具身認知理論視角下溫度刺激對捐贈行為的影響

俞 崴 井 淼

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030)

近年來，隨著社會經濟的不斷發展，人民的物質與文化水平有了不斷的提高，越來越多的社會公眾參與到慈善事業中來。原來主要由政府對貧困者或遭遇特殊困難的人員實施救助的局面已經發生改變。在汶川地震、玉樹地震、雅安地震、南方雪災等自然災害中，除了政府部門以外，企業和社會公眾紛紛向災區群眾伸出了援手，他們廣泛參與對受災者的救助，參與各項公益捐贈。這些社會捐贈也為災區人員渡過暫時的困難以及災后重建工作提供了極大的幫助。其中，個人捐贈更是公益慈善的基石，不僅可以為公益慈善事業提供穩定的資金來源與大量的志愿服務，而且也有助于培育愛心，實現良好的道德風尚與人際關系。

有研究表明，在冬季總是比夏季更容易出現捐贈行為((Blackbaud, 2013)[1]。一些慈善機構也把一年的最后幾個月稱作“捐贈季”。眾所周知，冬季通常伴隨著的溫度的變化以及人類對環境溫度感知的變化。然而，人類對環境溫度感知的變化對于捐贈的影響卻還未有人進行研究。之前已有研究發現，溫度的變化會影響消費者的許多行為(Ahn 2011)[2]。基于這個研究，本文提出假設：當捐贈者感受到寒冷時，他們愿意向慈善機構捐贈更多。這是因為捐贈者感知到寒冷時，他們感知到與被捐贈者的社會距離更近，進而使他們捐贈更多。最后，本文研究了在聲譽不同的慈善機構背景下，這種效應的強弱變化。

1 理論背景

1.1 具身認知理論

本文觀點的提出是基于具身認知理論。具身認知理論認為，認知是通過生理感受、感官經歷和認知過程產生和形成的(Barsalou, 2008)[3]。也有研究發現，認知是基于生理的和心理的共同經歷所形成的(Kulviwat et al., 2012)[4]。具體來說，當人們需要對一個抽象的概念做出理解時，他們往往會結合他們個人的經歷，將這個概念和個人的經歷聯系起來，而且個人經歷和抽象概念這兩者的認知是互相加強的，兩者相互作用才完成對于一個抽象概念的認知(Landau et al., 2010)[5]。

近年來的許多研究印證了這個理論。Rueschemeyer, Pfeiffer & Bekkering(2010)[6]讓被試對一些單詞進行判斷。單詞均為身體趨近和分離有關。實驗表明當被試要求的動作與單詞的意思一致時，對單詞的反應較快。這也就說明，對單詞的認知和被試生理的運動經歷有關，當兩者存在協同效應時，加強了認知的過程。 RajeshBagchiBagchi and AmarCheema(2013)[7]揭示了顏色對于消費者購買意愿的影響。紅色相對于藍色而言，代表了侵略性。紅色的背景會讓消費者在電子購物網站上愿意購買更高價格的物品，而且會讓消費者減少討價還價的環節。Day and Bobocel(2013)[8]對內疚感的研究說明了不同的情緒狀態也會影響人的認知過程。研究表明，當人增加了內疚感之后，他會覺得自身的重量更重。身體感受與情緒狀態共同影響著認知過程。

具身認知理論在溫度覺的研究上，前人也有不少的研究成果。研究表明，生理上感受到的溫度變化，通常會影響心理狀態。Asch(1946)[9]的研究把外界溫度和人際體驗結合起來，指出可以通過個體對外界冷熱的感知去理解抽象的概念。20世紀60年代的兩個研究又表明，人在嬰兒期與哺育者頻繁地親密接觸，使人把生理上的溫暖和心理上的溫暖聯系在了一起。Inagaki & Eisenberger(2013)[10]從生理學上對這個問題進行研究，也為之前的研究結果提供了佐證。

