名人姓名商標(biāo)侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)研究

錢華楨

摘 要：越來越多的人意識到姓名權(quán)的財產(chǎn)價值，特別是名人姓名中蘊(yùn)含的巨大的商業(yè)價值，致使各種姓名權(quán)侵權(quán)案件層出不窮。究其原因在于姓名權(quán)和商標(biāo)權(quán)近似和姓名權(quán)的特殊性，在利益的驅(qū)使下侵犯名人姓名權(quán)的案件越來越多。解決此類案件的關(guān)鍵要從侵權(quán)人的主觀惡意、侵權(quán)發(fā)生時間、關(guān)聯(lián)性等方面著手，從而明確名人姓名商標(biāo)侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：姓名權(quán) 商標(biāo)權(quán) 侵權(quán)

近年來，由喬丹訴中國福建喬丹體育用品公司案、中國姚明訴“姚明一號”案、“易建聯(lián)”商標(biāo)爭議案等案件引發(fā)了社會大眾對名人姓名商標(biāo)侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)的廣泛關(guān)注。名人姓名侵權(quán)案件涉及雙方當(dāng)事人，不僅有可能影響名人經(jīng)濟(jì)利益和名譽(yù)，而名人的聲譽(yù)對于其本人來說可能比財產(chǎn)更重要，因?yàn)檎媛曌u(yù)會給名人帶來更多的財產(chǎn)利益，而負(fù)面聲譽(yù)間接的也會影響到名人的財產(chǎn)利益，另外也有可能影響正當(dāng)商標(biāo)注冊者的正常商業(yè)經(jīng)營活動。而對于廣大的消費(fèi)者來說，可能因?yàn)槊说脑蚨徺I了與名人毫無相關(guān)的商品，在情感上有被騙的可能。同時惡意搶注商標(biāo)的行為使得商標(biāo)投機(jī)行為，擾亂商標(biāo)注冊秩序，導(dǎo)致市場經(jīng)濟(jì)惡性發(fā)展。法院在裁判在此類案件時，對于名人姓名商標(biāo)是否侵犯名人的姓名權(quán)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是裁判此類案件的關(guān)鍵，但是如何認(rèn)定這個標(biāo)準(zhǔn)又是一個復(fù)雜的問題。

一、姓名權(quán)和商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生沖突的原因

（一）姓名權(quán)和商標(biāo)權(quán)表現(xiàn)形式的近似

研究上述案件，可以發(fā)現(xiàn)名人姓名和商標(biāo)的表現(xiàn)形式是難以區(qū)分的。邁克爾喬丹和喬丹體育、姚明和“姚明一號”在表現(xiàn)形式上讓一般人難以區(qū)分他們之間的區(qū)別，很容易使人產(chǎn)生聯(lián)想喬丹體育喬丹的公司、“姚明一號”是姚明的品牌，即使不會使一般人產(chǎn)生確信的效果，但是至少會使人在潛意識里覺得使用名人姓名作為商標(biāo)的公司和姓名本人之間會有一定的聯(lián)系的。只有在將公眾人物的姓氏或者與其他標(biāo)志該公眾人物的標(biāo)識結(jié)合起來使用，才有可能使公眾將其與某公眾人物聯(lián)系起來。”姓名也是由文字和字母組成，一般人和名人的姓名都是如此。我國法律明確規(guī)定，商標(biāo)可采用圖形、文字、數(shù)字和顏色等有形標(biāo)識或這些要素的組合來表示。由于商標(biāo)可以采用文字形式，這就使姓名權(quán)與商標(biāo)權(quán)的沖突成為可能?！眴渭冇晌淖謽?gòu)成的商標(biāo)一旦選用類似姓名的文字組合，一旦此類商標(biāo)和某個名人的姓名一致或相像，就使得名人姓名和商標(biāo)形式產(chǎn)生沖突，可能就會出現(xiàn)侵犯名人姓名權(quán)的問題。

