經銷商的心理賬戶和風險厭惡

何斌

丹尼爾.卡爾曼在其研究過程中提出了心理賬戶的概念。心理賬戶是指：某一個結果只是從動作直接結果的角度來描述（稱之為簡單賬戶），還是需要綜合考慮這一動作與其他行為的先前關系（簡稱為綜合賬戶）。

丹尼爾卡爾曼曾經做過一項調查，問題一：如果你看一場電影，門票是10美元。當走到門口時發現自己掉了10美元，你還會繼續看電影嗎？88%的調查對象會選擇繼續買票看電影。

問題二：如果你想看一場電影，并花了10美元買了票。當你走到電影院門口的時候，發現電影票丟了，你還會再花10美元購買電影票嗎？這個問題只有46%的調查對象愿意重新購買電影票。雖然丟失電影票損失的10美元和丟失10美元鈔票在金額上是一致的，但是很多調查對象顯然是把損失門票的10美金和重新購買電影票的10美金疊加起來，從而認為自己損失了20美金。

心理賬戶說明人們往往會把相同金額的收入或者損失歸入不同的賬戶，從而產生不同的價值評估和資金安排。比如，曾經有人對國外中大獎的人做過調查，70%以上的人中獎后欣喜若狂，大肆揮霍，最后中獎的錢用完以后比之前更加貧困。而顯而易見，如果是幸苦創業獲得的財富，是不會有如此高的比鄰被揮霍一空。

在日常的商品銷售中，很多公司的銷售渠道是經銷商到分銷商再到終端消費者如此構成。其中經銷商通過代理或者經銷廠家的產品，擁有一定區域的經銷權。經銷商的利潤主要來自于兩部分，一部分是銷售廠家產品獲得的利潤，另外是廠家給予的銷售返利或者補貼。廠家給予的返利有分為月度、季度、年度、服務、模糊等不同的類型，主要目的是為了吸引經銷商完成不同時期的銷售任務。通常一個經銷商會同時經營相同品類的兩個品牌，由于有著兩部分的利潤構成，產品銷售利潤和廠家的返利，很多經銷商對二者是有著不同的價值判斷。比如：有一家經銷商同時經營兩個互為競爭對手的產品，A品牌1年銷售產品利潤為10萬元，返利補貼1萬元，合計贏利為11萬元；B產品銷售產品利潤為8萬元，返利補貼為2萬元 ，合計贏利為2萬元。正常的理解是該經銷商會認為A品牌給自己盈利更多，但是現實中往往有很多客戶會認為B廠家的的價值更高，對自己更加支持，這是為什么呢？

這里有三個原因，首先經銷商對這兩部分利潤的賬戶區分是不一樣的，經銷商認為產品銷售利潤是自己通過經營，付出努力賺得的，經銷商把這部分利潤歸結于自己的工作成果；而廠家的返利是廠家對自己的支持和獎勵，是品牌廠家的額外付出。所以由于B廠家提供的返利更多，所以不少客戶會認為B廠家能讓自己賺錢。

其次，計算方式的問題。由于經銷商往往經營很多產品，他們往往只關注整體每個月盈利多少，而不會時時計算幾十個品類中的某個品類的毛利。而品牌廠家的返利是很容易知道或者算清楚的，于是整體盈利少但是容易核算部分盈利多的品牌反而會被認為更有利潤。

第三個原因是風險厭惡。經銷商也有厭惡風險，期望穩定收益的心理。銷售產品收益是一種不可預測的收益，存在市場風險、產品風險、政策風險、庫存風險等多種因素的影響。而廠家的返利是一種可預期的穩定收益，只要達到銷量既可以獲得廠家的返利。所以這兩種收益在經銷商的心里賬戶里是不一樣的。總結起來，經營產品的收益在經銷商心里是歸結這樣的賬戶：自己努力而來，有時不好計算，是不可預期的收益；而銷售返利是歸結于另一賬戶：廠家支持的，金額很清楚，是穩定可期的收益。這種不同的收益心理賬戶解釋了為什么有不少經銷商認為B廠家更賺錢的原因。

心理賬戶的存在和應用還體現在經銷商對廠家的價格反饋中。降價還是漲價？廠家的價格政策是其銷售政策中最關健的幾個環節。定價策略由市場策略及定位、產品差異性、行業地位、公司毛利要求、產品成本等各個方面決定。在市場供不應求、產品成本上升等前提下，生產廠家有可能會上調價格；在競爭激烈，產品滯銷等情況下，生產廠家可能會下調價格。那么經銷商是希望生產廠家降價嗎，以便以更低的成本獲得更多的利潤嗎？