近些年對于熱覺的研究表明，熱覺通常與親社會行為相聯系，從而影響到人際交往。Williams & Bargh (2008)[11]通過實驗研究證明了這個觀點。實驗一中被試在試驗中持有不同溫度的咖啡，結果表明，持有熱咖啡的被試相對于持有冷咖啡的被試，對同一位陌生人的評價明顯更熱情友善。實驗二中，被試坐在溫度不同的坐墊上，結果表明坐在較熱坐墊上的被試更愿意選擇把獎品贈予他人，而坐在較冷坐墊上的被試更愿意把獎勵留給自己。

相對于熱覺的研究，冷覺會令人產生孤獨感和社會排斥感。IJzerman & Galluci(2012)[12]的實驗發現了這樣的結論，當給被試冷刺激之后，被試會產生社會排斥感。再給被試熱飲，這種社會排斥感會顯著降低。反過來，社會排斥感也會影響被試對周圍環境溫度的判斷，Zhong & Leonardelli(2008)[13]的實驗指出，被試在回憶被社會排斥的事件之后會更容易低估實驗室的溫度，也更容易去選擇熱飲。Bargh and Shalev(2012)[14]指出，當被試產生社會排斥感的時候，他們往往會選擇水溫更高、時間更長的熱水澡來消除這種感受。

另外，由于生理溫暖和心理溫暖存在緊密的聯系，對生理溫暖的需求也會轉化為心理溫暖。而消費者對心理溫暖的需求會轉化為對愛情片和愛情小說的需求(Hong and Sun, 2012)[15]。

當接受冷刺激時，人們常常會尋求生理上的溫暖或者心理上的溫暖——親社會行為。在本研究中，我們試圖探究冷刺激對于捐贈者的捐贈行為是否有正向的促進作用。基于以往研究結果，我們提出假設：

H1：冷刺激(相對于熱的刺激)會促使消費者進行捐贈行為。

1.2 社會距離(social distance)

研究發現，感知到的社會距離不僅與實際的距離有聯系，而且這兩者都與溫度感知有關。IJzerman and Semin(2010)[16]發現改變實際距離可以讓人感知到的社會距離也發生改變，從而對周圍環境溫度有了不同的估計。IJzerman and Semin(2009)[17]的研究也對這個實驗現象做出了解釋。研究發現，感知到的社會距離與實際距離這兩個概念存在相似性和重疊性，而實際距離又通常和感受到的溫度緊密相關，因此社會距離和溫度也存在緊密聯系。

Beckes and Coan(2011)[18]在總結了前人研究的基礎上提出了社會基準理論(social baseline theory)。該理論提出社會關系和社交鄰近度是人類社交生活的底線。研究發現，更親密的社交關系和社交鄰近度會減少人類社交過程中的能量消耗和社交風險。當人們意識到自己的社會關系受到威脅時，由于存在迫切增加社會鄰近度的需求，人們自發地感受到與他人的社會距離就會更近，從而會采取親社會的行為(比如捐贈行為)來獲得社交鄰近度。

由于溫度感知和社會距離存在緊密的聯系，社會距離可能作為溫度感知和親社會行為之間的橋梁。也就是說，冷刺激讓捐贈者出于增加社會鄰近度的需求感受到與他人的社會距離更近，進而在行為上就體現在捐贈的數額會更多。因此，基于前人研究成果，我們提出假設：

H2：感知社會距離在冷刺激對捐贈行為的積極影響中起到中介作用。

1.3 捐贈機構的聲譽

在過去的幾年中，不管是媒體還是個人消費者都把注意力集中在慈善機構的效力中，越來越多對慈善機構效率評級的機構應運而生(Gordon, Knock, and Neely 2009)[19]。目前來看，高評級的慈善機構會促進消費者的捐贈行為，原因主要是抵消了消費者對于慈善機構的不信任感。相反，評級低的機構對慈善資金的管理能力較差，其是否能履行承諾的慈善任務會遭到捐贈者的質疑。久而久之，會降低捐贈者的社會責任感(Barone, Miyazaki, and Taylor，2000)。事實上，已經有文獻對于慈善評級機構的評級對捐贈行為的影響做了研究(Gordon, Knock, and Neely 2009)。根據研究，這個評級機制更容易影響那些集體主義者，比如受到冷覺刺激的捐贈者，他們感知到與被捐贈者的社會距離比較近，更容易成為集體主義者。

