微博多圖廣告效果影響因素研究

張赟　楊陽

摘要：采用眼動實驗的研究方法，分析微博多圖廣告效果影響因素研究微博多圖廣告中的圖片是否包含電商平臺LOGO、廣告的類型、圖片的背景色調、圖片中是否包含情感訴求性廣告語等因素對消費者購買意愿的影響。使用眼動儀記錄被試的興趣區域注視點個數、興趣區域注視時長、興趣區域注視次數等指標，對被試的眼動行為和注意力變化進行分析。經過一般線性模型的多變量方差分析，結果顯示本研究所提出的假設成立，變量對被試的眼動行為影響顯著。

關鍵詞：眼動行為；社會化營銷；消費者行為；市場營銷

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）01-78-04

一、引言

近年來，微博這一新型社會化媒體（Social Media）工具迅速發展，憑借其內容精簡性、終端移動性、廣泛存在性，以及獨特的單向跟隨機制、動態的內容聚合方式等特點，深刻地改變了人們生產、發布、搜尋、獲取和分享品牌信息的途徑，也為品牌和消費者之間提供了對話式溝通的機會，賦予企業開展營銷活動的新渠道。微博多圖廣告越來越多地被品牌官方賬號采用，在新浪微博搜索小米、魅族等2015年度銷量排名前十的國產手機品牌官方微博賬號，發現超過半數的熱門微博是多圖內容，這些微博的轉發量最高可達十萬以上，評論數超過2萬。可以說多圖廣告是微博平臺上，品牌向其粉絲、潛在消費者宣傳其產品的重要方式。手機是高卷入度的科技產品，產品卷入度對感知風險有正向效應，產品卷入度越高，感知風險越高，消費者就會主動地搜尋有關產品的信息。因此，手機品牌的微博廣告中，圖片類型不僅僅包括產品圖片、模特圖片，還有描述功能、性能參數的圖片、產品實際使用效果的樣張圖片等多類型圖片。與低卷入度產品的微博廣告相比，手機廣告的信息量較大、圖片類型較多，故選取手機這一具有代表性的高卷入度產品為研究對象。

圖片作為廣告的外在特征，能夠被消費者迅速捕捉到，對消費者的視覺注意產生最為直接的影響。針對多圖廣告中所涉及的是否包含合作渠道商LOGO、多圖廣告類型、背景色調、是否包含情感訴求性廣告語等因素進行眼動實驗，利用所得到的實驗數據對被試的視覺注意過程進行分析，以確定這些因素在被試觀看多圖微博廣告過程中的影響。研究結果有助于品牌官方微博的運營人員、廣告制作人員、社會化營銷人員更好地設計多圖廣告，并且可以為研究人員對社交媒體環境下消費者的行為分析提供參考。

二、文獻回顧

從平面廣告的設計目的來說，好的廣告要讓消費者更多地注意到產品，長時間關注廣告內容，在瀏覽完畢之后的短時間內產生一定的記憶效果，從而提升消費者的購買意愿。王克芹研究了如何在有限版面內安排廣告的文字和圖案以至于最有效地吸引消費者的注意，發現文字部分的注視次數和注視時間顯著多于圖案，圖案部分的平均注視時間多于文字。不同的掃描順序會產生不同的眼動情況。在如今的微博廣告中，消費者點開圖片之后，圖片會被放大并占據全部的屏幕，故研究將主題聚焦在微博廣告的圖片部分。石金富、曹曉華（Research on the Influencing Factors 0f Multi-PictureAdvertisement's Effect on Microblog）等發現網頁布局對注視點數目、注視時間和搜索總距離影響顯著，被試在視覺搜索時T型網頁布局的績效優于其他網頁布局。石金富等將現在主流的網頁設計分為T型、口型、POP型。線性式的界面可以很好地讓用戶更仔細地關注內容，給用戶的心理負荷也很小，方便用戶挖掘更多感興趣的內容。黃靜等從信息處理模式視角探究了在線圖片呈現順序對消費者購買意愿的影響。對于高卷入度產品，先呈現產品圖片再呈現模特圖片，對消費者購買意愿的影響更積極。故研究是按照產品圖片、模特圖片、其他類型圖片的順序，將實驗素材排列成線性式的圖片。Russo等將消費者觀看廣告的行為劃分成三個部分：瀏覽（Overview）、比較（Comparison）、檢查（checking）。Lohse對顧客瀏覽黃頁廣告的眼動行為進行了分析，他認為主要的影響因素有廣告的顏色差別，廣告的圖像，廣告畫幅的大小，廣告中文本元素的位置，廣告類型，廣告的排列順序，廣告中信息的分類等。

