公號(hào)個(gè)體成功學(xué)的冷思考

張志安

自2012年8月微信公眾平臺(tái)開(kāi)通以來(lái)，六年間，已經(jīng)孵化出多達(dá)兩三千萬(wàn)的公號(hào)。其中，既有各級(jí)政府部門(mén)、企事業(yè)單位和社會(huì)組織等創(chuàng)建的“機(jī)構(gòu)媒體”，也有無(wú)數(shù)普通公眾出于公共表達(dá)、利益訴求等動(dòng)機(jī)運(yùn)營(yíng)的“自媒體”，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)輿論格局都因此發(fā)生了移動(dòng)化、社交化甚至碎片化的變遷。

回顧這六年微信公眾號(hào)帶來(lái)的變化，最令人矚目的還是少數(shù)頭部用戶或者俗稱(chēng)“大號(hào)”的成功。這些“大號(hào)”，不管是姿態(tài)優(yōu)雅或者傾向低俗，無(wú)論是垂直定位還是內(nèi)容糅雜，幾乎都有相似的成功秘籍。比如探索注重體驗(yàn)的產(chǎn)品形態(tài)，把握網(wǎng)民的情緒痛點(diǎn)和心態(tài)，滿足公眾的直接或潛在消費(fèi)需求，對(duì)接社會(huì)或時(shí)代的普遍問(wèn)題。盡管成功者永遠(yuǎn)是少數(shù)，但這少數(shù)人的“個(gè)體成功學(xué)”已足夠耀眼：助理月薪高達(dá)5萬(wàn)，單條文章廣告報(bào)價(jià)數(shù)十萬(wàn)，經(jīng)由公號(hào)實(shí)現(xiàn)的電商和衍生業(yè)務(wù)年收入達(dá)到數(shù)千萬(wàn)，創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)過(guò)幾輪融資估值已達(dá)數(shù)億……最令人矚目的，還是基于點(diǎn)擊的“流量”和依靠“流量”變現(xiàn)的資本。

公號(hào)的崛起和“大號(hào)”的成功，必然帶來(lái)令人欣悅的變化，比如為少數(shù)精英的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供了傳播平臺(tái)，為草根個(gè)體的公眾表達(dá)和社會(huì)動(dòng)員提供了重要資源，為自媒體的議程設(shè)置和社會(huì)輿論參與提供了網(wǎng)絡(luò)空間，為整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的繁榮激發(fā)出個(gè)體和組織無(wú)盡的創(chuàng)造力。

然而，對(duì)多達(dá)8億的中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)人只是公號(hào)的閱讀者、消費(fèi)者和旁觀者。面對(duì)公號(hào)創(chuàng)業(yè)者的成功，我們還需要集體冷思考：我們的閱讀效率和內(nèi)容品質(zhì)因?yàn)閷?duì)公號(hào)的信息定制和依賴，有沒(méi)有變得更加高效、系統(tǒng)和深入？當(dāng)我們習(xí)慣了閱讀兩三千字的公號(hào)文章，是否還依然擁有啃完一本經(jīng)典原著圖書(shū)的興趣、耐心和毅力？相對(duì)碎片化、娛樂(lè)化和通俗化的公號(hào)閱讀，是否有助于我們持續(xù)建立把握復(fù)雜社會(huì)的認(rèn)識(shí)論和穩(wěn)定的價(jià)值觀？針對(duì)熱點(diǎn)事件和話題，我們的態(tài)度和立場(chǎng)是否會(huì)被某些公號(hào)文章中的偏激和情緒所刺激，也變得浮躁、表面甚至焦慮？通過(guò)訂閱自己感興趣的公號(hào)文章，習(xí)慣于“喜歡自己喜歡”“知道自己知道”，我們是否還會(huì)對(duì)社會(huì)發(fā)展中那些重大的公共議題保持關(guān)注，且不斷打破信息繭房、認(rèn)知極化等偏見(jiàn)，繼續(xù)保持“知道自己不知道”的理性自覺(jué)？

對(duì)于這些問(wèn)題的追問(wèn)，如果答案是積極的，那說(shuō)明公號(hào)只是你我閱讀和思考的組成部分而非主打產(chǎn)品，只是你我了解、觀察和參與公共生活的某些窗口而非主流渠道，只是你我調(diào)節(jié)自我情緒和心態(tài)的特定試劑而非關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)。如果答案是相對(duì)消極的，則說(shuō)明公號(hào)的閱讀、消費(fèi)和體驗(yàn)，或多或少讓你我過(guò)度陷入情感化的網(wǎng)絡(luò)世界，過(guò)度被網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義所主導(dǎo)，失去了冷靜理性的判斷、弱化了深度思考的能力、降低了公共關(guān)注的熱情。

現(xiàn)實(shí)的情況當(dāng)然沒(méi)那么糟糕，但也未必如想象的這般美好。也許，我們需要始終保持反思：閱讀公號(hào)的生活，如何才能讓我們擁有更向上向善的頭腦和觀念？這種期待和責(zé)任，不應(yīng)歸于公號(hào)，而要?dú)w于這個(gè)時(shí)代和我們自己。▲

（作者是中山大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)與治理研究中心主任、教授）