全媒體視角下《時尚芭莎》品牌競爭力分析

吳夢穎 沈璐

摘 要 受經濟環境等因素影響，國內雜志媒體品牌層出不窮，雜志媒體競爭越發激烈，品牌競爭力提升成為雜志媒體長遠發展的關鍵。本文以《時尚芭莎》為研究對象，通過問卷調查的方式，運用因子分析，結合全媒體環境深入剖析《時尚芭莎》品牌發展的優勢與劣勢，并就如何進行品牌延伸、轉型來將品牌優勢轉換為品牌核心競爭力提出未來發展的建議。希望通過對《時尚芭莎》品牌競爭力的剖析能夠為雜志媒體轉型提高品牌競爭力提供一些啟發。

關鍵詞 品牌競爭力；全媒體；雜志媒體；《時尚芭莎》

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）215-0048-02

隨著互聯網的高速發展，新媒體的方便快捷收到越來越多受眾的推崇與選擇，傳統媒體在競爭中受到打擊，存在一定局限，信息的傳播渠道越來越多元化，全媒體時代已經到來。

全媒體時代拓寬了閱讀渠道，限制了雜志媒體的發展，如何在新環境中探尋出適合全媒體時代品牌發展的對策、提升品牌競爭力是傳統媒體轉型過程中面臨的重要問題。胡大力[1]提出，競爭力是在于競爭對手中產生的，所表現出的強大能力形成了品牌，將顧客與企業緊密地聯結在一起。那么，為什么要提升品牌競爭力？John Mariotti[2]認為品牌具有：

1）品牌延伸戰略；2）渠道密集滲透；3）獲得產品溢價。這也是對具有將強品牌競爭力的“獎賞”。

綜上所述，可以看出目前學者們均基于消費者體驗而研究，雖存在不同看法，但仍舊可以看出提高用戶體驗有助于提高品牌競爭力，而提升品牌競爭力對一個企業的生存和長期發展來說至關重要。

1 研究方法

為了便于收集與統計，本次研究主要采用了問卷調查的方法，以面對面交流采訪的形式為輔。我主要將問卷內容設計為三大部分：

第一部分是被調查的消費者的基本信息及了解《時尚芭莎》雜志的途徑；第二部分為被調查的消費者對《時尚芭莎》雜志的一些消費目的、受影響情況等；第三部分是被調查的消費者對影響《時尚芭莎》雜志品牌未來發展的一些因素的滿意度調查，這一部分采用李克特的五點量表[3]將變量呈現出來，被調查的消費者需要在1～5分中選擇，其中1～5依次代表著非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。調查問卷主要發放于網絡，加上一些報刊亭實地調查及面對面交流。

問卷最后一問“消費者對影響《時尚芭莎》雜志未來發展幾點因素的滿意度”是影響《時尚芭莎》發展的重要因素，因此我對這一題的調查數據進行了因子分析。

本研究采用α信度系數法[4]，首先分析α系數，從檢驗結果可知：信度系數值為0.833，大于0.8，這就表示研究數據的信度具有較高的質量，可以用于接下來的研究分析。本研究中的KMO為0.813，大于0.6，滿足因子分析的前提要求，意味著數據可用于因子分析研究。以及數據通過Bartlett 球形度檢驗（P<0.05），說明研究數據是適合進行因子分析。本研究信度以及KMO和Bartlett球形度檢驗都達到了前提要求，因此我又對數據用最大方差旋轉方法（varimax）進行進一步處理并且所有研究項對應的共同度值均高于0.4，意味著研究項和因子之間有著較強的關聯性，因子可以有效的提取出信息。

通過主成分分析法[5]，用特征值大于0.6作為提取公因子的標準可以提取4個公因子，簡單來說，因子反映原始變量的信息量被稱為公因子的貢獻率，表示相應及各個公因子累積反映原始變量的信息量被稱為累計貢獻率。

針對因子提取情況，以及因子提取信息量情況進行分析，可知：一共可提取出4個因子，這4個因子旋轉后的方差解釋率分別是24.233%、23.391%、17.837%、11.181%，旋轉后累積方差解釋率為76.642%，其中第一個公因子解釋原始變量的43.158%，所以其擁有較高的貢獻率。

