公號個體成功學的冷思考

張志安

自2012年8月微信公眾平臺開通以來，六年間，已經孵化出多達兩三千萬的公號。其中，既有各級政府部門、企事業單位和社會組織等創建的“機構媒體”，也有無數普通公眾出于公共表達、利益訴求等動機運營的“自媒體”，整個網絡內容業態和網絡輿論格局都因此發生了移動化、社交化甚至碎片化的變遷。

回顧這六年微信公眾號帶來的變化，最令人矚目的還是少數頭部用戶或者俗稱“大號”的成功。這些“大號”，不管是姿態優雅或者傾向低俗，無論是垂直定位還是內容糅雜，幾乎都有相似的成功秘籍。比如探索注重體驗的產品形態，把握網民的情緒痛點和心態，滿足公眾的直接或潛在消費需求，對接社會或時代的普遍問題。盡管成功者永遠是少數，但這少數人的“個體成功學”已足夠耀眼：助理月薪高達5萬，單條文章廣告報價數十萬，經由公號實現的電商和衍生業務年收入達到數千萬，創建和運營的創業公司經過幾輪融資估值已達數億……最令人矚目的，還是基于點擊的“流量”和依靠“流量”變現的資本。

公號的崛起和“大號”的成功，必然帶來令人欣悅的變化，比如為少數精英的內容創業和自我價值實現提供了傳播平臺，為草根個體的公眾表達和社會動員提供了重要資源，為自媒體的議程設置和社會輿論參與提供了網絡空間，為整個內容生態的繁榮激發出個體和組織無盡的創造力。

然而，對多達8億的中國網民來說，絕大多數人只是公號的閱讀者、消費者和旁觀者。面對公號創業者的成功，我們還需要集體冷思考：我們的閱讀效率和內容品質因為對公號的信息定制和依賴，有沒有變得更加高效、系統和深入？當我們習慣了閱讀兩三千字的公號文章，是否還依然擁有啃完一本經典原著圖書的興趣、耐心和毅力？相對碎片化、娛樂化和通俗化的公號閱讀，是否有助于我們持續建立把握復雜社會的認識論和穩定的價值觀？針對熱點事件和話題，我們的態度和立場是否會被某些公號文章中的偏激和情緒所刺激，也變得浮躁、表面甚至焦慮？通過訂閱自己感興趣的公號文章，習慣于“喜歡自己喜歡”“知道自己知道”，我們是否還會對社會發展中那些重大的公共議題保持關注，且不斷打破信息繭房、認知極化等偏見，繼續保持“知道自己不知道”的理性自覺？

對于這些問題的追問，如果答案是積極的，那說明公號只是你我閱讀和思考的組成部分而非主打產品，只是你我了解、觀察和參與公共生活的某些窗口而非主流渠道，只是你我調節自我情緒和心態的特定試劑而非關鍵營養。如果答案是相對消極的，則說明公號的閱讀、消費和體驗，或多或少讓你我過度陷入情感化的網絡世界，過度被網絡消費主義所主導，失去了冷靜理性的判斷、弱化了深度思考的能力、降低了公共關注的熱情。

現實的情況當然沒那么糟糕，但也未必如想象的這般美好。也許，我們需要始終保持反思：閱讀公號的生活，如何才能讓我們擁有更向上向善的頭腦和觀念？這種期待和責任，不應歸于公號，而要歸于這個時代和我們自己。▲

（作者是中山大學互聯網與治理研究中心主任、教授）