我們認為，在本課題中，當捐贈者感知到慈善機構的評級在他們的捐贈中確實有明顯區別時，捐贈者的捐贈意向會受到影響。比如，評級較低的捐贈機構會導致捐贈者認為慈善機構是無效率的，從而不愿意向慈善機構捐贈，而評級較高的慈善機構才會讓之前的溫度覺刺激起作用。另外，由于考慮到冷刺激(相對于熱刺激)會促進捐贈行為的發生，所以評級結果對受到冷刺激捐贈者的作用會更加明顯。

基于以上討論，我們提出假設：

H3a：當慈善機構的評級等級較高時，冷刺激(相對于熱刺激)會促進消費者進行捐贈。

H3b：當慈善機構的評級機構等級較低時，不同的溫度刺激對消費者捐贈行為不存在顯著影響。

2 實驗設計與驗證

用三個實驗來驗證以上假設。實驗一中，我們將受到不同溫度刺激的被試分為低溫組、常溫組和高溫組，試圖確認冷刺激(相對于熱的刺激)會促使消費者進行捐贈(H1)。實驗二中，我們用情境實驗的方法，區別于實驗一直接對被試進行冷覺的刺激，同時測量了社會距離，說明該變量在冷刺激促使消費者進行捐贈的過程中起到中介作用(H2)。

實驗三中，我們考察了慈善機構的評級對這種刺激的影響，結果顯示當慈善機構評級較低時，捐贈者不會有高的捐贈意向。當慈善機構評級較高時，冷熱刺激對于捐贈行為的影響出現顯著差異(H3)。

2.1 實驗一：冷熱刺激對捐贈行為的主效應

本實驗探究人們在不同溫度的刺激下，其慈善募捐的數額是否會有顯著差異。按照本實驗的假設，人們在觸感到不同溫度的物體時，對其慈善募捐的數額是有影響的。當觸碰到相對冷的物體時，人們會募捐出更多的金額。

2.1.1參與者和實驗設計

實驗被試來自上海某大學，被試均為大學學生。最終有效被試77人，其中男生54人(70.13%)、女生23人(29.87%)。

本實驗采用單因素3水平(低溫 vs. 室溫 vs. 高溫)被試間實驗設計，全部被試被隨機分配到三個組當中，在實驗結束后，每名被試會收到現金報酬或者等值小禮品。

2.1.2實驗過程

所有被試被告知由于這個調查涉及食品品嘗，實驗前會安排被試先去洗手。因此，被試被告知該實驗由兩部分組成，第一是被試在實驗助手的引導下洗手，并給被試不同溫度的毛巾擦手，第二部分是請被試幫助完成關于某種食品的一個小調查。

實驗助手先把被試帶入洗手間，等到被試完成洗手之后，三位實驗助手在洗手間門口分別向被試發放剛在熱水、室溫下的水和冰水中浸泡過擰干后的毛巾，供被試擦手，并由此把被試分成高溫組、常溫組和低溫組三組，將被試分別帶入三個結構相同的教室進行下一步實驗。

實驗由三名實驗助手主持，實驗助手引導被試進入教室就座之后，先將之前發放的毛巾收回，所有被試在這之前幾分鐘的時間內手上都握著毛巾，與毛巾充分接觸，毛巾除了溫度之外沒有其他任何區別。之后，助手向被試發放包裝上沒有寫廠商的食品銅鑼燒和一段介紹某貧困山區的文字和圖片，之后主試對被試說明“一個公司希望與某貧困山區合作，想把銷售該產品得到的利潤分配給該山區，請他們在充分了解該產品和貧困山區的情況之后，填寫一份問卷”。