（二）名人姓名權(quán)的特殊性

姓名權(quán)是最大大眾化的權(quán)利之一，因?yàn)槊總€人都有自己的名字。但是名人姓名與一般大眾的名字又存在著一定的區(qū)別，名人的姓名的知名度是普通人的姓名不可比擬的，知名度對于商業(yè)方面而言就是具有天然的市場優(yōu)勢，普通人的姓名中的財產(chǎn)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及名人的姓名，甚至可以說沒有財產(chǎn)價值。以“喬丹案”為例，喬作為中國的一個普通姓氏，在中國以“喬丹”為名的人不會很少的，但是為什么中國的“喬丹”們并沒有認(rèn)為福建喬丹體育公司侵犯他們的姓名權(quán)，而是遠(yuǎn)在大洋彼岸的邁克爾喬丹不遠(yuǎn)萬里漂洋過海來中國提起姓名權(quán)侵權(quán)訴訟？這里就是名人姓名具有財產(chǎn)價值的特殊性導(dǎo)致的，非法注冊的名人姓名商標(biāo)與名人本人所具有的姓名權(quán)中財產(chǎn)利益產(chǎn)生的沖突。

（三）商標(biāo)注冊追求利益的心理驅(qū)動

在當(dāng)前社會背景下，市場經(jīng)濟(jì)的體制下利益驅(qū)動商家以名人的姓名注冊成商標(biāo)，以便借他人的知名度以最小的成本打開市場，獲取最大化的利益。這么做的好處主要有名人本身有自己的粉絲群體，這部分人可以成為名人姓名商標(biāo)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群體；名人姓名本身就是名人人格的體現(xiàn)，其中包含著正面積極的人格魅力，一旦名人的商標(biāo)被注冊成商標(biāo)也會給一般人在心理起到暗示作用，使消費(fèi)者基于對名人的信賴?yán)^而形成對該商標(biāo)商品質(zhì)量和該公司的信賴，繼而出于此種信賴消費(fèi)該商品。一般新品牌想要取得消費(fèi)者的過程不僅需要一定的時間，而且其本身商品的質(zhì)量也必須達(dá)到消費(fèi)者的需求，而已名人姓名作為商標(biāo)不僅可以達(dá)到此目的，而且還大大地節(jié)省了時間和金錢成本，達(dá)到以最小的投入獲取最大利益的目的。對于名人姓名商標(biāo)使用者可以說是他山之石，可以攻玉。正是出于以上的利益的驅(qū)動，使得很多商家競相搶注名人姓名作為商標(biāo)。因此，未經(jīng)授權(quán)的冒名注冊、仿冒注冊等不良行為就頻頻出現(xiàn)了，這也使得市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中公眾人物姓名權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突日趨激烈。