只有知道公因子和原始變量之間的線性關系，才能利用因子表示原始變量，所以我們需要計算因子得分，采用因子分析法[6]進行權重計算，需要使用“成份得分系數矩陣”建立因子和研究項之間的關系等式。

根據計算可知：

1）購買便利性得分為610；

2）價格合理性得分為480；

3）外觀精美性得分為562；

4）內容可讀性得分為456；

5）雜志與讀者的互動性得分為502；

6）售后服務及時性得分為439；

7）新媒體平臺的建設得分為574；

8）各類營銷方式的可接受性得分為482；

9）品牌合作的吸引性得分為590。

將這些因子得分代入公式中可以得出公因子1得分為377.79，公因子2得分為469.189，公因子3得分為388.728，公因子4得分為364.885。

公因子總得分為1600.592，進一步計算得分率可得公因子得分率為公因子1：23.6%，公因子2：29.31%，公因子3：24.29%，公因子4：22.8%。同比縮小可得公因子1得分為91.55，公因子2得分為109.75，公因子3得分為69.34，公因子4得分為40.8。

針對此次因子的提取情況，以及因子提取信息量的情況進行分析，因子分析一共提取出4個公因子，這4個因子旋轉后的方差解釋率分別是24.233%、23.391%、17.837%、11.181%，旋轉后累積方差解釋率為76.642%。

由各因子貢獻率比重可計算出綜合得分406.37（各公因子的貢獻率乘以各得分，然后相加，再除以累積貢獻率76.642%），經對比可發現雖然公因子2得分高，但是接近于綜合得分的公因子是1和3，也就是說1和3影響力是最大的，也是競爭力的關鍵，需要提高得分。其中公因子2得分最高，為469.189，高于綜合得分406.37，這說明公因子2是現在競爭力做的最好的方面。

2 研究結論

本文通過因子分析及面對面交流的方法對消費者對影響《時尚芭莎》雜志未來發展幾點因素的滿意度進行全面分析，得出以下結論：

1）全媒體環境下《時尚芭莎》品牌定位準確清晰，將目標消費者定位在25歲以上收入高，品位高，見識高的女性，其中26～35歲的女性為《時尚芭莎》的主要消費群體。細分化是現在女性雜志市場的主流趨勢，經過細分化，《時尚芭莎》更容易找準自身定位，讀者也更容易根據自己的想法與需求選購。

2）《時尚芭莎》善于利用明星、慈善提升知名度，擁有較高知名度與口碑的《時尚芭莎》品牌自然吸引了眾多品牌想要與其合作?！稌r尚芭莎》品牌延伸還是比較成功的，并且構建屬于它自己的全媒體“時尚內容庫”，通過跨界合作、品牌延伸及轉型，打造時尚產業鏈。并且開拓屬于自己的數字終端，以此來增加刊社品牌價值，使傳播平臺多元化。

3）全媒體環境下影響《時尚芭莎》的品牌競爭力的4個公因子可以用受眾感知因子、品牌延伸因子、受眾購買力因子、多維傳播方式，其中受眾感知因子解釋原始變量的43.158%，所以該因子是品牌日后需要改善的重點。

除了以上這些結論，在調查過程中，我們還發現《時尚芭莎》在品牌競爭中存在內容編排同質化的劣勢。問卷結果顯示，69.48%的人選擇了內容喜好，54.55%的受眾了封面人物，但是受眾要想知道雜志的內容需要去閱讀去購買，而他們決定購買某本雜志的最初的動機是因為視覺的沖擊，也就是我們所說的版面設計，可見消費者選擇的重要原因主要還是文章的吸引與版面的設計。從我國廣告市場來看，女性時尚雜志也有很大的發展空間，美妝品牌、服飾品牌的廣告投放存在“扎堆”現象，不過這也是難以避免的。

參考文獻

[1]李光斗.品牌競爭力綜述[M].北京：中國人民大學出版社，2004：85.

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[5]林海明，杜子芳.主成分分析綜合評價應該注意的問題[J].統計研究，2013（8）：25-31.

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