綜合以上的文獻綜述和相關研究情況，此前的研究有以下兩點待改進之處：第一，許多研究的側重點都著眼于單張圖片中的不同設計對廣告效果的影響，如圖案、文字、畫幅、色彩、廣告人物等，沒有考慮到當多張圖片組合在一起時，這些因素會如何影響整體的廣告效果。4G和移動端設備大范圍普及的時代，單張圖片的信息量顯然不夠表達全部的產品信息。第二，缺少對多圖廣告所特有的元素對消費者眼動行為影響的分析。如今的微博平臺商業廣告，圖片的內容大都是以多圖、長圖的形式呈現，這必然涉及多種圖片類型組合、多商標組合、多種色彩的組合、不同的廣告文字組合。這些不同的組合是否會對消費者的眼動行為、購買意愿產生影響尚未有深入研究。

三、理論假設

品牌聯合是指兩個或以上的獨立品牌、產品和其他資產、資源的短期或長期組合與合作。品牌聯合能夠使高品牌資產合伙品牌的受歡迎屬性滲透到與其聯合的不知名品牌中，從而被越來越多的公司所接受，成為提升新品牌或不知名品牌資產的有效途徑。品牌聯合會使消費者產生高質量品牌一定僅與其他高質量品牌聯合的假想，使其購買聯合品牌產品時的感知風險大為降低。根據以上分析提出假設一。

Hla：多圖廣告中是否包含電商平臺LOGO對興趣區域注視點個數有顯著影響。

Hlb：多圖廣告中是否包含電商平臺LOGO對興趣區域注視時長有顯著影響。

Hlc：多圖廣告中是否包含電商平臺LOGO對興趣區域注視次數有顯著影響。

產品圖片突出了產品的具體屬性，而消費者可以根據產品屬性進行直接判斷，此時再呈現模特圖片，消費者根據前述判斷結果對使用效果的抽象信息再進行判斷，即先產品的順序需要由下至上的處理模式。而對于手機這種高科技產品，除產品圖片之外還需要多種參數、文字描述和實際使用效果展示來確定產品的質量。產品展示型廣告在產品圖片后加入文字描述圖片、產品在實際使用環境下的圖片，能夠使消費者的想象得到強有力的支撐，降低感知風險，從而提高關注度和購買意愿。促銷型廣告僅提供促銷信息和粗略的產品圖片，這樣的廣告會讓消費者感知風險增大，從而導致購買意愿的降低。據此提出假設二。

H2a：多圖廣告的廣告類型對興趣區域注視點個數有顯著影響。

H2b：多圖廣告的廣告類型對興趣區域注視時長有顯著影響。

H2c：多圖廣告的廣告類型對興趣區域注視次數有顯著影響。

顏色通常被認為是一個普遍存在的感知刺激，個體基本上可以從每一個事物中感知到顏色。顏色偏好具有跨文化的一致性，這種跨文化顏色偏好的相似性可能與對顏色的感情有關，人們通常喜歡可以對其產生積極的情感的顏色。感知顏色可能會在個體的體內產生生理反應，這一反應可能主要體現在個體的情緒、認知焦點和動作行為中，從而產生有力的行為。據此研究提出假設三。

H3a：多圖廣告的背景色調對興趣區域注視點個數有顯著影響。

H3b：多圖廣告的背景色調對興趣區域注視時長有顯著影響。

H3c：多圖廣告的背景色調對興趣區域注視次數有顯著影響。

若一個廣告中包含以下情感訴求手段中的一個或以上時，該廣告就是情感廣告，不管廣告中是否含有產品特性的信息。這些情感訴求手段有幽默、熱情、懷舊、性、憤怒和恐懼；若沒有這些情感訴求手段，就是理性廣告。有研究表明，消費者對情感廣告的評價較為積極：而對理性廣告的評價則較為消極：并且情感廣告在建立品牌形象方面也優于理性廣告。一些研究還發現廣告詞本身的特點對宣傳效果有影響。如用簡單句型的廣告比復雜句型的廣告能產生更好的效果。廣告詞中雙關語的使用會增強廣告的吸引力，并且隨著廣告詞中雙關語所包含的意義的增多，廣告的吸引力也逐步增強。據此研究提出假設四。