二、名人姓名商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

（一）是否存在主觀惡意

在認(rèn)定使用名人姓名作為商標(biāo)的公司侵犯名人姓名權(quán)時，筆者認(rèn)為首先要考慮的是使用者在注冊商標(biāo)時是不是存在主觀惡意，也就是使用者在注冊時就是為了公司盈利的目的考慮。因?yàn)檎J(rèn)定名人姓名侵犯的是姓名權(quán)中的財產(chǎn)權(quán)，當(dāng)注冊者就是為了利用名人姓名權(quán)中的利益而注冊名人姓名商標(biāo)，存在著主觀上利用他人享有財產(chǎn)性利益的姓名權(quán)謀取利益的惡意，并因此惡意注冊商標(biāo)取得利益，這種情況可以直接認(rèn)定為侵犯名人的姓名權(quán)，“劉德華”商標(biāo)侵犯案件，四川省賣板鴨的68歲老版劉德華注冊的“劉德華”牌板鴨涉嫌侵犯我國香港電視明星劉德華的姓名權(quán)，在表現(xiàn)形式上板鴨的“劉德華”牌商標(biāo)和名人劉德華的姓名確實(shí)相同，但是法院并不認(rèn)定該板鴨老板注冊“劉德華”牌商標(biāo)是侵權(quán)行為，因?yàn)樵谑聦?shí)上雖然該商標(biāo)和名人姓名確實(shí)一致，但是“劉德華”牌板鴨和名人劉德華并不相關(guān)，商標(biāo)上的老板的自己的頭像表明，商標(biāo)的注冊者表現(xiàn)得是自己的品牌，并不是名人劉德華，主觀上并不存在侵犯名人劉德華姓名權(quán)的故意，并沒有利用名人劉德華姓名便利的行為。由于中國常用漢字的數(shù)量有限和中國人的取名習(xí)慣，使得在14億中國人的姓名中重名率很高。姓名權(quán)是每個人的權(quán)利，其不論你是普通人還是名人。四川板鴨老板劉德華年長于名人劉德華，其姓名的形成早在名人劉德華成名之前，板鴨老板將自己的姓名注冊成為商標(biāo)本身并無侵權(quán)爭議，只是該板鴨老板姓名恰巧和名人姓名一致才涉嫌侵權(quán)。但是結(jié)合事實(shí)和證據(jù)，該老板注冊的商標(biāo)并無假借名人姓名推銷自己商品的意思，而且商標(biāo)上自己的頭像表明該商標(biāo)是為了凸顯自己的板鴨特色。所有存在有的商標(biāo)和名人姓名完全一致，但是卻并不存在該商標(biāo)侵犯名人姓名權(quán)的問題，因?yàn)樯虡?biāo)注冊者在主觀上并不具有不正當(dāng)?shù)哪康男浴?/p>

名人姓名商標(biāo)侵權(quán)案件的注冊者主觀上必須具有不正當(dāng)?shù)氖褂迷撔彰虡?biāo)的主觀惡意，例如利用名人姓名的知名度，使他人誤將該商標(biāo)所指的商品和該名人相聯(lián)系，又例如假借名人姓名的廣泛認(rèn)知性達(dá)到商品宣傳的效果，或者提前注冊他人姓名商標(biāo)以到達(dá)搶占他人姓名商標(biāo)的行為，然后利用該商標(biāo)進(jìn)行買賣，從而從中獲利。無論哪種行為，其主觀上都具有通過注冊該商標(biāo)獲得不正當(dāng)利益的目的。

（二）注冊時間應(yīng)在名人成名之后

名人姓名注冊商標(biāo)的注冊時間也是判斷該注冊商標(biāo)是否侵犯名人姓名權(quán)的一項(xiàng)重要判斷條件。因?yàn)樾彰c商標(biāo)存在的相似之處，很可能存在某個商標(biāo)恰巧與某個名人的姓名一樣或近似的情況，在這種情況下，注冊時間就是一項(xiàng)重要的判斷考究因素。如果在名人還沒有成名之前，也就是說名人的姓名還未具有廣泛的知名度時，此時有公司也并非惡意搶注名人姓名商標(biāo)，只是碰巧注冊了相同或相似的商標(biāo)。這種情況筆者認(rèn)為不構(gòu)成商標(biāo)侵犯名人的姓名權(quán)。因?yàn)樯虡?biāo)并未有利用到名人姓名的優(yōu)點(diǎn)為自己的商品謀取不正當(dāng)利益，其后形成的知名權(quán)是由自身的價值所創(chuàng)造，自然不存在侵犯名人姓名權(quán)問題。