被試先閱讀一段關于貧困山區情境的描述，并通過圖片更形象地了解了當地山區的情況，并且再次聲明某廠商打算捐助該山區，想把該產品的利潤完全捐獻給山區。在被試觀察品嘗該食品后，問卷中第一個問題是“該產品的生產成本約為5元，請問您愿意花多少錢購買該產品？”之后，為了掩飾實驗目的，增加了一些產品調查的問題，比如“您覺得該產品包裝可以如何改進”“您覺得該產品口感可以如何改進”等問題。被試最后填寫了幾項人口統計問項，并領取了實驗報酬。

2.1.3實驗結果

問卷的第一個問題檢驗了被試募捐的意愿，愿意支付的價格越高，代表被試對募捐的意愿更強(見圖1)。通過SPSS對三個組進行方差分析，結果顯示了不同溫度刺激顯著的主效應(F(2，74)=7.43，p<0.001)，支持了假設1。另外，與高溫組(M=5.77，t=3.988，df=49，p<0.001)和常溫組(M=6.01，t=2.446，df=49，p=0.018)相比，冷覺刺激更可能促使捐贈者捐贈更高額的數量(M=6.49，SD=0.66)。另一方面，盡管均值比較顯示常溫組相比于高溫組也有促使捐贈者捐贈更多的趨勢，但他們之間的差異未達到顯著水平(t=1.263，df=50，p=0.212)。

圖1 實驗一的結果

2.1.4討論

實驗一證明了冷覺刺激對捐贈行為影響的主效應，相較高溫組和常溫組，冷覺刺激會讓被試捐贈更多。然而，實驗一的結果可能受到下列因素的干擾。首先在實驗一中，女生比例過低，性別的因素可能會對實驗結果造成影響。第二，實驗一中涉及一個特定環境，即在購買食品的背景下進行的捐贈行為，之后的實驗將創造一個較為純粹的捐贈環境。第三，實驗一給了被試溫度刺激，接下來的實驗二將對被試進行情境實驗，讓被試假想一個寒冷的環境，以此來代替真實的溫度刺激。實驗三則將從另一個角度，用改變環境溫度的方式代替溫度刺激，研究溫度對捐贈行為的影響。

2.2 實驗二：探究社會距離的中介效應

實驗二采用情境實驗的方法再次驗證實驗的主效應，并且在此基礎上，通過測量社會距離驗證社會距離的中介作用，對假設H2進行檢驗。

2.2.1參與者和實驗設計

實驗二共有63名被試參與，其中男生26名(41.27%)。被試均為在校大學生，且被試在完成實驗之后領取了精美禮品作為報酬。在實驗二中，被試被要求完成兩個不相關的實驗內容，一部分作為溫度操縱的實驗，另一部分測量被試的捐贈意向以及社會距離。

2.2.2實驗過程

本實驗中，溫度的操縱來源于前人的研究(Briers and Lerouge, 2011)。被試在第一部分中被隨機分為寒冷組和溫暖組，他們首先看到了6幅圖片，根據不同的組別，圖片中的人感受到寒冷或者溫暖。之后，請被試針對每幅圖片分別回答問題“如果你在這個環境中，你會感覺有多冷(暖)？(1=一點都不， 7=非常冷(暖))”。之后，根據被試分到的組別，讓被試回答“請回憶一段在寒冷狀態(溫暖狀態)下的經歷，并把它寫下來(不少于50字)”，從而確保操縱有效。最后，測量了被試對于此時此刻溫度的感知(1=非常熱，7=非常冷)。

