美國人口出生率下降，紙尿褲生產(chǎn)商在困境中尋找突破

Nathaniel Meyersohn

2008年美國經(jīng)濟(jì)陷入衰退，人口出生率也開始下降。美國國家健康統(tǒng)計中心發(fā)現(xiàn)，由于避孕用具獲取方式便捷，且美國青年人傾向于晚育，更加劇了人口出生率的下降。

目前美國人口出生率達(dá)到了30年來的最低水平，寶潔和金佰利等嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商因此陷入困境。尼爾森公司近期的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2017年4月到2018年，美國嬰兒紙尿褲和訓(xùn)練褲的銷售額下降近6%。歐睿國際行業(yè)研究主管Svetlana Uduslivaia表示：“美國嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)很可能在可預(yù)見的未來持續(xù)下滑”。

嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商陷入困境

人口出生率下降對美國領(lǐng)先的嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商寶潔和金佰利而言意味著銷售量下降（寶潔旗下嬰兒紙尿褲品牌包括幫寶適和Luvs，金佰利旗下產(chǎn)品包括好奇紙尿褲和拉拉褲）。

嬰兒紙尿褲是這兩家公司的重點業(yè)務(wù)。據(jù)聯(lián)博基金分析師Ian Gordon稱，好奇紙尿褲/拉拉褲占金佰利180億美元總銷售額的1/3（金佰利未披露其紙尿褲銷售額）。而幫寶適是寶潔最暢銷的品牌，每年帶來的收入超過80億美元。2017年，嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)部門是寶潔公司第二大業(yè)務(wù)，占其650億美元總銷售額的14%。由于紙尿褲價格高昂，且父母們需要不斷地補(bǔ)充貨源，因此，對生產(chǎn)企業(yè)來說，利潤回報較高。

歐睿公司的數(shù)據(jù)顯示，2017年，寶潔獲得了美國嬰兒紙尿褲市場43%的份額，金佰利獲得了35%的市場份額。

今年1月份，金佰利表示在這一困難時期，將裁員約13%，并關(guān)閉10家工廠，以節(jié)約成本。金佰利首席執(zhí)行官Thomas Falk說：“在發(fā)達(dá)國家，沒有嬰兒出生，也就無法吸引媽媽們使用更多紙尿褲。”

生產(chǎn)商采取的對策

◎ 寶潔

針對人口出生率降低的問題，寶潔公司采取了積極的應(yīng)對措施。

今年2月份，寶潔推出了幫寶適Pure系列嬰兒紙尿褲和濕巾，不含任何香精、乳液或氯，更加適合關(guān)注紙尿褲材料和成分的父母。幫寶適Pure系列產(chǎn)品將與聯(lián)合利華旗下Seven Generation公司和杰西卡?阿爾芭的創(chuàng)業(yè)型Honest公司的產(chǎn)品競爭。目前，這兩個公司的品牌因其環(huán)保理念備受青睞。

寶潔公司首席財務(wù)官Jon Moeller表示，Pure已經(jīng)成為最暢銷的一款天然紙尿褲。

寶潔新推出幫寶適Pure系列紙尿褲和濕巾

該系列產(chǎn)品比寶潔的普通產(chǎn)品成本高出很多，但卻很難提高價格。促銷和折扣是紙尿褲營銷的一個重要部分，消費者希望在購買大宗商品時節(jié)約開支。而零售商為了吸引顧客，也希望壓低價格。

寶潔公司還關(guān)注增長迅速的品類：適用于學(xué)步兒童的褲型紙尿褲和女性專用的Always Discreet失禁用品。

另外，寶潔已徹底整改了在中國的嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)。除了吸收性，中國消費者也非常看重產(chǎn)品的柔軟性和美觀性，而幫寶適卻錯失了這一契機(jī)。但寶潔傾注了大量資源來改善幫寶適在中國的高端紙尿褲和褲型紙尿褲產(chǎn)品。預(yù)計該品牌在中國的銷售業(yè)績將會出現(xiàn)四年來的第一次增長。幫寶適的再度崛起恰逢其時：中國廢除了獨生子女政策。

零售商品牌和亞馬遜的參與，進(jìn)一步加重了美國嬰兒紙尿褲市場的競爭。零售商品牌產(chǎn)品價格普遍便宜20%，這對寶潔的Luvs品牌構(gòu)成了威脅。寶潔因此降低了Luvs品牌售價，但情況并沒有出現(xiàn)根本的好轉(zhuǎn)。

寶潔公司首席執(zhí)行官David Taylor稱：“零售商品牌定價低始終是一個切切實實的挑戰(zhàn)。雖然我們已經(jīng)采取了一些措施來恢復(fù)Luvs的競爭力，但尚未達(dá)到預(yù)期效果。”

◎ 金佰利

金佰利為尋求措施促進(jìn)增長，走出了冒險的一步：與亞馬遜合作。

去年，亞馬遜悄悄地向其Prime會員推出了其Mama Bear系列嬰兒產(chǎn)品，有人認(rèn)為該品牌的生產(chǎn)是由金佰利負(fù)責(zé)（金佰利和亞馬遜都拒絕對此發(fā)表意見）。

盡管Mama Bear將直接與好奇相互競爭，但金佰利已決定，加強(qiáng)零售商品牌產(chǎn)品供應(yīng)才是最佳方案。

對于亞馬遜來說，這是其第二次進(jìn)軍嬰兒紙尿褲領(lǐng)域。2014年，亞馬遜推出了Amazon Elements嬰兒紙尿褲，但遭遇差評后就迅速下架了。

但近年來，公司的Amazon Family網(wǎng)上訂購服務(wù)提供的嬰兒紙尿褲和食品價格要低20%，為此吸引了諸多購物者，建立了消費群體。并且亞馬遜發(fā)現(xiàn)，許多家長更喜歡網(wǎng)上訂購紙尿褲，而不是在商店購買，因此認(rèn)為推出Mama Bear系列紙尿褲時機(jī)已經(jīng)成熟。