（三）商標(biāo)所代表的商業(yè)和名人姓名存在相關(guān)性

在認(rèn)定商標(biāo)是否侵犯名人的姓名權(quán)時，要考慮到商標(biāo)所代表的商品或所提供的服務(wù)是否和名人所從事的行業(yè)具有一定的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)該注冊商標(biāo)所指的商品和該名人代表行業(yè)關(guān)聯(lián)性越大，其商標(biāo)侵權(quán)的可能性也就越大。從其目的來說，侵犯名人姓名的商標(biāo)其目的就是利用名人姓名的關(guān)聯(lián)性以取得消費(fèi)者的信任，從而達(dá)到宣傳自身從而獲利。例如喬丹體育公司和邁克爾喬丹，喬丹體育公司經(jīng)營的體育用品消費(fèi)對象中很大一部分是籃球迷，喬丹體育公司標(biāo)準(zhǔn)也是籃球運(yùn)動員形象，而邁克爾喬丹正是從事籃球行業(yè)，這之間的關(guān)聯(lián)性不言而喻。喬丹體育公司正式借助喬丹的在籃球界的知名度，使用“喬丹”作為公司的商標(biāo)是消費(fèi)者產(chǎn)生誤解進(jìn)而消費(fèi)，從而獲得不正當(dāng)利益，兩者之間的關(guān)聯(lián)性是確定喬丹體育公司侵犯籃球巨星邁克爾喬丹的一個重要的標(biāo)準(zhǔn)。而“劉德華”案中的店家賣的板鴨和名人劉德華從事的娛樂行業(yè)根本沒有任何關(guān)系，消費(fèi)者也不會將兩者聯(lián)系在一起，其商標(biāo)不會給其使用者帶來一點(diǎn)額外的利益，所以其并不會構(gòu)成侵犯劉德華姓名權(quán)。

三、結(jié)語

對于司法實(shí)踐中出現(xiàn)的形形色色的名人姓名商標(biāo)侵權(quán)案件，我們不能簡單地從表面地認(rèn)為它侵權(quán)或者不侵權(quán)，而是應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體情況來分析商標(biāo)背后所代表的利益是如何而來，是其本身商品的價值創(chuàng)造，還是基于名人姓名的知名度而來。若該商標(biāo)的知名度是來自商品本身，當(dāng)普通的消費(fèi)者提到該商標(biāo)時聯(lián)想到的是該商品本身，而不是與之相同的名人，其購買該商品是出于商品的質(zhì)量而不是和商標(biāo)同名的名人的影響時，我們可以認(rèn)為該與名人姓名相同的商標(biāo)并不存在侵權(quán)。同時我們還要考慮商標(biāo)注冊者注冊該商標(biāo)的目的是什么，是為了搭名人姓名的便車還是只是碰巧和名人的姓名一樣或近似。商標(biāo)注冊者在注冊商標(biāo)時其主觀目的如果就是為了利用名人的姓名宣傳自己的商品，從而從中牟取利益，其即存在商標(biāo)侵權(quán)行為。只有弄清商標(biāo)背后所隱藏的這些問題，我們才能準(zhǔn)確地認(rèn)定該商標(biāo)是否侵犯名人的姓名權(quán)，不然則會適得其反，在保護(hù)名人姓名權(quán)的同時，也要保護(hù)合法的商標(biāo)注冊者的商標(biāo)權(quán)。

參考文獻(xiàn)

[1] 張紅.人格權(quán)各論[M].高等教育出版社，2016.

[2] 劉衛(wèi)翔.外國人在我國的民事法律地位及有關(guān)立法建議[M].社會科學(xué)，1995.

[3] D.Medicus.邵建東，譯.德國民法總論[M].元照出版社，2002.

[4] 王蓮峰.商標(biāo)法學(xué)[M].北京大學(xué)出版社，2007.

[5] 孫建江.自然人法律制度研究[M].廈門大學(xué)出版社，2006.

[6] 楊立新.中國人格權(quán)法立法報告[M].知識產(chǎn)權(quán)出版社，2006.

[7] 王利明.格權(quán)法新論[M].長春吉林人民出版社，1994.

[8] 王利明.人格權(quán)法研究[M].中國人民大學(xué)出版社，2005.

[9] 楊立新.人身權(quán)法論[M].中國檢察出版社，1996.

[10] 卞耀武.當(dāng)代外國商標(biāo)法[M].人民法院出版社，2003.