城鎮居民購買綠色食品影響因素分析

董宛君，陳昌洪

(西南科技大學，四川綿陽 621000)

隨著我國農業發展進入新階段，農產品質量安全受到各級政府的高度重視，并日益引起社會各界的普遍關注[1]。食品質量安全不僅關系到人民的身體健康，還反映了一個國家公民的生活質量。

目前，通過查閱國內外文獻可以發現，國內外的學者已經對消費者綠色食品消費行為給予了充分關注。國外學者T.Briz等[2]利用回歸模型研究了消費者對綠色食品的認知，得出消費者的個人統計特征會影響消費者的認知及購買。Riefer等[3]分析了德國消費者購買綠色食品的行為，得出家庭中年輕人是影響消費者購買綠色食品的重要因素。Latiff等[4]在一項研究中運用計劃行為模型，評估食品標簽信息對消費者購買綠色食品行為的影響。國內學者靳明等[5]以浙江綠色農產品消費為例進行了調查，分析了不同消費群體對綠色農產品消費意愿和消費行為的一般特征及其影響因素等關系。馬果等[6]認為環保意識、健康意識、便利性和價格是影響消費者對綠色食品購買態度的主要因素。陳沖[7]指出居民收入不穩定性和理想預期不穩定性，對綠色消費行為的影響更為顯著。仇立[8]從循環經濟的角度切入，將影響城市消費者綠色食品選擇的前置因素分為4個層次：社會心理因素、情境因素、經濟因素和社會人口因素。

這表明為了滿足消費者的需求、促進社會的可持續發展、保障消費者的合法權益，深入研究綠色食品是不可或缺的環節。因此，筆者選取西南地區綿陽市城鎮居民為研究對象，利用實地調查收集到的數據資料，采取實證研究的方法，進一步探究影響綿陽市城鎮居民購買綠色食品的影響因素。

1 調查對象及方法

該研究所用的數據來自筆者對綿陽市消費者的問卷調查，以綿陽市城鎮居民為研究總體，采用實地考察法和訪談法來實施。關于綿陽市城鎮居民對綠色食品消費行為的調查共分2個階段進行，對調查結果進行整體匯總研究。前期第一階段進行少量隨機摸底調查，后續第二階段選取固定地點深入調查，用2種方式結合進行。在綿陽市城鎮居民綠色食品消費行為此項研究調查中，共發放調查問卷370份，經過對問卷的回收與審核，得到有效調查問卷343份，問卷有效率達92.7%。此項研究調查時間集中在2017年10—11月，調查地點主要集中在超市、農貿市場和公共場所等不同地點，其中超市占40%，農貿市場占40%，公共場所占20%。調查樣本基本特征見表1。

2 調查結果與分析

2.1被調查消費者的描述性分析

2.1.1消費者的性別比例。從受訪者性別來看，女性受訪者較多，為186人，占樣本總數的54.23%；而調查對象中男性為157人，占樣本總數的45.77%。可以看出，綠色食品的購買行為主要集中在女性人群中。

2.1.2消費者的年齡分布。從被調查者的年齡構成來看，2.33%的受訪者集中在20歲及以下，50.15%的受訪者集中在21～30歲，15.74%的受訪者集中在31～40歲，可見40歲以下的占據了一大半(68.22%)。這表明，購買綠色食品的消費者偏年輕化。

2.1.3消費者的受教育程度。從受訪者的受教育程度來看，樣本中有221人接受過大學專科、本科或者研究生及以上學歷的教育，占到了樣本總數的64.43%。從這一數據反映出當前中國消費者的整體受教育程度都普遍提高，另一方面也表現出人們目前對文化教育學習的重視，這也反映了綿陽市作為四川省第二大城市，匯集了大批高學歷人才。

