從珠寶行業看待消費升級

文/胡玉陽

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從珠寶行業看待消費升級

文/胡玉陽

上海大學經濟學院

盡管我國經濟增長面臨下行壓力，但消費市場依然保持著較為平穩的增長態勢，消費動力轉換基本完成,消費升級步伐加快，消費亮點較為明顯。消費驅動型發展模式基本確立在整個國內需求中，消費在三大需求中增長最為平穩，發展勢頭明顯好于投資和出口。本文從珠寶行業研究消費升級帶來的影響。

消費升級；珠寶；鉆石

1 消費升級

隨著中國經濟持續增長，人均收入勢必屢創新高。

主流消費人群和富裕消費人群的占比也從2010年的8%上升到2020年的57%，這部分群體為奢侈品市場的主力消費軍，意味著對中高檔消費品的直接需求將會顯著提高，其中珠寶首當其沖，為最直接的受益標的。因此珠寶消費需求端支撐的長線邏輯有望持續。另外，在大幅增加的中產階級和富裕階層中，三四線的中產階級將成為占比最大增速最快的群體，相比較于一二線城市，在未來一段時間內，三四線城市的消費升級速度將會更加迅猛。

對比三間公司的情況：

周大福：側重于二線城市的店鋪布局，根據公司公告，目前一二線城市已經基本布局完畢，公司開始加強三線以下城市的店面布局以順應消費升級趨勢。

六福：公司一直致力于擴大三線以下城市的門店數量和規模。根據管理層披露，FY2018的新開店數目為130家，今年開店計劃也會比較激進，主要還是覆蓋二線以下城市。

周生生：目前公司共擁有內地門店422家，覆蓋全國119個城市，其中一二線城市為主，為控制產品質量和品牌形象的一致性，公司所有店面均采取直營模式，因此門店數量遠低于競爭對手。

根據公告，周生生擴張也比較激進，將保持開設50家新店的速度，以達到深化市場滲透率的目的。從同店增速來看，周生生近幾年是最快；從實際數量來看，周大福則是最多。不過，考慮到未來的消費格局將下沉至三四線城市，在此范圍重點布局的六福應最為受益。

2 消費原因探討

2.1 主要變化原因分析

1.宏觀環境：人口城市化更進一步，城市化率超60%，13個城市人口超1000萬。城市人口進一步集中意味著城市中發展商業的規模效應更加明顯，而長尾消費也會因為城市化而產生一定的聚集。參見：人口遷移和城市化進程，對于一個地區的消費結構會產生怎樣的影響？

2.基礎設施：商業地產黃金十年里面，城市綜合體和購物中心逐步取代了百貨的地位。商場特點是出租的門店更加大，可以展開的營業方式比百貨業態更加多元，也更加適合加入體驗式消費。移動支付的普及，這個沒必要展開了。電商物流一系的成熟，這個也導致了購物中心里面非餐飲娛樂的業態占比減少。

3.渠道/媒介環境：電商從PC電商到移動電商，交互邏輯發生改變，搜索商品參數對比麻煩了，內容導購和問答評價對購買決策的幫助加大，特別是非標商品。同時渠道也變得更為分散。社交媒體取代了傳統媒體，去中心化的社交媒體解構了大眾媒體，又重新建構出新的中心，小圈子內形成各類不同的亞文化，社交媒體的filter bubble強化了圈層內部的封閉性。小眾領域的消費品牌能夠通過社交媒體的內部強化很快地觸及消費者并形成品牌壁壘。

4.上游生產和終端消費上游生產的標準商品出現過剩，標準商品從賣方市場市場轉變為買方市場。08年后外貿下挫，原本做國際ODM的廠家開始尋求和國內線上線下大流量渠道品牌合作。終端消費者收入總量有增加，至少在人均可支配收入/人均GDP的口徑上是增加的，這種情況下又碰巧在商品流通領域是買方市場，買方的一些類似買更好、更健康、更個性化的訴求會反映到消費上。買方市場又會倒逼上游生產的快速響應，更加貼近消費者，包括更多地采取直營模式、更快時尚化的供應鏈等

2.2 珠寶消費升級

黃金的重要性一直在中國傳統文化及觀念中根深蒂固，亦因此，中國已是目前世界上的第一大黃金消費國，而這種偏好亦反映在珠寶零售市場上，其占比長期處于市場主導地位。不過，受到西方影響、珠寶消費場景逐漸多元化以及消費者群體年輕化下，珠寶產品近年的消費在不斷提升。

對于過往的傳統一代，珠寶消費多停留于婚嫁或正式社交場合的需求層面上；不過對于目前的消費主力千禧一代，于珠寶的需求趨向同等于對時尚用品的需求，慢慢成為生活配飾的一部份。