之后，被試被帶入一個看似完全不相關的實驗。被試觀看了一段3分鐘左右關于某貧困山區兒童的宣傳片，宣傳片介紹了山區孩子的日常生活和校園生活。之后被試被告知，某慈善機構打算捐助該山區兒童，準備舉辦一次募捐活動。之后根據前人研究，捐贈意識是捐贈行為產生的一個很好的預測指標(Schwartz, 1999;Sprott et al., 2006)。所以在實驗2中，測量被捐贈者的捐贈意愿代替其捐贈行為作為因變量。我們采用兩個問題來測量：“你有多大可能向貧困山區的孩子捐贈錢物？”“你有多大可能參加這次捐贈活動？”(1=完全不可能，7=非常可能)(α=0.73)。之后，我們測量了捐贈者感知到的與被捐贈者也就是山區孩子的社會距離。測量根據Bogardus(1925)提出的社會距離量表，結合本實驗的具體內容，設計了“您愿意與宣傳片里的孩子做朋友嗎？”“您愿意去宣傳片當中的山區做客嗎？”(α=0.82)等5個問題作為中介變量的測量。

此外，研究發現，捐贈者對慈善機構是否有積極的認識(Sargeant et al., 2006)，捐贈者是否有更強的同情心(Fisher et al., 2008)，慈善機構的捐助項目在捐贈者眼里是否重要都會影響捐贈結果(Grau and Folse, 2007)。我們也對這些變量進行了測量，對慈善機構是否有積極的認識，采用了“你覺得慈善機構都是值得信任的嗎？”等問題進行測量(α=0.76)；對捐贈者同情心的測量采用了“我總是被不幸者的悲慘遭遇深深觸動？”等問題進行測量(α=0.77)；對捐贈對象在捐贈者眼中的重要性采用“兒童的生活和教育在我看來是捐贈很重要的一個原因”進行測量。之后，由于溫度和情緒也有緊密聯系，本實驗在PANAS正負情緒量表(Waston et al., 1988)中選擇了三個正性情緒詞(堅定的、熱情的、活躍的)(α=0.77)和三個負性情緒詞(α=0.81)組成7點量表測量被試情緒狀態，最后被試需要填寫基本信息。

2.2.3實驗結果

根據操縱性檢驗得到的結果，寒冷組(M=3.9，SD=0.772)對周圍環境溫度的評價明顯低于溫暖組(M=4.59，SD=0.783，t=-3.517，p=0.001)。因此，可以認為我們的操縱是成功的。

對慈善機構的認識、捐贈者的同情心以及捐贈者認為捐贈項目的重要性都會影響捐贈數額，根據前人研究，情緒對捐贈數額也有影響。因此，本實驗中，將這四個變量都作為控制變量進行ANCOVA分析。

兩個標簽組(寒冷組、溫暖組)的方差分析結果反映了不同信息標簽的主效應。當自變量為組別、因變量為捐贈意愿，而把其他所有變量作為控制變量時，具有顯著的主效應(F(1,61)=9.979，p=0.002)，同樣也支持了假設1，即寒冷組(M=5.38，SD=0.85)的捐贈意識顯著地強于溫暖組(M=4.72，SD=0.58)。

中介效應的測量，本文采用了PROCESS Model 4。Bootstrapping 檢驗(Preacher，Rucker，and Hayes，2007)揭示了社會距離的中介效應是顯著的(sample=5 000，a*b=-0.11，CI=-0.252 0--0.019 4，0落在95%的置信區間之外)(見圖2)。感知溫度對捐贈意識的直接影響也顯著(LLCI=-0.379 4，ULCI=0.016 4，包含0)。從回歸方程進行驗證，在直接作用的路徑上，感知溫度對于捐贈意識有顯著影響(c=-0.293，p=0.001)。引入社會距離這個中介之后，感知溫度對社會距離具有顯著影響(a=-0.242 4，p=0.000 3)，而以社會距離和感知溫度同時預測捐贈行為時(b=0.447 8，p=0.019 8，c’=-0.181 5，p=0.071 4)。因此，我們認為社會距離完全中介了冷刺激對捐贈的促進作用。換句話說，當被試受到冷刺激時，被試的捐贈意愿會變強，因為被試感知到和被捐贈者的距離縮短了。

