后世界杯營(yíng)銷(xiāo)蒙牛如何“要強(qiáng)”

讓世界杯營(yíng)銷(xiāo)的遺產(chǎn)，價(jià)值最大化、持久化，是蒙牛必須考慮的嗎？蒙牛雖然借助世界杯營(yíng)銷(xiāo)，找到了強(qiáng)力鏈接消費(fèi)者的價(jià)值樞紐，但是也付出了龐大的費(fèi)用。世界杯前后，蒙牛宣稱(chēng)為世界杯營(yíng)銷(xiāo)投入了20億元，這幾乎是蒙牛去年一年的全部利潤(rùn)。有人因此直言：“你喝的不是牛奶，是廣告！”對(duì)此，蒙牛不得不給予重視，引起警覺(jué)。

早在世界杯開(kāi)始時(shí)，白巖松就曾調(diào)侃：“這屆世界杯，中國(guó)除了國(guó)足沒(méi)去，其他都去了！”可見(jiàn)世界杯在中國(guó)的熱度。

正如德國(guó)“足球皇帝”弗朗茨·貝肯鮑爾所言：“綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”世界杯無(wú)疑是全球企業(yè)的品牌競(jìng)技場(chǎng)。今年，多家中國(guó)企業(yè)高調(diào)加入這場(chǎng)掘金盛宴，包括世界杯官方贊助商之一的蒙牛。

蒙牛世界杯營(yíng)銷(xiāo)的最大收獲

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)幾大乳制品品牌似乎一直沒(méi)有找到有效鏈接消費(fèi)者的品牌價(jià)值支點(diǎn)，只好借助巨額廣告費(fèi)維持影響力（2017 年僅三大乳業(yè)巨頭廣告費(fèi)合計(jì)就超過(guò)160億）。這些年來(lái)，雖然蒙牛將“專(zhuān)注營(yíng)養(yǎng)健康，每一天每一刻為更多人帶來(lái)點(diǎn)滴幸福”作為企業(yè)使命，但始終無(wú)法直接與消費(fèi)者之間架起強(qiáng)大的價(jià)值樞紐。

不過(guò)，若盤(pán)點(diǎn)本屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)的大贏家，蒙牛算一個(gè)。蒙牛抓住FIFA全球贊助商的權(quán)益，簽約梅西，推出一波“天生要強(qiáng)”廣告，把體育精神巧妙融入品牌傳播，通過(guò)線上線下互動(dòng)，以及梅西所引發(fā)的P圖狂歡，“蒙牛與世界杯實(shí)現(xiàn)了最強(qiáng)關(guān)聯(lián)”。

“天生要強(qiáng)”，價(jià)值千金。借助世界杯營(yíng)銷(xiāo)，蒙牛找到了強(qiáng)力鏈接消費(fèi)者的價(jià)值樞紐。可以說(shuō)，發(fā)掘出“天生要強(qiáng)”這一品牌原力，是蒙牛世界杯營(yíng)銷(xiāo)的最大收獲，也是蒙牛20年砥礪前行、品牌積淀的結(jié)果。不能說(shuō)是水到渠成，也可以說(shuō)是一次難得的品牌原力覺(jué)醒。

“天生要強(qiáng)”是中國(guó)的，更是世界的。蒙牛首倡“要強(qiáng)”精神，精準(zhǔn)呼應(yīng)了時(shí)代最強(qiáng)音，暗合了中國(guó)強(qiáng)勢(shì)崛起的主旋律，有著強(qiáng)大的民情民意基礎(chǔ)。“天生要強(qiáng)”是對(duì)中國(guó)新姿態(tài)的延伸和生動(dòng)詮釋?zhuān)瑸槊褡鍙?fù)興發(fā)出中國(guó)聲音，向全世界輸出中國(guó)人的價(jià)值觀，輸出中國(guó)的正能量，與世界各國(guó)人民“謀求強(qiáng)大、追求幸福”的訴求，可謂是同聲相應(yīng)，同氣相求。

成功的情懷營(yíng)銷(xiāo)必須營(yíng)銷(xiāo)美好。當(dāng)“情懷”暗合了主旋律，蒙牛就已經(jīng)“三觀正確”，可以大幅降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

蒙牛讓世界杯狂歡充滿(mǎn)正能量。也正是“天生要強(qiáng)”，讓蒙牛的品牌溝通具有更強(qiáng)大的價(jià)值觀粘性。即使面對(duì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)中的各種不確定性，也確保蒙牛“進(jìn)可攻、退可守”。這正是蒙牛能夠輕松應(yīng)對(duì)梅西“要墻”沖擊波的根本原因。

蒙牛國(guó)際大牌的格局觀正在成型。相比于釘釘?shù)膭?chuàng)業(yè)情懷、紅星二鍋頭的英雄情懷、江小白的青春情懷，蒙牛的“要強(qiáng)情懷”更有戰(zhàn)略高度和時(shí)代格局，更具包容性和普適性。

狂歡過(guò)后誰(shuí)會(huì)留下一地雞毛

在本屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，一些企業(yè)推出洗腦廣告，具有鮮明顯的廣告投機(jī)性，其背后是營(yíng)銷(xiāo)豪賭。然而，豪賭不該是品牌營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)，更不該是成熟品牌的慣常打法。蒙牛這次可以說(shuō)也是“豪賭”了一把世界杯，只是豪賭之后不要留下一地雞毛。

其實(shí)，世界杯后遺癥也確實(shí)正在發(fā)酵。世界杯前后，蒙牛宣稱(chēng)為世界杯營(yíng)銷(xiāo)投入了20億，這幾乎是蒙牛去年一年的全部利潤(rùn)。有人因此直言：“你喝的不是牛奶，是廣告！”對(duì)此，蒙牛不得不給予重視，引起警覺(jué)。如何讓世界杯營(yíng)銷(xiāo)的遺產(chǎn)，價(jià)值最大化、持久化，當(dāng)是蒙牛必須考慮的。