珠寶的宣傳也從婚戀轉向生活配飾，如卡地亞在2016年推出的鉆石廣告，不談幸福，不談婚姻，而是宣告一個主旨：“當你紅顏不在，男人離你而去，只有鉆石還陪在你的身邊。”在這個廣告里，沒有了“恒久遠”的愛情與婚姻，取而代之的是新時代女性永遠獨立自主，樂觀向上的質量。根據DeBeers數據，2016年，中國的非婚嫁市場份額占比為64%，因自我犒賞而購買珠寶飾品的占比不斷增加。

由于珠寶變為時尚消費，因此消費者對于珠寶的追求也更多追求個性和獨特品味。根據埃森哲咨詢報告，約62%的消費者愿意增加開支以購買個性化產品，其中年輕消費群體對于個性化的需求最為強烈。

近年崛起的珠寶品牌潘多拉（Pandora）的興起，也印證了消費者對于珠寶日常消費和個性化產品的喜愛。潘多拉為丹麥哥本哈根的珠寶品牌，獨創“串飾手鏈”概念，允許消費者按照自我喜好和風格DIY設計組合串飾手鏈，獲得消費者追捧。

從亞太地區近年的表現來看，其增速高達104.2%。

再回頭看看三大港資品牌，相比于國際品牌均擁有經典產品，如卡地亞的指環、蒂凡尼的六爪鉆戒，我國品牌的產品同質化比較嚴重。

為解決這一問題，周大福開始推行多品牌策略，不斷豐富多元化產品組合。2016年公司開始推出T MARK自有鉆石品牌、與迪斯尼等合作推出獨家授權珠寶系列。同時，公司針對年輕人市場推出售價較低的Monologue、針對準婚青旅推出SOINLOVE，細分消費客群。另外，公司以1.5億美元收購高級鉆石品牌Hearts On Fire，以獲得其精湛的鉆石切割工藝。

周生生的定位更為高端，且積極與國際知名品牌合作，設計個性的金飾品，其產品的時尚感較強。集團旗下還擁有包括與Gucci、Lady Heart和Sanrio聯名旗艦品牌，面向國際市場。從產品定位及設計感來看，周生生設計感較強，但價格較高。

隨著三四線中產階級即將崛起，珠寶配飾將成為他們彰顯個性、表現品味的工具，不過，他們雖然作為消費主力，但其消費能力相比于“土豪”而言仍較弱。

因此對于產品價格也有較高的敏感性，所以在珠寶行業的競爭相對激烈下，性價比將成為關鍵的競爭因素。而從三大品牌的產品均價來看，六福的均價較低，最能迎合未來消費主力三四線城市的合味。

3 消費升級趨勢

珠寶變得普及化，應用范圍因此變得廣闊，并擴大了消費者的市場。但同時在消費升級及西方的影響下，珠寶消費亦趨向高端化，珠寶產品當中的奢侈品鉆石，近年的消費在不斷提升。

2016年，全國黃金首飾用金611.17噸，同比下降18.91%，而同期上海鉆石交易所鉆石交易量累計為31億克拉，鉆石交易金額累計為44.5%，較上年同期同比增長7.38%。

根據資料，對比美國達到70%的鉆石消費市場滲透率，我國目前僅為20%，意味擁有鉆石的人數比例遠遠低于發達國家，鉆石市場仍有巨大潛力。另一方面，從擁有珠寶的消費者來看，一線城市的消費力最強，因此其鉆石擁有率最高。

隨著消費升級，二線城市會先跟隨一線城市逐步高端化，鉆石消費比例將有所提升，而對于三四線城市，基于消費能力仍是較弱，消費比例提升將側重于鉑金類產品。奢侈品消費意識隨著富裕程度出現，而對于整個行業，由于珠寶產品的毛利率較黃金首飾高，這將有利于其長遠的增長。

從看貨權來看，國內鉆石看貨權資源稀缺，三家企業均擁有部分原鉆開采商看貨權，這也是港資品牌領先于國內品牌的優勢。

4 結論

從大趨勢來看，珠寶消費升級的風口主要在三四線城市、日常化、高端化三個方面。

周大福加強布局三四線城市，產品設計與性價比較高，綜合表現較好，未來將充分受益于消費升級。因此，從Ｗind一致預期對應的PE來看，市場給予周大福的估值亦較高。

對于估值最低的周生生，雖然三者之中并門店增速是最高，不過基于風口主要在三四線城市，再考慮到性價比因素，周生生較高級的零售價未必能完全受青睞。

反觀，六福的估值在兩者中間，產品價格亦是當中最低，加上公司一直在三四線城市重點耕耘，將主力受惠于消費力下沉及珠寶日常化兩方面。

根據往績，六福的股東權益回報率平均亦高于周大福和周生生，意味經營效率亦較好。六福近年亦提高了派息率至周大福的水平（50%以上），周生生的派息率則維持在40%水平。

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