新聞聚合網站BuzzFeed媒介戰略分析

楊越

摘 要 在新聞媒體快速發展的今天，所選擇的媒介戰略直接影響到新聞網站的發展。文章以新聞聚合網站BuzzFeed為例，對新聞聚合網站BuzzFeed的媒介戰略展開分析，為當前傳統媒體轉型提供借鑒。

關鍵詞 Buzzfeed；戰略；新聞網站

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）215-0144-02

1 新聞聚合網站BuzzFeed簡介

當下，傳統媒體的各向業務處在不同程度的衰退中。BuzzFeed是一家互聯網新聞娛樂聚合網站，2006年在紐約市成立，用戶在社交媒體上分享其生產內容而引發“病毒式傳播”。其創始人喬納？佩雷蒂（Jonah Peretti）也是《赫芬頓郵報》的聯合創始人。2014年8月，BuzzFeed在E輪融資中獲得風投公司Andreessen Horowitz的5000萬美元投資，其估值上升到8.5億美元，已經超過《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》等傳統大牌媒體。有研究表明，與傳統新聞生產機構相比， Buzzfeed關注受眾，用清單體和測驗構建閱聽人的身份認同，從而吸引讀者。本文的目的在于通過BuzzFeed轉型的個案分析為當下傳統媒體轉型提供借鑒，以及淺析BuzzFeed采用算法技術來生成內容。

2 理論

2.1 媒介環境分析

2.1.1 外部環境分析

邁克爾？波特（Michael Porter）于20世紀80年代提出波特五力模型（Porters Five Forces Model）這一概念，該理論認為社會行業中存在著決定競爭規模以及程度的5種力量，這五種力量交互綜合來影響著產業的發展力和吸引力。這五種力量分別為：潛在競爭者、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力和現存競爭者之間的壓力。

2.1.2 微觀環境分析

波士頓矩陣。由波士頓咨詢公司劃分出的3種業務組合，具體包括：

1）明星產品：高增長、高市場份額。

2）金牛產品：特低增長、高市場份額。這是成熟市場中的領導者，它是企業現金的來源。

3）問題產品：高增長，低市場份額。處在這個領域中的是一些投機性產品，帶有較大的風險。

2.2 媒體戰略

2.2.1 發展戰略

發展戰略就是關于企業如何發展的理論體系。企業發展戰略可以幫助企業明確長遠發展方向，明確發展目標。決定企業發展的4個關鍵問題有：

1）企業邊界。

2）市場競爭情況。

3）戰略定位及調整。

4）內部組織適應。

2.2.2 競爭戰略

價值和價格是企業之間競爭的基礎。媒介組織行業內的競爭戰略有：總成本領先、差異化以及集中經營。差異化競爭戰略從產品差異、服務差異、價值鏈差異。其優勢在于競爭者難以模仿，用戶忠誠度高，以及高附加值。

2.2.3 產品戰略

媒介產品可以通過“二次售賣”擁有受眾和廣告主兩級消費者；因此，媒介產品兼具公共產品和私人產品的特征。當下，許多媒體企業傾向于提供線上線下的聯合產品（Joint Products）以及多樣化產品（Multiple Products）。聯合產品是指使用同一種原材料，經過同樣生產過程，生產出兩種或兩種以上的經濟附加值高的產品[1]。

3 案例分析

3.1 環境分析

美國傳統新聞媒體競爭激烈，《紐約時報》《華盛頓郵報》等美國主流媒體占據市場，近年來，隨著互聯網行業發展，社交媒體對于新聞媒體沖擊不言而喻。Buzzfeed的同行業競爭者包括《紐約時報》、《華爾街日報》《華盛頓郵報》、CNN。潛在競爭者有Reddit、Instagram、《赫芬頓郵報》。替代品有Facebook、Twitter、YouTube、Netflix。買賣雙方議價能力：在與廣告商談判中，BuzzFeed的社群分析工具—Pound以及制造“病毒內容”使得賣方議價能力高，買方即廣告主議價能力較低。隨著受眾需求多樣化、或類似BuzzFeed的聚合類網站增多，內容供應商增加，廣告主的議價能力會上升而BuzzFeed議價能力下降。

3.2 發展戰略

3.2.1 短期和和長期發展戰略

Buzzfeed 短期目標是爭取在2018年實現IPO，長期目標，其CEO喬納？派瑞提（Jonah Peretti）在寫給員工的備忘錄中稱“BuzzFeed要成為行業領袖，幫助這個世界趕上數字化的趨勢。” 即成為行業領先的數字媒體公司，為新聞、娛樂和廣告行業建立新的商業模式，創造可分享的內容。

3.2.2 橫向和縱向邊界

從縱向來看，Buzzfeed的上游內容制作方面主要以PGC為主UGC為輔，下游是社交媒體。橫向來看，BuzzFeed的業務有電商、App、網站、游戲。BuzzFeed將娛樂與新聞拆分，其未來發力點在于視頻。據悉，NBC環球總計4億美元的融資將用于BuzzFeed視頻娛樂業務的拓展[2]。

3.2.3 競爭戰略

Buzzfeed為新聞類聚合網站，主要體現在差異化競爭戰略。

可視化+用戶數據分析。BuzzFeed使用可視化數據管理平臺“Looker”，它能夠將不同來源的數據以可視化的方式呈現并共享出來。Buzzfeed已經為員工提供了超過20種內部工具，幫助他們接觸到龐大的數據庫。

此外，2015年4月，BuzzFeed曾在官方網站介紹了一項專利技術，名為Pound，（譯為網絡傳播優化與理解流程）。依賴Pound這項技術，BuzzFeed能準確把握受眾心理，將內容傳播到更大面積或者更精準的用戶群中。Looker 和 Pound 兩種技術為其抓取和分析數據、編輯內容來提供技術支撐[2]。