圖2 社會距離的中介效應測量結果

2.2.4討論

本實驗在驗證主效用的基礎上，驗證了社會距離的中介效應，驗證了H2。實驗三中，我們采用改變環境溫度來對被試進行冷熱操縱，并且驗證熱刺激和慈善機構聲譽的交互作用，對H3進行假設檢驗。

2.3 實驗三：探究慈善機構聲譽的調節效應

實驗三探究慈善機構聲譽不同是否會對冷刺激的促進作用產生調節效應。根據前人研究，捐贈者會降低對信譽低的慈善機構的信任度，從而減少捐款數額，甚至不參加捐款活動。

2.3.1參與者和實驗設計

實驗二共有80名被試參與，其中男生34名(42.5%)，采用2(冷刺激 vs 熱刺激)*2(聲譽好 vs 聲譽差)的組間實驗設計。所有被試被隨機分到四個組。被試均為在校大學生，被試在完成實驗之后領取了精美禮品作為報酬。

2.3.2實驗過程

實驗開始時，被試被帶入兩個結構完全相同的教室，一個教室開了空調，室溫為18℃，另一個教室未開空調，室溫為32攝氏度。之后，同一個教室內的被試會隨機收到一份問卷。問卷開始時，被試被告知，老師想了解一下開(不開)空調時房間的舒適感，請被試對問卷第一個問題“您覺得現在環境溫度是(1=非常冷，7=非常熱)”作答。接下來，被試被告知，我們正準備與某慈善機構合作，捐助一個貧困的山區的孩子。之后是關于該慈善機構A的介紹，聲譽好(差)的組中，對A 的描述如下：A是一家由國際上的慈善機構評級為4(2)星級的慈善機構，國際上對其較高(低)的評價主要是由于A對慈善基金的管理非常有(沒有)效率。接下來，還將介紹一些有效率和無效率的具體事例和一家慈善機構的基本信息(摘自互聯網)，并且隨后附上相應的山區的簡介和照片，之后請被試認真閱讀并填寫問卷。問卷先對慈善機構的聲譽做了問詢“這是一家聲譽很好、管理效率很高的慈善機構(1=完全不同意，7=完全同意)”，對捐贈行為的問項是“如果你現在有100元錢處于閑置狀態，你愿意拿出多少錢捐助給該貧困山區”，之后在問卷中也測量了相應的控制變量：情緒、認為捐贈項目的重要度、同情心(測量方法同實驗二)。

2.3.3實驗結果

首先檢驗操縱是否成功。兩組對環境溫度的影響，單因素ANOVA分析冷刺激組(M=3.10，SE=0.172)對環境溫度的感知顯著低于熱刺激組(M=5.51，SE=111，F(1，78)=141.809，p<0.001)，聲譽好組(M=5.03，SE=0.125)對慈善機構A的聲譽評價明顯高于聲譽差組(M=2.80，SE=0.117，F(1,78)=169.307，p<0.001)。根據顯著性檢驗，兩者的操縱都是成功的。

從假設驗證來看，我們以捐贈數額為因變量做了2(冷刺激 vs 熱刺激)*2(聲譽好 vs 聲譽差)的ANCOVA分析，結果發現不同溫度刺激和慈善機構的聲譽等級差異存在顯著的交互作用(F(1,76)=19.221，p<0.001)(見圖3)。簡單效應結果顯示，在機構聲譽好時，冷刺激組捐贈的數額(M=30.18，SD=3.925)顯著高于熱刺激組(M=21.77，SD=5.765，F(1,76)=17.20，p<0.001)。而在機構聲譽差組，冷刺激組(M=14.18，SD=5.252)和熱刺激組沒有顯著差異(M=15.68，SD=5.468，F(1.76)=1.97，p=0.165)，驗證了假設H3a和H3b。

