第三方認證對零售電商服務質量監管的博弈分析

李鐵治　董斌

摘要：在電子商務飛速發展的同時，電商服務質量問題也越來越突出，尤其在網絡零售領域，消費者投訴率逐年升高。然而目前對電商服務質量的監管尚無有效的監管措施，與此同時在社會上電商服務質量相關認證機構應市場需求呼之而出。在此背景下，通過對第三方認證與零售電商兩者的博弈分析，發現影響第三方認證機構監管積極性和零售電商服務質量規范管理積極性的因素，并提出改進的途徑。

關鍵詞：第三方認證；電商服務質量；博弈分析

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）01-14-03

一、引言

近年來，我國的網絡零售業得到了迅猛發展，據中國電子商務研究中心（100EC，CN）監測數據顯示，2017年上半年我國網絡零售交易額達到3.1萬億元，與2016年上半年的2.3萬億元相比，增長了34.8%。可以說，零售電商已經成為我國零售業的主流渠道。而與此同時，電商領域消費者的投訴數量也與日俱增，2017年上半年通過在線遞交、電話、郵件、微信、微博等多種投訴渠道受理的投訴案件數同比增長35.56%，其中零售電商投訴占總投訴比重76.24%，比例最高；在主要的投訴熱點問題中，發貨問題、退款問題、退換貨難、客戶服務、保證金不退還、物流問題等服務質量問題均排在了前十名。由此可見，零售電商的服務質量問題應當受到政府相關部門和社會的關注與重視。

第三方認證是指由可以充分信任的第三方證實某一經鑒定的產品或服務符合特定標準或規范性文件的活動。樊根耀（2007）認為第三方認證制度出現的主要原因在于交易雙方的信息不對稱，第三方認證機構為交易者提供了有效而可靠的信號，這既能有效降低購買者的信息成本，又有利于賣方或生產者更好地與競爭者區別開來，爭取更多的消費者。零售電商的交易服務流程包括顧客需求、展示、溝通、談判、簽約、支付、配送和售后服務等環節，這些環節均具有較高的專業性和技術性要求，而電商的服務質量問題貫穿于整個交易服務流程中，這對于監管部門的監督管理而言是不小的挑戰。電商服務質量第三方認證機構的出現緩解了政府監管部門的監管壓力，對電商交易服務的規范管理具有重要作用，但由于第三方認證機構對電商服務的監管剛剛起步，監管各方關系錯綜復雜，使得監管功能未能得到有效施展。在此背景下，文章應用博弈理論，通過構建第三方認證機構與零售電商的混合策略博弈模型，分析第三方認證機構對于零售電商服務質量的監管，探討提高第三方認證機構監管效率的有效途徑。

二、第三方認證機構與零售電商的博弈分析

（一）第三方認證機構與零售電商的利益關系分析

在電子商務交易服務的認證與后續監督過程中，認證機構與零售電商都會充分利用現有資源尋求與擴大自身的有利空間，認證機構期望最大化自身的運作效益，而零售電商追求最大化的利潤目標。認證機構不僅僅是對申請認證的零售電商進行一次性的認證與評級，還應當對其進行獲證后監督，比如中國質量認證中心所推出的B2C電子商務交易服務認證項目的認證模式為“管理評價+服務評價+獲證后監督”，基本環節包括：認證申請及受理、審核實施安排、管理審核、服務評價、認證決定、獲證后監督。實際上，零售電商在獲證后是存在機會主義行為的，即零售電商在通過獲證后為減少服務成本有可能未按照認證標準進行規范管理而降低服務質量，或者零售電商只是為了通過認證而在認證過程中向認證機構隱瞞了真實信息，對于認證方所提出的標準流于形式。所以說，認證機構對零售電商的認證與評級只是對其服務質量的初步認可，該行為并不能保證零售電商能持續保持服務質量水平，獲證后監督才是保證零售電商為消費者提供高質量交易服務的關鍵。

（二）模型基本假設與支付矩陣

假設1：博弈的雙方分別為第三方服務質量認證機構（以下簡稱認證機構）和零售電商。其中零售電商已經通過了認證，博弈雙方均了解博弈的結構和自己的收益。

假設2：認證機構對零售電商的獲證后監管有兩種戰略，分別是監管和不監管。認證機構對零售電商獲證后的監管可以促進其按照認證要求規范管理零售電商從而提高服務質量。零售電商可以選擇按照認證標準規范管理，也可以選擇不規范管理。

假設3：零售電商如果遵守認證標準進行規范管理，則會為消費者提供高質量的服務，并因此獲得額外收益e；反之則提供低質量的服務，比如發貨不及時，網站提供商品信息與實物相差很大等。

