福，同時也呼應這次FEPE大會多位大腕的“全球協作”呼吁。

到海外參加年度的行業大會和展覽，是要花點錢的，我把這當做對自己的投資；碰到滿滿的干貨，整個行程就會跟著興奮到底。要是內容沒有驚艷，就冷靜審視一下大會不足的地方，是否是因為我們的眼界高了。交朋友之余，更是定位自己，更清楚下一步挑戰與目標。

FEPE Congress全球戶外大會提供給全球戶外精英一個聚會的機會，讓同樣做戶外的，交流來自各地市場的經歷，歸整出戶外發展的風向標。2018定調“全球協作，共建未來”，2019全球戶外大會將于明年5月1日至3日在迪拜舉辦，恰逢FEPE 大會60周年，一甲子的經歷值得慶賀。屆時應該也是對這一年“協作”成績和進度的檢視。想打開眼界、與其他國際戶外從業者交流，歡迎大家一起同行、一起嗅探戶外廣告的全球方向。