2.1.4消費者的職業分布情況。從調查對象的職業分布情況來看，在343個調查樣本中，機關、企事業單位的人員占比最大，達到46.36%；其次是一般工人、商業服務人員，比例達到20.70%；接著是離退休人員、家庭主婦人員，比例達到11.37%，這3類人群占總樣本人數的78.43%。可見被調查者都歸屬于高消費群體，是一些注重高品質生活、注重健康的人群。而對于其余個體工商戶、教師職業的消費者，可能是因為生意和工作繁忙無多余空閑時間采購食品，而對于學生群體可能是由于長期住校，大多數在學校餐廳就餐，不存在做飯的可能性從而很少購買綠色食品。因此個體工商戶、教師、學生這3類人群只占14.87%的比例，合乎情理。而作為農民這一群體，可能是受到家里有菜園地或對產品價格、生活觀念、消費觀念不同的影響。

表1 調查樣本基本特征

2.1.5消費者的個人月收入分布。根據被訪者的個人收入狀況，將月收入劃分成5個等級。個人收入在5 000～10 000元和10 000元以上的消費者人數分別為122和68人，占被調查者總人數比例的35.57%和19.83%，說明被調查者的收入水平已達到了中等或較高水平。

2.1.6家庭中是否有12歲以下兒童。從被調查者的家庭情況來看，有129個樣本家庭中12歲以下兒童，占調查總人數的37.61%；214個樣本家庭中沒有12歲以下兒童，占該次調查總人數的62.39%。可見，此次調查有一半多的家庭中沒有12歲以下兒童。

2.1.7消費者的身體健康程度。調查中，將消費者的身體健康程度劃分為健康、亞健康、疾病3個層次，其中身體狀況表現為健康的有230人，占到67.06%；身體狀況表現為亞健康的有99人，占28.86%；身體患有疾病的為14人，占4.08%。這一結果說明，綿陽市整體居民擁有良好的身體健康水平。

2.1.8消費者對綠色食品的認知情況。通過問卷收集消費者對綠色食品的看法，326名受訪者表示他們聽說過綠色食品，占樣本總數的95.04%；17名受訪者表示他們從來沒聽說過綠色食品，占總樣總量的4.96%。這表明目前綿陽市有關部門對綠色食品宣傳工作方面做得還是比較好的，僅僅只有少數人表示從來沒聽過綠色食品，這還需要有關部門繼續加大關于綠色食品方面的推廣與宣傳工作，爭取達到所有消費者都能知曉綠色食品。

2.2影響消費者進行綠色食品購買行為的因素分析

2.2.1模型的選擇及變量定義。該研究從總樣本數中提取出表示聽說過綠色食品的受訪者為分析對象，采用Logistic回歸模型分析，以綠色食品購買行為作為因變量，并將影響消費者購買行為的主要因素作為自變量。將因變量設置為Y，Y=1表示消費者購買綠色食品，Y=0表示消費者不購買綠色食品。影響Y的n個自變量分別記為X1，X2，X3，…，Xn，將因變量的值限制在(0,1)范圍內，并建立Logistic回歸方程：

式中，p為因變量Y=1的概率；b1,b2,…,bn為回歸系數；μ表示誤差項，采用SPSS 24.0統計軟件對Logistic回歸方程的參數進行估計和檢驗。模型中各因素變量的取值見表2。

2.2.2模型結果與分析。從表3中Logistic模型回歸結果可以看出，受教育程度、職業、個人月收入和身體健康狀況4個因素在0.01水平上顯著；消費者對食品質量安全問題的關注度以及政府對食品安全監管有效性的評價2個因素在0.05水平上顯著；其他變量均不顯著。

(1)消費者的受教育程度對綠色食品的購買有著顯著影響。一般來說，消費者的受教育程度越高，則更容易獲取新知識，更注重綠色環保，形成綠色消費理念，從而更容易購買綠色健康食品。

(2)消費者的職業對購買綠色食品也表現出了顯著作用，且成負向作用。說明不同的職業接觸的信息不同，導致人們對同一件事物有著不同的認知與看法。特別是綠色食品的消費群體主要集中在政府、機關企事業單位，表明這些人對當前農產品政策有更深的認識和理解，可能與這類群體的自身崗位有關，他們比其他群體獲取這類信息的途徑更加廣泛和便捷，并且及時、準確。因此，確保及時傳遞綠色食品的相關信息，對居民購買綠色食品的行為有積極作用。