H4a：多圖廣告是否包含情感訴求廣告語對興趣區域注視點個數有顯著影響。

H4b：多圖廣告是否包含情感訴求廣告語對興趣區域注視時長有顯著影響。

H4c：多圖廣告是否包含情感訴求廣告語對興趣區域注視次數有顯著影響。

研究中的影響因素并非相互獨立，例如電商平臺的LOGO會影響背景色調的一致性，不同的廣告類型與不同的廣告語搭配在理論上也會影響消費者的注意力變化。故提出假設五。

H5a：圖片是否包含電商平臺LOGO、多圖廣告類型、背景色調、是否包含情感訴求廣告語等因素的組合作用對興趣區域注視點個數有顯著影響。

H5b：圖片是否包含電商平臺LOGO、多圖廣告類型、背景色調、是否包含情感訴求廣告語等因素的組合作用對興趣區域注視時長有顯著影響。

H5c：圖片是否包含電商平臺LOGO、多圖廣告類型、背景色調、是否包含情感訴求廣告語等因素的組合作用對興趣區域注視次數有顯著影響。

四、眼動實驗

（一）被試

本研究征集了21名合適的被試，年齡分布為21～35歲，大部分是高校在校生。本實驗為組內實驗，故21人的樣本量從統計學上來說是合理的。被試的裸眼或矯正視力均在5.0以上，近兩年的體檢結果無色盲、色弱，均為右利手，母語為漢語。被試均為微博的用戶，此前沒有做過類似實驗。實驗的儀器校準工作均符合軟件的要求。在實驗開始前，均會詢問被試對實驗涉及的品牌是否有偏好，被試均表示品牌偏好度尚可，產品才是主要的考慮因素，排除個人品牌偏好對實驗數據的影響。

（二）實驗儀器

實驗儀器為Tobii X2-30 Compact眼動儀，實驗所用顯示屏幕為19寸彩色液晶顯示器，數據分析和整理采用的軟件為Ego-lab軟件和SPSS統計分析軟件。

（三）變量

本研究自變量為是否包含電商平臺LOGO、多圖廣告類型、背景色調、是否包含情感訴求廣告語。因變量為興趣區域注視時長、興趣區域注視點個數、興趣區域注視次數。具體的選取和設置方法為：

1.自變量

（1）LOGO

1-包含電商平臺LOGO，2-不包含電商平臺LOGO

（2）廣告類型

1-產品展示型廣告，2-促銷信息型廣告

（3）背景色調

1-背景色調為彩色，2-背景色調為同一種顏色

（4）SLOGAN

1-包含情感訴求性廣告語，2-不包含情感訴求性廣告語

2.因變量

（1）興趣區域注視時長

在消費者心理學領域，已經有相關研究表明如果消費者對于廣告中產品注視時間長，說明其潛在購買意愿比較強烈，具有很高的消費可能性。

（2）興趣區域注視點個數

被試雙眼在圖片中某處停留超過一定時間稱為一個注視點。興趣區域內注視點個數的數量可以直觀反映出被試的注意力程度。研究中，將一次注視時長的閾值設定為180ms。

（3）興趣區域注視次數

被試在來回瀏覽圖片的過程中，反復對某一區域進行注視、觀察，說明被試對該區域的注意力程度較高。這種注意有可能是因為關注，也有可能是因為圖片模糊、內容難以理解等干擾因素，這點需要研究者的注意。

（四）實驗材料

本實驗為組內實驗，每一名被試均觀察2張大型組合圖片，每張組合圖片都由9張小圖拼接而成，小圖片的內容按照自變量的不同進行選取和分類。之后用Adobe Illustrator軟件將9張圖片拼接成一張大圖，拼接格式采用線性式和九宮格式，這兩種均為常見的微博圖片廣告形式。

本實驗的圖片均來自新浪微博上所搜索的小米手機、華為手機、魅族手機廣告圖片，從中選取符合要求的圖片作為實驗素材，圖片格式均為JPG，分辨率均被調整為1024*768像素。

