電商背景下傳統商場轉型研究

俞穎穎

摘要：電商的成熟、快遞業的快速發展等因素深刻地改變了人們的購物習慣。因此，傳統的商場正遭受越來越大的沖擊。在這種背景下，傳統商場的轉型是其謀求生存與發展的必由之路。眾多傳統商場紛紛試水電商，但受技術和管理等眾多原因的約束，轉型只是象征性地開通網上銷售渠道，效果并不理想。文章以傳統商場轉型中極具代表性的銀泰商業為研究對象，基于對銀泰百貨發展現狀的分析，分析其為轉型所進行的嘗試及效果，以期對其他傳統商場提供參考，并對銀泰商業未來的發展提出：商場從業者應提高互聯網意識，加快營銷模式轉型等對策建議。

關鍵詞：傳統商場；轉型；銀泰；嘗試；建議

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）01-86-02

一、引言

近年來，隨著互聯網的飛速發展和計算機信息技術的普及，人們的生活方式和支付方式也隨之發生著改變，網絡購物已經日漸成為人們生活購物的新時尚，在中國也越來越普遍，甚至已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分。2013年度，中國網絡零售市場交易規模近1.9萬億元，超越美國成為全球最大網絡零售市場。2016年，中國網絡零售市場交易規模更是達到了5.2萬億元。在網絡零售欣欣向榮的同時，線下傳統商家卻頻頻遭遇困境。2016年中國連鎖百強企業銷售規模同比增長3.5%，自統計開始以來，為最低的一年。由于網絡購物對線下傳統商城的沖擊，連鎖百強企業中以百貨業為主的47家主要連鎖百貨企業，33家百貨企業銷售呈現負增長，占比高達70.2%，55.3%的百貨企業銷售額同比減少將近一半。而中國連鎖經營協會發布的《2016年主要連鎖百貨企業經營情況》則顯示，2016年主要連鎖百貨企業銷售規模4540.6億元，相比于2015年的5304.29億元同比增長一1.1%。銷售規模的減小以及銷售的負增長勢必引起實體商城的入不敷出，進而導致實體商城紛紛倒閉。自2005年起，國內零售企業掀起了“關店潮”，根據聯商網《2015年主要零售企業關店統計》顯示，繼2014年關店201家后，2015年關店數量又創新高，不包括華潤萬家在內，僅僅是主要超市和百貨就有138家關店。從當前傳統商場的發展現狀來看，其所遭遇的是前所未有的困境，如果不進行及時有效的轉型或改善，傳統商場的未來將更加步履維艱。

銀泰商業作為率先嘗試轉型的實體商場，從各方面為其傳統形式的轉型以及與當代網絡購物趨勢相迎合的零售模式做了各種全新的嘗試和努力，積極探索新的業務模式，這在行業內是絕對領先的。它旗下的產品和經營模式的創新推動了實體商場的轉型。銀泰商業的轉型和所做的嘗試值得深入研究，并且能為其他傳統的實體商場提供參考價值。

二、銀泰商業的轉型之路

銀泰商業集團是一家以百貨零售業為主營業務的百貨零售集團。作為傳統商場轉型較成功的新型商場，是最早開始探索轉型的傳統商場之一。在網絡購物時代背景下，銀泰商業集團不僅涉足電子商務，運營銀泰網并推出“手機銀泰”，還根據自身情況和線下實體商場狀況，打造符合當地生活消費水平的購物中心。除此以外，更是借助阿里巴巴的投資人股與其互聯網數據等優勢，合作推出一系列產品。自此，構成了百貨、電子商務和購物中心三大主要板塊。

在網絡購物時代下，對于處于觀望狀態或嘗試失敗的傳統商場而言，必須利用自身本就存在的資源，發揮自身優勢，根據自身可承受的經濟成本按需轉型，否則將一直處于“內憂外困”的境地里寸步難行。從整個行業的營運狀態和銷售業績來看，銀泰商業集團為轉型所做的一系列探索和嘗試以及其經營成果相對都是比較成功的。那么銀泰商業集團所做的努力和效果又是如何呢？

（一）類購物中心化

銀泰購物中心是融合消費、娛樂于一體的創新體驗式購物中心。作為銀泰購物中心的完美載體，銀泰城秉承“點亮城市之光，傳遞生活美學”的經營理念，目前，已開業及在建的銀泰城遍布全國，已多達40余家，它們正深深地影響著所在城市的生活、消費方式。

網絡購物的流行與普及其中很大一個原因是網購商品低廉的價格。與線下實體店相比，網上店鋪無需支付店鋪租金、貨架等費用，也無需花費大筆金額去打廣告，銷售成本比線下實體店低。而對于傳統商場這個“二房東”而言，其采取聯營模式，靠收取進場費和扣點獲得盈利。這樣來看，商場雖然有較強的抵御風險能力，但是面對“低價”競爭的網絡購物，入住商場的代理商和品牌商銷售的高價格商品讓人們望而卻之，轉向低價的網絡購物。隨之而來的是營業不佳導致門店紛紛關門，退出商場，最終影響到商場的營利。

而銀泰商業集團主打的就是中高端產品，在與網絡購物的“價格戰”上毫無優勢。但是其也作出了相應的應對——開發“銀泰城”。在自己能力范圍內，人往往傾向于消費自己更喜歡、品質更好的產品，但是并不是每個人都有能力消費高質量高價格的產品。從大范圍來看，不同級別的城市區域整體收入和消費水平都各有差異，有些存在較大差異；從小范圍來看，個人或各家庭收入水平和消費水平也各有差異。在此情況下，為應對“低價”的網絡購物，銀泰商業集團鑒于全國各地不同的人均收入水平和消費水平，以及各區域相對的實力，對各地各區域針對性地開發適合當地居民消費的不同類型的購物中心產品，使得銀泰對許多人而言不再是可望而不可即。

