對標國外成熟電力市場競爭模式的營銷策略設計

陸宇杰

(國網上海市電力公司市區供電公司，上海 200080)

從20世紀80、90年代開始，國際上許多國家都探索性的進行了電力改革，試圖發揮市場和競爭的作用，優化資源的配置[1-3]。國內電力行業的市場化改革和探索可以參考國際成熟電力市場的發展過程，借鑒經驗和教訓，結合國內具體國情，可以充分發揮優勢，規避劣勢。

1 國外典型電力市場競爭形態及特點

國外從20世紀80、90年代開始，多個國家的電力市場競爭形態發生了顯著變化，呈現出電力產業民營化、市場化、自由化的特點。

英國電力市場的機制建立總體上經歷了兩個階段，1990—2001年的發電集中競價階段(POOL)和2001年至今的雙邊自由競爭階段(NETA)。美國電力改革的核心是放松管制，引入競爭，提高效率，降低電價。加州模式可以成為美國電力市場化的典型。

2 國外典型電力市場的主導營銷策略分析

根據營銷學的經典4P理論，結合售電業務的特點，構建售電4P業務模式，據此對國際企業售電業務進行展開分析。國外典型電力市場的營銷策略分析思路見圖1。電力市場競爭機制比較見表1。

3 電力市場

改革后輸電獨立的售電市場競爭程度相對較高；但仍存在發輸配售一體化公司的售電市場競爭程度依然較低。經歷過售電市場變革的電力市場，大體包括：發電獨立型結構(買電型運營模式)、輸電開放型結構(批發競爭型運營模式)、輸配電開放型結構(零售競爭型運營模式)[4-6]。

圖1 國外典型電力市場的營銷策略分析思路

電力市場競爭機制發電獨立型結構(買電型運營模式)輸電開放型結構(批發競爭型運營模式)輸配電開放型結構(零售競爭型運營模式)基本特征允許建設多種產權形式的獨立發電廠(IPP);獨立發電廠必須把電全部賣給輸電網與管理機構,運營管理機構再把電賣給配電公司;配電公司有兩種運營模式,北愛模式和美國模式發電廠可以賣給配電公司;電力仍然必須通過輸電網傳送,輸電網向用戶開放;配電網仍不開放;買賣雙方共同承擔市場風險;政府管制作用更加重要發電公司獨立承擔市場風險;所有用戶都有對供電方的選擇權;發輸配售完全獨立,配電網與輸電網向用戶開放并收取服務費;電力零售商,不一定擁有配電網,通過供電服務獲得利潤;電網交易中心不是買電機構,而是拍賣商或者經紀人利弊分析貿易合同電網運營管理機構與發電廠之間簽訂的買電合同;輸電服務管理機構與配電公司之間簽訂的賣電合同需要考慮的問題:電網調度;確定實時價格;輸電服務的價格應能反映輸電的邊際成本;期貨市場上,雙方通過簽訂雙邊合同進行中長期交易;市場主體有進出市場的自由無論是輸電網還是要求對輸電網和配電網提供服務進行定價;買賣雙方通過第三方的電網進行合同交易時,要有實時市場,網絡擁有者必須有商務合同;如果電網屬于不同所有者,還需要制定區域內部支付模式發輸配電服務及其作用輸電服務管理機構要確保電網安全經濟運行,是電能的買賣機構;配(供)電部門從該機構買電給用戶,并實行專營;激勵發電費用最少的發電廠盡可能地多發電配電網仍未開放,輸電網必須開放,要考慮輸電服務定價問題輸配電網完全開放;零售商可以與配電公司簽訂合同,向其供電區域內的終端用戶供電;電費中包括輸電、配電和電能本身的全部成本,或者用戶分別支付輸配電費用和電能本身費用經濟效率通過長期合同減少減少發電廠風險;有助于整個電力產業的技術進步;通過對買電合同進行效益分配激勵發電公司提高運營效率促進發電、投資和消費效率改善;許多用戶要求進入充滿競爭的市場,尋求新的供電伙伴,現有的供電公司有很大壓力承擔社會義務的能力具有承擔社會義務的能力發電廠已基本沒有承擔與發電有關社會義務能力,但可通過政府補助形式來繼續承擔社會義務基本沒有承擔社會義務的能力先進性會激勵電力市場轉向批發競爭型運營模式部分用戶有選擇權,其它用戶被剝奪了選擇權,會向零售競爭型運營模式轉移為終端用戶提供了選擇供電伙伴的機會,使市場競爭更加激烈;由于需要復雜的貿易合同和電量計費系統增加了交易成本

3.1 售電產品

國際企業售電產品多樣化，基于不同設計思路，開發新的電力產品，根據用戶的風險偏好，提供固定費率的產品和可變費率的產品，根據用戶的環保偏好，提供綠色可再生能源的電力產品和非綠色電力產品，根據用戶的使用習慣，提供多樣化的電力產品，根據工商業用戶的規模，提供多樣化的固定費率電力產品。

3.2 定價策略

國外市場對電力營銷的定價策略具有相當的一致性和趨同性，國外電力企業普遍采用月基本費率+電能消耗量*單位電量費率的方式，對電力產品定價，同時對相關服務等也會收取一定的費用。

3.3 售電渠道

國外市場對售電渠道的建設和發展出現多種形式并舉和多種模式共存的局面。在線交易是國外電力企業售電的主要渠道，隨著線上和線下的界限日益模糊，越來越多的電力企業會重視線下渠道的售電，工商業用戶往往選擇直接和售電公司溝通買電，或通過中間商進行購電。