表2 模型中有關變量的定義

表3 消費者購買行為影響因素的估計結果

注：***表示在0.01水平顯著，**表示在0.05水平顯著

Note: *** indicates significant at 0.01 level, ** indicates significant at 0.05 level

(3)消費者的個人月收入也較為顯著的影響消費者對綠色食品的購買行為。這表明消費者的月收入水平越高，高品質、綠色和健康的食品消費量就越高，并愿意為安全和健康食品支付一定程度的溢價。

(4)消費者的身體健康狀況對綠色食品的購買行為有顯著的負面影響。說明當前能主動選購綠色健康食品的受訪者，主要存在于那些身體患有疾病和亞健康的人群之中，他們比一般健康人群更愿意、更主動的進行綠色消費。這些消費者在購買產品時，將對健康和安全有益的農產品作為首要選擇。

(5)消費者在食品質量安全問題的關注度上對其購買綠色食品行為也存在顯著影響。在食品質量安全方面關注度越高其購買度越高，反之亦然。可能是由于消費者對當前市面上食品質量安全方面的更多關注，使得能正確識別出帶有綠色食品標志的產品。購買食品時，是否獲得質量和安全認證將作為購買同類產品的主要依據。

(6)居民綠色食品的購買行為對政府在食品安全監管上的有效性評價也有顯著的正面影響。說明綿陽市政府在食品監管力度上所達到的效果讓當地居民感覺比較好，結果表明達到的效果評價越高，越能加大當地居民的購買力度。

3 結論與建議

3.1研究結論該研究根據對343名綿陽市城鎮居民的調查數據，對影響綿陽市城鎮居民購買綠色食品的因素進行理論分析和實證研究，揭示了影響消費者購買綠色食品的主要因素。研究發現，消費者的受教育程度、職業、個人月收入、身體健康狀況以及對食品質量安全問題的關注度和政府在食品安全監管方面的有效性評價等因素都有助于增加消費者對綠色食品的購買量。

3.2對策建議

3.2.1加大宣傳力度，樹立正確的綠色消費意識。除了環保意識淡薄外，消費者在商店選購時更傾向于購買價格較低的普通食品。這使得綠色食品企業在綿陽市的發展效果不顯著，所以應該利用有效的電視、網絡媒體、新聞等宣傳報道，使消費者先慢慢從消費意識、消費觀念上進行轉變，然后利用各種農產品展銷推介活動，提高產品的知名度，從而促進消費者積極購買綠色食品。

3.2.2提高居民可支配收入。居民的可支配收入對居民購買綠色食品有著直接影響。因此，政府機構應根據居民中不同家庭的收入來源，采取各種措施增加收入。首先，要改變經濟增長的單向目標，加快收入分配制度改革，建立穩定的居民收入增長機制，逐步提高中低收入群體比重，有效規范過高收入群體比重。其次，綿陽市應立足資源稟賦，主攻最有優勢、最有潛力的特色產業，打造具有持續競爭力和可持續發展特征的獨特產業生態。大力推進農村一二三產業深度融合，帶動當地農民發家致富。

3.2.3加強監管，科學合理有效引導。由于假冒偽劣產品的存在，綠色食品給消費者留下了不好的印象，使得良心的生產者很難有效地經營下去。因此政府部門應從制度和監督層面入手做好綠色食品的市場規范，杜絕假冒偽劣食品的出現，并制定和完善有效的財政補貼政策，提高生產者和經營者的積極性，鼓勵農民生產大量的綠色食品。為消費者營造一個良好的環境，以達到消費者正常需求綠色食品和生產者正常供應綠色食品的良好氛圍。同時應利用高學歷、高收入、穩定的政府、企事業單位這類群體的影響力，科學合理有效引導其他消費群體對綠色食品的認知和購買。