王金海：在挑戰(zhàn)中尋找增長動力

張敏

過去的一年，長安馬自達(dá)面對的形勢有些嚴(yán)峻。

車市競爭劇烈，從主流市場到細(xì)分市場皆成紅海之勢。再加上年初購置稅的退坡帶來的沖擊，對于體量較小且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的長安馬自達(dá)，可以說是雪上加霜。

因此，當(dāng)長安馬自達(dá)全年批售19.4萬輛、同比增長4.3%、經(jīng)銷商盈利率超過80%的數(shù)據(jù)出爐時(shí)，外界多少還是有些意外。

在當(dāng)前國內(nèi)汽車市場中，憑借兩款主力車型在市場中站住腳跟的企業(yè)，并不多見。這意味著

長安馬自達(dá)需要深耕細(xì)分市場，將有限的車型潛力挖掘最大，并在營銷上下足功夫，尋找銷量增長新動力。

作為長安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理王金海，正在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做著這樣的事情。今年，政策的影響還在持續(xù)。根據(jù)財(cái)政咅P通知，自2018年1月舊起，購置1.6升5_以下排量的乘用車將按10%的法定稅率征收車輛購置稅。這對于以小排量、強(qiáng)動力見長的長安馬自達(dá)來說是不小的挑戰(zhàn)。一直以來，長安馬自達(dá)通過差異化的產(chǎn)品和營銷，走出一條與其他品牌截然不同的發(fā)展道路，并以客戶為楊已、的營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，視為生存發(fā)展的關(guān)鍵。

今年，長安馬自達(dá)將繼續(xù)深化這一思路。而2018年也被定義為長安馬自達(dá)的“用戶年”。以經(jīng)銷商為轉(zhuǎn)接點(diǎn)，長安馬自達(dá)將重塑用戶關(guān)系，激活用戶群體，堅(jiān)持以用戶為中心，讓用戶成為長安馬自達(dá)的“未來”。

成績來之不易

特立獨(dú)行的馬自達(dá)品牌，在中國市場一向謹(jǐn)慎穩(wěn)健，這讓其入華15年后，整體銷量剛剛突破30萬輛。基于此，長安馬自達(dá)產(chǎn)品譜系并不豐富，旗下只有兩款產(chǎn)品一一昂克賽拉和CX-5。這意味著，長安馬自達(dá)只能在刺刀見紅的細(xì)分市場尋求破局機(jī)會。

過去的一年，長安馬自達(dá)全年并無新品推出，只進(jìn)行了兩次改款。其中，占據(jù)長安馬自達(dá)80%左右的昂克賽拉，1.5L產(chǎn)品貢獻(xiàn)了其總體銷量的九成。購置稅的退坡帶給長安馬自達(dá)的可謂是沉重一擊。

慶幸的是，長馬優(yōu)秀的產(chǎn)品力和精品戰(zhàn)略下的“用戶+”思維，將這份影響降至最低。盡管A級車市場整體不振，去年2月14日上市的新昂克賽拉在“換擋期”后銷量逐漸重回賽道，目前已穩(wěn)定月銷萬輛以上。明2舊上市的第二代CX-5憑借顏值與操控雙提升，也獲得了市場的認(rèn)同。此外，在11月廣州車展上，CX-3也以進(jìn)口方式導(dǎo)入中國市場，在長安馬自達(dá)體系內(nèi)進(jìn)行銷售，進(jìn)一步填補(bǔ)了長安馬自達(dá)小型SUV級別的空白。

銷量的提升，一方面源自于長安馬自達(dá)過硬的技術(shù)實(shí)力，同時(shí)在改進(jìn)過程中不斷傾聽消費(fèi)者的聲音。在新昂克賽拉上市時(shí)，超過300位老車主見證了新昂克賽拉上市發(fā)布，他們中間的感人故事也被長安馬自達(dá)搬上了上市會的大熒幕。“產(chǎn)品是企業(yè)和客戶的紐帶，我們要尊重客戶的需求并解決客戶的需求。”王金海表示，在和客戶的溝通中，客戶也會提出他們的建議和想法，長安馬自達(dá)充分尊重這些建議。比如，第一代CX-5的客戶反映窗口會出現(xiàn)霧氣，在第二代CX-5上出風(fēng)口就有所改進(jìn)，把客戶的建議在產(chǎn)品上得到真正落實(shí)。

另一方面，長安馬自達(dá)在營銷上也下足了功夫。長安馬自達(dá)以年輕、激情的品牌形象，在營銷領(lǐng)域多面開花，體驗(yàn)營銷、娛樂營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，動作頻頻。2016年，長安馬自達(dá)通過一系列極富特色的粉絲營銷實(shí)踐，在業(yè)界激起了巨大反響。以“粉絲盛典”、“粉絲沙龍”為代表，長安馬自達(dá)打造了純粹以用戶為參與主體的營銷范疇。2017年，長安馬自達(dá)繼續(xù)秉持粉絲營銷理念，舉行了長安馬自達(dá)粉絲沙龍暨“馭馬自由行”等活動。