圖3 溫度感知與評級等級在捐贈行為上的交互作用

2.3.4討論

本實驗驗證了我們的假設H3，即慈善機構的評級對冷熱刺激對捐贈行為的影響具有調節作用。慈善機構評級較低時，冷刺激并不能促進捐贈者進行更多的捐贈，而慈善機構評級高時，冷刺激對捐贈行為有顯著的促進作用。

3 研究討論與結論

本文研究了溫度刺激對于捐贈行為的影響。通過實驗研究，證明了冷刺激對于捐贈行為有促進作用(實驗一)。進一步，證明了冷刺激通過縮短捐贈者對于受捐者的感知社會距離，從而促使了捐贈行為(實驗二)，最后證明了只有在慈善機構資金管理效率更高時，才能通過冷覺刺激募集到更多的慈善款項(實驗三)。實驗也印證了前人對具身認知理論在溫度覺上的研究。

我們的研究證明了冷覺和消費者行為的聯系。但是，前人的研究表明的是冷覺與消費者行為的聯系是在實際距離上，而本文從社會距離的角度探究了這種聯系。也就是說，我們證明了無論是給一個寒冷的物質刺激還是創造一種寒冷的情境都會影響捐贈者的行為，而且是通過影響捐贈者的感知社會距離作用的。另外，本文還證明了不僅僅通過降溫可以實現這種效用，只要被試感知到環境較冷時就會有這種效用(實驗二)。

我們的研究也提出并且驗證了第一個邊界效應，即只有在慈善機構效力較高時，冷覺刺激才能發揮促進作用，之后的研究也可以探究是否存在其他的邊界效應。

此外，我們的研究也和前人的研究保持了一致性，前人證明了冷刺激會對熱量和食物有更多的追求，也指出冷落感和社會排斥感會讓人更渴望能提供熱量的物體。Lee and Shrum (2012)指出，被拒絕會觸發人的親社會行為。前人的研究證明了，心理上的溫暖和生理上的溫暖有緊密的聯系，感受到很冷時也可以通過改變生理或者心理上的感知溫度來抵御寒冷，而我們的研究也為此課題提供了另一個佐證。

本文的研究也具有重要的現實意義。本研究的結果對于想募集到更多慈善基金的慈善機構(Gupta and Pirsch, 2006)來說具有重要意義。慈善機構首先要提升自身對捐贈資金的管理效率，要使捐贈者對捐贈資金能夠得到有效率的管理運用充滿信心。

根據本文的研究，慈善機構在宣傳捐贈以及舉辦捐贈活動時，要試圖向捐贈者施加冷刺激。這體現在以下幾個途徑上。首先，在宣傳方面，根據實驗二，一幅背景是冬季的宣傳海報會比一幅背景是夏季的宣傳海報更能激起捐贈者的捐贈意愿。第二，通過舉辦捐贈活動時調節室內溫度來達到冷刺激的效果，比如通過空調調溫，使捐贈者在室內捐贈時帶有寒意，會取得更好的捐贈效果。第三，當慈善機構計劃使用類似實驗一的捐贈方法時，選擇的物品如果是冰淇淋等能給人帶來寒意的物品，效果會更好。最后，慈善機構發起慈善捐贈的時間選擇在冬季的效果會好于夏季，其發放宣傳海報的季節也應該盡可能選擇在冬季，通過這種方法，捐贈者只要看到海報或者參加宣傳活動，就會因為天氣的影響，本身就處于寒冷狀態，會帶來更佳的捐贈效果。

4 研究不足與展望

未來的研究方向可以考慮該效應的邊界效應，即在哪些溫度范圍冷覺對于捐贈行為有最佳的促進作用。另外，在溫度過低的時候，該刺激是否存在反作用也可以作為研究課題。

當然，本研究還存在一些局限。第一，雖然學生樣本相對于其他人群而言，不用過多考慮經濟問題，也對研究捐贈問題減少了干擾。但是學生樣本的覆蓋面是有限的，無法覆蓋社會上的所有人群。第二，所有被試樣本和材料取自中國，未來的研究可以在西方展開，以研究不同文化下，當前的實驗結果是否具有普適性。