（二）線下體驗，線上購買，實現O2O

網絡購物有“低價”為核心的競爭優勢，也有使顧客足不出戶就可收到商品快遞的便利優勢。顧客可以跨市跨省甚至是跨國購物，沒有任何地域限制，但是一旦離開了交通較為發達的城市，到了西藏、新疆等交通不太便利的偏遠地區，快遞成本將會上升，使得原本“低價”的網絡購物商品銷售成本增加，商家可獲得利潤也減少，因此商家可能會采取收取較高快遞費的方式來彌補缺少的利潤。這么一來，網購商品對于偏遠地區而言便不再是價格低廉的產品，失去了其低價的優勢，更多偏遠地區的人會選擇線下實體商店實體商場購買。除此之外，網絡購物使得人們只能看圖和介紹來判斷商品的好壞，很容易不小心就買到劣質產品，若選擇退換貨，如果沒有退貨險，那么就很有可能需要自己多承擔那部分退換貨所需的快遞費，最后得不償失。在這一方面，網購無法比及線下實體商場的親身體驗。顧客可在線下傳統商場親身感觸到商品的品質，尤其是衣服鞋子類商品，只有真實試穿體驗過，才知道合不合適。有一些顧客的體驗只有在線下實體商場才能感受到，購物環境，與銷售導購的交流，以及商場里豐富多彩的娛樂社交設施，縱使網上商場商品品種種類再多，價格有多低廉，也有其無法取代線下傳統商場之處。

（三）推出線上線下融合的產品

目前，銀泰商業集團與阿里巴巴聯手推出了喵貨、銀泰寶、喵街等一系列的線上線下相融合的產品。其中，“喵街”是一款2015年推出的大數據產品，也是一款消費者“逛街神器”。在手機用戶開啟自動定位功能的情況下，“喵街”APP自動定位到用戶當前的位置，在知道用戶當前地理位置的情況下，周邊商場及品牌等的相關信息就會顯示在用戶的APP中，除此以外，它還可以為用戶提供周圍“吃喝玩樂購”一站式服務。在線上網絡購物對于消費者滿足程度的邊際效應越來越小的情況下，逛街無疑成了人們另一更佳選擇，畢竟逛街是人生理和社交必不可缺的需求，而且網絡購物使得人們在家待久了有種“發霉”的感覺，更讓人想出去逛逛街，而“喵街”無疑是消費者逛街的絕佳選擇。銀泰自然而然成了“喵街”的試驗場地，線下推廣人員也在銀泰各商場進行了“喵街”APP的推廣。

銀泰會員或淘寶會員等一系列阿里賬戶可直接通過其會員方式或阿里賬戶登陸“喵街”APP。在消費者走進銀泰的時候，“喵街”會自動連上商場WiFi，記錄你在商場走人的店鋪和在店鋪消費的記錄以及是否有二次等多次消費的記錄等等數據。銀泰采集這一系列消費者數據，對其進行挖掘和分析，對不同種類不同年齡的會員及其他普通消費者的消費進行購物傾向分析，以便及時調整線下商場消費門店的種類數量和營銷模式，為消費者提供更好的購物體驗，吸引消費者到商場多次消費。除開對銀泰自身的利處，消費者可通過這款APP及時了解自己所處位置附近的促銷活動，使其購買到物美價廉的商品，也何嘗不是一種好的體驗。

三、傳統商場發展的對策建議

（一）優化實體店經營模式

實體店絕大多數處于商業中心的黃金地段，位置好，客流量大。當前許多商品還是在線下購買體驗更好一些。可充分利用促銷來吸引線下消費人群。商場現在比較常用的促銷活動包括滿減、打折還有積分等形式。這些促銷形式雖然多樣，但是促銷重點還是側重在商品的價格上面。促銷形式缺少變化，前些年這些促銷手段還是有效的，但當這類促銷手段成為一種常見的方法時，消費者就不會買賬。對商場促銷的商品和價格有不信任感，進而會導致不去商場買衣服，消費者的消費體驗下降，就會選擇線上的購買途徑。實體店對于網上來說，最重要的就是消費體驗。

（二）提高購物體驗感鞏固線下消費人群

傳統百貨優勢是舒適的購物環境，比如，網上買的衣服是沒有辦法試穿的。往往網上的樣子和實際的樣子有差別。或者，網上模特的圖片（賣家秀）是非常漂亮的，但是買家秀非常糟糕。這是線上的百貨永遠替代不了傳統百貨的方面。傳統百貨要充分發揮這個優勢，在購物體驗方面做文章，鞏固消費人群。

（三）做好線上線下協同銷售

銀泰百貨當前可以做到線上線下同時銷售，或者線下看好貨留下地址，免費郵寄上門。對于網購來說，最大的問題是假貨太多。而銀泰百貨的網站上，因為與線下銷售同步，渠道的原因，沒有假貨。這也是銀泰百貨的競爭力之一，要充分利用好這些優勢。

（四）大數據思維轉變

對消費者數據的分析，進而判斷他們的偏好很重要，失去數據意味著喪失競爭力。傳統百貨要充分利用好這些數據，可以把數據分析交給外包公司來做沒有數據分析020是斷層的，無法創造出新價值。因此，傳統百貨需要構建以大數據為基礎的020模式，能有效地進行大數據分析和應用轉化。用數據說話，才能精準營銷，進而實現轉型升級。