實際上，經銷商對廠家價格的態度取決于品牌廠家在行業的地位和價格策略是否與其地位相配。一般來說降價意味著該品牌的市場競爭力下降、或者該產品的生命周期進入衰退、或者產品有市場需求，但是之前的定價偏高，需要進行修復性的調整。這種情況經常被經銷商要歸為預期損失和收益并存。發生損失的情況有廠家調價，但是未能進行庫存補差，經銷商現有庫存的價格已經高于現有進貨價，導致損失。其次是雖然庫存較少，但是調價后品牌廠家的終端零售價也隨之降低，部分經銷商預期后期額價格還會進一步降低，于是進行低價傾銷，導致市場價格波動，經銷商陷入無序競爭，導致盈利減少甚至是損失。所以品牌廠家價格下調對于不少批發類經銷商來說是一種短期是盈利賬戶，但是中長期來說是預期損失。但是對項目類，投標類的客戶來說。由于之前的工程報價或者投標已經定價，品牌廠家的降價增加了他們項目的利潤，是利好預期。

對于品牌廠家的漲價，不同銷售渠道的經銷商反應是不同。品牌的漲價一般有以下幾種原因，成本上漲、供不應求、或者行業地位強勢。如果是后兩種導致的經銷商進貨價格上這漲，對于批發渠道的客戶。如果批發毛利率不變的情況下，投入經營的資金需要增加，但同時毛利額也會增加。同時，供不應求有可能導致下游需求的進一步上漲，推動批發價格上升，從而使得經銷商毛利增加，經銷商的庫存也會因為廠家的調價而升值。因此有價格體系保證的漲價對經銷商來說可以列入利好賬戶。而對于項目投標類的經銷商，漲價會導致已經報價或者長期合約利潤降低。

對比廠家頻繁的漲價或者降價來說，其實經銷商更希望他們從廠家的進貨價格保持穩定。價格穩定說明產品供需平衡或者說廠家價格定位比較合理。過多的漲價和降價都有可能產生不可預知的風險，而經銷商根據風險厭惡和規避的原則，希望能將風險最小化。舉例來說，工程投標的經銷商報價后，品牌廠家降價的話，經銷商會有更多的利潤。但是由于甲方可能多方詢價，如果經銷商報的價格較高，而甲方在其他地方能詢到較低的價格，經銷商也有可能丟單或者在付款上收到影響。所以，經銷商更希望價格穩定。

在終端對終端消費者或者影響關鍵推薦人時，廠家會采取買贈的促銷推廣方式。作者曾經遇到過這樣的案列，某類關鍵推薦人由于長期處于安裝施工操作的工作，對終端消費者有決定性的影響。有兩個品牌廠家都計劃對該類關鍵人進行促銷推廣，一個廠家是贈送價值100元的禮品，一個廠家贈送100元的保險，出現意外可以保20萬元。剛開始參加送禮品的廠家活動的人比較多，直到有一天，某個參加保險活動的關鍵人因意外出險，獲得了保險公司的賠付。于是在這個消息在傳開后，選擇B品牌廠家的人大幅上升。在這個時候，保險已經由一種激勵因素轉換成了保健因素。關鍵人認識到即使10年領取100元的禮品也不如領取每年一份保險更劃算。這個時候規避風險的心理賬戶會幫助他們做選擇。同樣是價值100元的贈品，禮品的價值已經是確定的，然而100元保險的預期價值會更大，所以人們會放棄可預見的價值而做預期價值大的選擇。然而這種選擇會隨著兩種金額比例的增大而發生變化，比如兩個廠家提升贈品的金額，一個廠家贈送2000元的禮品，另外一個廠家贈送價值2000元的保險，保額200萬元。但這時你會發現，選擇2000元禮品的人開始大幅上升，甚至是大多數人是選擇禮品。而且隨著禮品金額越大，選擇禮品而不是保險的人越多，這是因為在金額相對比小的時候，選擇預期價值大的行為機會成本更小，而隨著禮品金額的增大，機會成本會越來越大，從而導致最后放棄選擇預期價值而選擇現實價值。

總之心理賬戶的影響在經濟行為中是極為常見的，而對風險的厭惡會對心理賬戶的劃定相互關聯和影響。