（五）實驗設計

眼動實驗開始前，對每個被試有適當的導語介紹，目的為讓被試保持頭部位置固定，放松心態，盡量模擬正常的眼動行為。實驗開始后首先令被試看到一段話：“你好，假設目前你有購買手機的需求，請參考你正常使用微博時的瀏覽習慣，瀏覽以下內容。”每一張圖片的瀏覽時間由被試自己控制，瀏覽完畢按ESC鍵退出。被試在看完一張組合圖片之后，會播放一段其他類型的廣告，以排除對下一張圖片瀏覽過程的影響。實驗均由被試獨立完成，過程中被試沒有受到外部影響。

五、實驗結果統計

（一）實驗結果描述統計

根據實驗所得數據，針對因變量進行相關描述性統計分析，所得結果如表1所示。

四個因變量的偏度系數、峰度系數都小于1，可認為近似于正態分布。

（二）實驗結果案例展示

圖1、圖2展示了被試實驗過程中，瀏覽廣告圖片的注視軌跡和注視點分布，注視點越多的區域圓圈越大，注視時間越長的區域顏色越深。

（三）單因素方差分析

表2是采用SPSS的One-Way ANOA分析結果。是否包含電商平臺LOGO對注視點個數（P=0.07）、注視時長（P=0.00）、注視次數有顯著影響（P=0.00），結果表明知名電商平臺的LOGO出現在廣告中，可以提升消費者的注意度。Hla、Hlb、Hle得到驗證。

背景色調對注視點個數（P=0.01）、注視次數有顯著影響（P=0.00），說明彩色背景能夠讓消費者瀏覽廣告時有更多的興趣點，視線移動更活躍。假設H2a、H2c得到驗證。

廣告類型對興趣區域注視次數有顯著影響（P=0.00），說明產品展示型廣告讓消費者的視線運動更活躍，但對注視點個數、注視時長影響不顯著。假設H3c得到驗證。

是否包含情感訴求性廣告語對注視點個數（P=0.04）、注視時長（P=0.00）有顯著影響，說明在廣告中加入一條情感訴求性廣告語，能夠提升消費者對廣告的注意程度和購買聯想，從而影響其眼動行為。假設H4c、H4b得到驗證。

（四）多因素方差分析

采用多因素方差分析，探究自變量對實驗結果的組合影響。分析結果如表3所示。當自變量兩兩組合時，有：LOGO和背景色調對注視時長影響顯著（P=0.01），說明當背景色調為彩色時，應當將LOGO放入廣告中，可增加消費者的購買意愿。LOGO和廣告類型對注視點個數影響顯著（P=0.06），說明廣告中出現合作LOGO，消費者會更加細致地尋找產品展示型廣告中的信息點。背景色調和廣告類型對注視次數影響顯著（P=0.01），說明產品展示型廣告應當搭配彩色背景，促銷型廣告應該搭配深色背景。

當多個自變量（3個或者以上）組合時，僅有LOGO、廣告類型、SLOGAN對注視時長（P=0.08）、注視次數（P=0.06）有顯著影響。說明在展示型廣告中，知名、口碑好的電商平臺LOGO，能夠增強消費者的感知信任，加深消費者對情感訴求性廣告語的理解，從而影響消費者對廣告的注意度。假設H5a、H5b、H5c得到驗證。

六、研究結論

（一）理論與實踐意義

文章以微博多圖廣告為研究主題，采用神經營銷學中的眼動分析方法對消費者購買意愿的影響因素進行實驗和分析，得到的結論對于消費者行為學和社會化營銷理論研究具有實踐意義。

微博多圖廣告的應用十分廣泛，文章的發現可以幫助廣告設計人員、社會化媒體運營人員在編輯微博廣告時，采用更好的版面、顏色、內容設計來提高消費者的購買意愿。文章基于客觀的眼動實驗數據進行消費者行為分析，眼動儀有客觀、實時、動態記錄、數據精度高等幾點特性，不同于純問卷形式的主觀測評實驗。

（二）研究局限

在進行是否包含電商平臺LOGO變量的分析時，未能考慮渠道商的知名度、消費者信任度等因素。為了實驗數據的精確度，本研究的圖片并沒有百分百的模擬消費者使用手機瀏覽微博時的情境，即省去了點開、放大、縮小、滑動這些操作。在進行廣告類型的影響分析時，促銷型廣告有大量關于價格的內容，且一般都會有折扣、優惠等字樣，這些內容會影響消費者的眼動行為，但與購買意愿關系并不緊密，希望后面的研究可以將這些更細致的因素納入分析范圍。