本屆世界杯或許是電視媒體的最后一次狂歡。足球正在失去年輕人。他們正在向網(wǎng)絡(luò)世界遷徙，除了看球，他們還喜歡追劇、看綜藝、玩游戲、拍抖音、上知乎；除了觀賞體驗(yàn)，他們還在尋找參與感，在網(wǎng)絡(luò)世界里制造一波又一波的段子、表情包。

這就意味著，以后類(lèi)似世界杯這樣的體育營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)將發(fā)生轉(zhuǎn)移。電視這種單向的中心化的傳播場(chǎng)景，即將被互動(dòng)的多中心化的互聯(lián)網(wǎng)溝通場(chǎng)景取代。這種變化將不會(huì)再給那些豪賭型洗腦廣告提供機(jī)會(huì)。

進(jìn)一步講，“傳統(tǒng)的贊助和廣告投放，雖然依然是體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中非常重要的常規(guī)組成部分”，但借助融入了體育精神而形成的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，將越發(fā)顯得重要。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，要真正懂用戶(hù)，要靠創(chuàng)意和內(nèi)容取勝。

蒙牛該如何持久輸出“要強(qiáng)”精神

要想讓“要強(qiáng)”成為一種具有黏性的價(jià)值觀，蒙牛還有很長(zhǎng)的路要走。

江南春曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一句廣告語(yǔ)好不好，實(shí)質(zhì)上有三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：第一顧客認(rèn)不認(rèn)，第二銷(xiāo)售員用不用，第三對(duì)手恨不恨。”我們不妨用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)審視一下蒙牛的“自然力量，天生要強(qiáng)”。

蒙牛是否因這句廣告語(yǔ)而受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫉恨，我們不得而知，但毫無(wú)疑問(wèn)，這句話獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。只是，消費(fèi)者能否因此而與品牌發(fā)生深刻的價(jià)值鏈接，依然未知。而銷(xiāo)售員不會(huì)用這句話，應(yīng)當(dāng)是顯而易見(jiàn)的。

這是因?yàn)椋缃幻襟w時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者的鏈接方式已發(fā)生質(zhì)變。產(chǎn)品如何在價(jià)值觀層面獲得消費(fèi)者認(rèn)同、取得消費(fèi)者信任，顯得愈發(fā)重要。現(xiàn)在蒙牛面臨的挑戰(zhàn)就是如何將“天生要強(qiáng)”的品牌精神，真正拓展到大眾的話語(yǔ)體系中。

目前，我們看到了蒙牛的一些努力和嘗試。比如，蒙牛請(qǐng)來(lái)吳亦凡、趙麗穎、陳偉霆、李易峰、張藝興等明星代言人，推出一組“自然力量，天生要強(qiáng)”系列海報(bào)。此外，蒙牛還通過(guò)推出兩個(gè)短視頻 《致敬每一位天生要強(qiáng)的畢業(yè)生》、《致敬每一位天生要強(qiáng)的職場(chǎng)媽媽》。這些動(dòng)作說(shuō)明，蒙牛希望借助明星將體育運(yùn)動(dòng)上的“天生要強(qiáng)”升級(jí)為全社會(huì)的“天生要強(qiáng)”，希望將“要強(qiáng)”傳遞給無(wú)數(shù)奮斗路上的人。

但是，即便如此，你覺(jué)得消費(fèi)者在日常生活中會(huì)說(shuō)出“自然力量，天生要強(qiáng)”嗎，就像說(shuō)出“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”那樣自然？你覺(jué)得這句話會(huì)從銷(xiāo)售員、業(yè)務(wù)員口中說(shuō)出嗎？

很顯然，這句承載了品牌精神的廣告語(yǔ)，還停留在品牌的自我話語(yǔ)體系中，本質(zhì)上依然是單項(xiàng)傳播時(shí)代的自說(shuō)自話，離大眾的真實(shí)語(yǔ)境還有一段距離。由于蒙牛做的是C端市場(chǎng)，有必要釋放出大眾能參與的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭。

首先，蒙牛需要進(jìn)一步將標(biāo)簽化的“要強(qiáng)”內(nèi)涵豐富化。很顯然，“要強(qiáng)”對(duì)應(yīng)的未必是“軟弱”，它還可以是忍辱負(fù)重、敢于擔(dān)當(dāng)，敢于直面挑戰(zhàn)、迎接變化，追求理想、永不言棄，追求卓越、拒絕湊合，放手一搏、決不畏縮，發(fā)奮圖強(qiáng)、不安現(xiàn)狀……蒙牛只有通過(guò)不斷延伸出能切合各種場(chǎng)景人群的話語(yǔ)表達(dá)，才能真正進(jìn)入大眾的話語(yǔ)體系當(dāng)中。

其次，蒙牛需要進(jìn)一步將口號(hào)化的“要強(qiáng)”精神故事化，需要把抽象的理念具象化，讓大眾可感可觸。“要強(qiáng)”是一類(lèi)人的生活態(tài)度，但每個(gè)人的“要強(qiáng)”姿態(tài)卻不一樣。蒙牛只有持續(xù)挖掘出大量的真實(shí)的典型的“要強(qiáng)”故事，才能賦予“要強(qiáng)”精神豐富的人文內(nèi)涵，持續(xù)俘獲持有同類(lèi)價(jià)值觀的人群。

愿蒙牛能與它的消費(fèi)者一起要強(qiáng)人生，笑傲江湖。