中國企業走進世界杯

郭梁

中國企業在本屆世界杯上打破了以往歐美企業、日韓企業對世界杯商業圈的壟斷，并一躍成為真正的“領頭羊”。

除了人們關注的賽場競逐之外，本屆俄羅斯世界杯上的中國元素成了各方熱議的話題。中國企業強勢入圍世界杯核心商業圈，中國產品遍布賽場周邊，中國球迷熱情參與……所有的一切，無不說明：中國正逐漸成為世界杯經濟圈的主角。

用某家參與世界杯官方贊助商負責人的話說：“從整個國際體育贊助市場來看，越來越多中國元素、中國企業開始進入全球最高級別的體育舞臺。另一方面，證明了中國整個經濟發展的實力，以及對于文化軟實力的訴求。”

融入世界杯核心商業圈

從1978年阿根廷世界杯，到今年的俄羅斯世界杯，40年時間，世界杯已舉辦了11屆。這40年，被稱為國際足聯及其麾下第一賽事世界杯真正走向商業化的一個時期。在這期間，世界杯一直擁有相對固定的贊助商圈子，例如可口可樂、百威這些實力強勁的老牌贊助商，但隨著世界經濟增長放緩以及國際足聯深陷腐敗丑聞，部分歐美贊助品牌宣布不再與國際足聯續約。中國企業抓住了這個機遇。

2010年南非世界杯，中國英利成為第一家試水世界杯的中國企業，并連續兩屆作為國際足聯二級贊助商，即FIFA世界杯贊助商，全世界球迷也第一次通過世界杯比賽現場的場邊廣告牌，知曉了這個中國企業。

2016年3月，萬達集團斥資1.5億美元（約合9.6億元人民幣）與國際足聯簽訂戰略合作協議，成為中國首個國際足聯頂級贊助商，協議有效期長達15年。在未來4屆世界杯（2018年、2022年、2026年、2030年）里，享有國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權。

萬達集團的強勢加入，可以說點燃了中國企業競逐世界杯商業圈的“導火索”。在隨后的兩年中，海信、蒙牛、vivo相繼斥巨資加入，成為國際足聯二級贊助商，雅迪、指點藝境、帝牌國際也先后獲得了國際足聯三級贊助商資格，并出現在本屆俄羅斯世界杯的賽場內外。

至此，萬達集團成為本屆世界杯上7家一級贊助商之一，海信、蒙牛、vivo占據了5家二級贊助商的大半江山。換言之，在每一場世界杯賽事中，場邊LED廣告牌輪播的12個廣告位置，中國品牌占據其中的1/3。

相關市場調研機構的數據顯示，中國企業在本屆世界杯期間的廣告支出全球最多，達到8.35億美元，傳統贊助大戶美國企業為4億美元，而東道主俄羅斯的企業投入的廣告費僅為6400萬美元。該數據表明，中國企業在本屆世界杯上打破了以往歐美企業、日韓企業對世界杯商業圈的壟斷，并一躍成為真正的“領頭羊”。

有面子，更有里子

中國隊沒有進入世界杯，但中國的企業卻在世界杯賽場內外鋒芒畢露。當白巖松說出那句話之后，很多球迷表達了自己的看法：“中國足球不行，中國企業卻很行”“主角不去，配角倒是挺熱鬧”“代替中國隊到世界杯上刷存在感”……

盡管不少球迷表達出了對中國足球的嘲諷，但對于中國企業在世界杯“賽場”上的表現，人們還是給予肯定。

雖說是在一些傳統歐美、日韓企業或品牌退出世界杯贊助圈的背景下，中國企業“組團”成為高等級贊助商，但客觀來說，這并非是中國企業簡單的接盤，也絕非“面子工程”，而是中國企業在世界杯這樣的全球性舞臺上看到了商機。

對于中國企業來說，贊助世界杯是一把打開國際市場的金鑰匙。中國企業近年來不斷加大對外投資并購的最主要驅動力之一就是“提升品牌”，而在品牌升級和海外拓展的過程中，越來越多的中國企業開始嘗試體育大賽營銷。

據有關數據統計，在國際市場上，品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費。而借助體育賽事，尤其是世界杯這樣級別的賽事，同樣的花費甚至可以將知名度提高10%。

以中國家電企業海信為例，2016年，海信對歐洲杯進行了贊助，與阿迪達斯、可口可樂、麥當勞等世界一線品牌同臺亮相，每場8分鐘的品牌展示。在這屆歐洲杯賽前賽后的知名度調查數據顯示，海信的知名度從31%上升到了37%，其中在英國、德國、法國、意大利、西班牙5個歐洲國家的品牌認知度實現了翻倍的增長。在整個歐洲市場，海信電視銷售當年第二季度同比提高了56%，環比增長了65%。

正是看到了在國際重大賽事上商業推廣的高效，海信與其他中國企業一道，不惜重金砸向世界杯這個號稱全球最受矚目、商業價值最高的單項體育賽事。而歐洲媒體對此也是驚呼一片：“中國品牌將會在世界杯后掀起市場上的風暴。”

或許有人會質疑，中國企業投了那么多錢，在與我們沒有直接關系的世界杯上燒個精光，會不會不值，會不會又讓國外媒體嘲笑中國企業“人傻錢多”？對此，有經濟學家明確表明，中國企業的做法，恰恰是他們抓住了商業機遇，在世界杯這個全球關注的體育盛事中，又爭了面子，又贏了里子。

中國元素遍及世界杯周邊

英國《衛報》的文章中說，今年夏天去看世界杯的球迷們，將會看中國電視機、用中國手機、坐中國電動滑板車以及喝著中國奶制品。

中國品牌在世界杯賽場上成為焦點固然令人欣喜，但這也僅僅是中國元素在俄羅斯盛行的一小部分。

據了解，本屆世界杯的吉祥物和紀念幣都來自中國制造。名叫“扎比瓦卡”的西伯利亞平原狼吉祥物是由杭州一家名叫“孚德”的公司生產與銷售，其產地正是加工玩具最出名的東莞，“孚德”還一舉拿下了賽事周邊，比如毛絨玩具、馬克杯、鑰匙扣、球衣等近100種相關商品的授權。紀念幣銀章則由南京造幣廠制造，大力神杯的紀念品也是來自中國東莞。當然，世界杯比賽肯定離不開足球，而本屆世界杯的比賽用球也是來自中國，同樣是東莞制造。

如果說只是輕工產品打入俄羅斯世界杯的賽場周邊，顯然不夠客觀。包括開幕式主場館盧日尼基體育場、圣彼得堡體育場等在內的8座主場館，其所用的中央空調設備來自中國美的和格力兩家民營企業；在世界杯舉辦的各個城市，來自中國的海格客車、金龍客車、宇通客車成為了各城市接駁球迷、球隊、國際足聯官員的主力大巴車型；在歐美老牌企業雄霸的電梯市場，中國企業遠大博林特一舉拿下了7個新建體育場中的兩個球場（莫爾多瓦競技場和薩馬拉競技場）共計67臺重型電梯。