假設4：零售電商若因遵守認證要求規范管理提供優質的服務，則認證機構不管有沒有履行獲證后監督責任都會因此提高知名度和信譽度從而獲得額外收益j，比如獲得國家認證認可監督管理委員會的嘉獎：反之若零售電商沒有進行規范管理而提供了低質量的服務，當認證機構履行監管職責時，會及時發現這一問題并降低對零售電商的認證評級或取消其認證資格，零售電商會因此受到損失f；而認證機構自身會因為監管得當獲得一定收益，該收益為h；當認證機構沒有履行監管職責時，則會有所損失，比如聲譽上的損失或受到認監委等部門的批評指責等，設該損失為s。

假設5：認證機構履行獲證后監督職責會付出一定的成本c₁；零售電商遵守認證要求進行規范管理也需投入一定的額外費用c₂。

假設6：博弈雙方同時選擇戰略且互相不知道對方行動，但知道對方呈一定幾率做出不同行為，認證機構獲證后監管幾率為x，不監管概率為1-x；零售電商遵守認證要求規范管理的概率為y，不規范管理概率為1-y。

根據以上假設，構建認證機構與零售電商的博弈支付矩陣。

（三）期望收益分析

當零售電商規范經營時，不管認證機構是否履行監管職責其都會因為服務質量的提升獲得額外收益e，同時付出規范經營的成本c₂。所以零售電商規范管理的期望收益為：

E₁=e-c₂

當零售電商不規范經營時，認證機構若執行監管能夠檢查到零售電商的不規范行為從而對其做出懲罰，比如降低認證等級或取消認證資格，零售電商則因此受到損失^若認證機構未履行監管職責，則豈不會受到懲罰。所以零售電商不規范管理的期望收益為：

E₂=-xf

當認證機構執行監管責任時，零售電商若遵守了認證要求而規范管理，則認證機構因此獲得嘉獎j；零售電商若不規范管理，則認證機構能夠檢查出其不規范行為從而獲得嘉獎h；因為執行監管的成本為c₁，所以認證機構執行監管的期望收益為：

E₃=y（j-c₁）+（1-y）（h-c₁）

當認證機構未執行監管責任時，零售電商若遵守了認證要求而規范管理，則認證機構同樣能夠因此獲得嘉獎j；零售電商若不規范管理，則認證機構會因失職受到相關部門懲罰s。所以認證機構未執行監管的期望收益為：

E₄=yj-（1-y）s

（四）納什均衡點分析

三、博弈分析的結論與啟示

（一）零售電商在獲得認證后是否會遵守認證標準進行規范管理是由經營的利潤決定的，而第三方認證機構獲證后是否進行監管是由自身的經營利益決定的，兩者的利益目標不同。因此，應當對兩者的利益目標進行分析，研究相應的約束與激勵措施。

（二）零售電商嚴格遵守第三方認證提供的服務標準對服務流程進行規范管理是要付出一定管理成本的，該成本會影響其規范服務質量管理的積極性，所以零售電商應當合理安排管理資源，適當降低管理成本。

（三）認證機構要科學合理地安排服務質量的監管內容，針對服務流程有針對性地檢查網站商品信息、發貨、投訴處理等重點環節，提高監管力度，適當加大對零售電商不遵守認證標準的懲罰力度，約束零售電商的不規范行為。

（四）第三方認證機構應當在履行獲證后監管職能方面優化資源配置，節約監管成本。此外，政府相關部門要加大對第三方認證機構的約束與激勵力度，以提高第三方認證機構認證后履行監管職能的積極性。

（五）第三方認證機構應當站在零售電商的角度制定合理、科學的認證標準和指標，標準應當適用于各不同商品或服務領域，不應拘泥于條條框框，以免零售電商對該標準的執行流于表面。

四、結語

文章研究的是第三方認證機構與零售電商兩方參與的服務質量監管博弈研究，研究發現了提高第三方認證機構獲證后監管的積極性和零售電商規范執行服務質量管理的積極性的有關途徑。實際上，零售電商的服務質量監管的參與方還包括政府監管部門、消費者、行業協會等主體，由于電商服務具有易變性、無形性、整體性、易逝性、不可控等特點，監管難度大，第三方認證機構應發揮其專業性與權威性的特點，承擔起監管的主要責任。政府監管部門也應當加強對零售電商和第三方認證機構的監管，防止雙方發生權力尋租與接受尋租的行為，即防止第三方認證機構接受零售電商的行賄而對其進行虛假認證，為市場提供錯誤的信號。