2017年7月，長安馬自達(dá)還推出了全新的面向客戶的服務(wù)形象一一馬博士，搭建起與粉絲、用戶之間的溝通與服務(wù)橋梁。在職能定位上，“馬博士”可為用戶以及消費(fèi)者提供購車咨詢、金融方案定制、社區(qū)/倶樂部建設(shè)、售后服務(wù)項(xiàng)目咨詢，以及承擔(dān)營銷活動的邀約、互動等任務(wù)。“馬博士”將以開放的姿態(tài)面向所有喜愛長安馬自達(dá)的粉絲以及用戶群體，首站試點(diǎn)已在長安馬自達(dá)西安駿雄店開啟。這充分可以看出長安馬自達(dá)對于用戶及粉絲的關(guān)注。

長安馬自達(dá)將自身角色定位于經(jīng)銷商伙伴的“服務(wù)者”。在渠道布局方面，長安馬自達(dá)以創(chuàng)新的“4S+2S”建店模式合理布局中國市場。在2017年，長安馬自達(dá)終端覆蓋率達(dá)到70%，4S店數(shù)量達(dá)到260家，2S店95家。在中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2017上半年汽車品牌信心指數(shù)研究》報(bào)告中，經(jīng)銷商對于長安馬自達(dá)品牌的信心指數(shù)超過了9分，位列前五名。同時(shí)超過9分的其他汽車品牌有雷克薩斯、賓利、梅賽德斯-奔馳和瑪莎拉蒂，全部是尚檔車和豪華車品牌。

堅(jiān)持以用戶為中心

在2013年提出“特色精品戰(zhàn)略”之后，長安馬自達(dá)開始從生產(chǎn)制造型向戰(zhàn)略經(jīng)營型轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。其中“用戶+”思維一直是長安馬自達(dá)方面提及率最高的關(guān)鍵詞之一。

如果說“特色精品”戰(zhàn)略是長安馬自達(dá)基于對行業(yè)、企業(yè)自身、用戶群體的前瞻性戰(zhàn)略理念，“用戶+”思維則是確保”特色精品”戰(zhàn)略在各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行落地的出發(fā)點(diǎn)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是“不辜負(fù)”用戶期待的核心所在。

王金海曾坦言：“轉(zhuǎn)型是一個(gè)比較漫長的過程，尤其以‘用戶+思維理念，這個(gè)轉(zhuǎn)型不容易的。原來的生產(chǎn)經(jīng)營模式，更多的以研發(fā)和品牌推廣為主，客戶僅僅是整個(gè)鏈條當(dāng)中的一環(huán)。面向以客戶為中心轉(zhuǎn)型后，就要求，研發(fā)、生產(chǎn)、制造、整車物流，包括品牌推廣銷售和服務(wù)，這一切工作的原點(diǎn)都是客戶。”

這意味著，長安馬自達(dá)所做工作的惟一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是：是否為客戶考慮。事實(shí)上，堅(jiān)持用戶為中心，這也融入了長安馬自達(dá)發(fā)展規(guī)劃之中。

站在2018年的起點(diǎn)，面向2020乃至2025，長安馬自達(dá)將以“提供極具革新的技術(shù)和產(chǎn)品，打造中國特色精品車企”為愿景，以適度推動企業(yè)規(guī)模增長，同步提升經(jīng)營質(zhì)量為兩大發(fā)展方向。為實(shí)現(xiàn)這一愿景，長安馬自達(dá)將在2018年及未來搭建起“研發(fā)自主化、制造自立化、構(gòu)筑全價(jià)值鏈客戶生態(tài)圏、組織效能最優(yōu)”四大發(fā)展支柱，驅(qū)動企業(yè)向前。

從產(chǎn)品層面來看，到2020年之前，長馬每年將會有一款全新產(chǎn)品投向中國市場。據(jù)悉，定位中大型SUV的馬自達(dá)CX-8，將由長安馬自達(dá)在下半年投入量產(chǎn)。而在新能源方向，長安馬自達(dá)也擬定了發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃，并在2020年之前投放市場。

營銷方面，以數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為手段，長安馬自達(dá)將與經(jīng)銷商一起，洞悉目標(biāo)人群，深化“全生命周期客戶關(guān)懷理念”，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，品牌精髓直達(dá)用戶。

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，長安馬自達(dá)將實(shí)現(xiàn)“從建立渠道向經(jīng)營渠道，從產(chǎn)品為中心向用戶為中心，從獲取用戶向經(jīng)營用戶”三大轉(zhuǎn)變，最終形成“廠商共贏，持續(xù)發(fā)展”的局面。

與銷量相比，長安馬自達(dá)更注重給客戶帶來有價(jià)值的服務(wù)。“長安馬自達(dá)不是一個(gè)以銷量為惟一考核目標(biāo)的企業(yè)，過程和結(jié)果相比，我們更注重過程。熟悉長安馬自達(dá)的都知道，我們從來不考核經(jīng)銷商的量，更多會考核經(jīng)銷商和客戶接觸過程中，有沒有給客戶提供有價(jià)值的服務(wù)。”王金海說。

2018年，長安馬自達(dá)經(jīng)銷商隊(duì)伍將持續(xù)擴(kuò)大，新的經(jīng)銷店將全部動用馬自達(dá)全球全新標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)理念打造成。“長安馬自達(dá)將與所有的經(jīng)銷商伙伴一起，以用戶關(guān)懷為核心，全面強(qiáng)化銷售、服務(wù)能力，共同構(gòu)筑一個(gè)更強(qiáng)健的網(wǎng)絡(luò)。”