3.4 促銷方式

國外市場普遍存在豐富多樣的折扣策略，已經成為各大售電公司推廣售電方案的主要策略，如：直接提供現金折扣，包括各類新用戶激勵、電量消費獎勵、在線交易獎勵等。

3.5 售電關聯服務

國外市場各家售電主體和渠道，都積極發展多樣的售電關聯服務，包括：智慧管家服務、家庭能效監測和能效咨詢服務，針對工商業用戶的能耗監測、能源審計服務。

4 電力營銷策略的未來發展趨勢分析

電力企業改革的國際經驗表明,零售競爭運營模式是可行的，而且可以通過簽訂貿易合同的形式，允許用戶選擇它們的供電伙伴。有些國家愿意采用買電型運營模式，其部分原因是這些國家的有關法規還不完善，電力系統太小，競爭受到天然的限制。零售競爭運營模式是發達國家愿意選擇的模式，而買電型運營模式對欠發達國家較合適。隨著國內電力運營相關市場法律法規的完善，零售競爭模式將成為未來發展的方向。

與電力市場競爭模式的發展趨勢相對應，未來電力營銷策略將趨向適合完全競爭的電力市場。將產品的價格作為橫坐標,顧客對產品認可的價值作為縱坐標,然后將企業可能的競爭戰略選擇在一平面上用八種途徑表現出來,如圖2所示。

圖2 競爭戰略鐘

在售電環節主要采用混合戰略(途徑3)和差異化戰略(途徑4)，特別是當前主要采用優質服務策略，同時盡量保持產品的低價格。

5 營銷策略的初步方案設計

5.1 深化以客戶為導向的服務體系

(1)優化售電產品設計。利用大數據，深入分析用戶需求，創新設計形成多種電力產品套餐。如固定費率套餐、分時費率套餐、電量包套餐等。

(2)科學設置定價。以控制成本和風險為導向，結合國內電價改革背景，探索設定多層次的價格體系。一是：參考國外機制，科學設定月基本費用；二是：在當前輸配電價改革環境下，結合兩部制電價、分時電價等方式，合理制定客戶容易接受，同時有利于保障電網安全可靠、清潔高效、可持續發展的電價水平。

(3)統籌服務渠道管理。應用移動互聯技術，完善95598互動網站、手機APP等智能互動渠道，為不同群體客戶提供多選擇、多樣化的服務體驗；統籌實體營業廳、網上營業廳、智能自助服務終端等服務渠道，建設多位一體的智能互動服務平臺。充分利用公司信息通道和網絡資源，加強對各種服務渠道的線上、線下監督評價和質量管控，進一步提升窗口服務質量。

(4)優化配置營銷資源。充分利用智能互動服務平臺，大力推進自助式服務，降低服務成本；深化移動技術、跨專業協同在現場服務中的應用，提升服務效率；精密測算電力普遍服務的人力資源投入，強化外包隊伍管理，提升外包隊伍技能素質；主動將企業優勢資源向高利潤細分市場傾斜，加大營銷力度，豐富服務措施，提升VIP客戶服務水平。

(5)全面提升客戶關系管理。開展客戶檔案核查完善和基礎信息動態更新，利用營配調貫通成果，持續更新完善客戶信息，實現客戶服務快速高效。制定客戶信用標準體系和評價體系，整合分析營銷系統和銀行征信體系相關數據，實現客戶信用的動態評價、管理。整合客戶交費信息數據，依托網上營業廳積分平臺，建立客戶積分管理機制，為誠信客戶提供增值服務。

(6)豐富電力促銷。提前規劃設計多種折扣方案，應對可能的競爭。參照國外企業，在綜合成本收益考量的基礎上，提前設計多種促銷方案，如現金折扣、實物折扣、增值服務等，以應對未來的可能競爭。

5.2 完善智慧營銷體系

(1)在貫通營配調系統的基礎上，深化營配調末端業務融合。加快推進營配調全面貫通，加快專業間縱向貫通和橫向融合；加快推進營配調數據治理工作，完成經營區營配調基礎數據全采錄，全面理清營配調數據對應關系，常態開展系統數據校核，強化數據異動管控，保證營配調數據的一致性和準確性，實現基礎數據“一個源頭”、業務流程“一套標準”。

(2)加快計量裝備的智能化，建立智能化計量體系。完成關口計量點遠程監測裝置的全覆蓋；發揮用電信息采集系統支撐作用，深入挖掘采集數據應用價值；探索多元化售電主體代抄代收運行模式，開展三表合抄收商業模式的試點探索與深化推廣；推動用電信息雙向互動服務模式建設，建立與客戶信息發布、信息共享的渠道。

(3)開展電力智慧營銷系統智能改造。開展營銷系統的改造，推進移動辦公應用；基于智能電表的部署，為客戶全面提供基于客戶歷史用能數據和用能設備狀況的用能解決方案建議；提升現場工作效率，全面實現現場工作即時分派、即時完成；推進移動客戶端app的應用，實現“互聯網+”營銷服務。

(4)開展居民用電大數據分析。通過智能小區建設、用電信息采集建設，獲取居民用電整體信息和家庭各類用電設備用電信息，研究用戶的負荷特性及用電行為習慣，構建用戶用電影響關系模型，制訂合理用電建議，提高能源利用率，降低電能損失，保障客戶經濟利益，實現節能降耗，實現營銷業務的創新和供電服務的提升。

5.3 深化智能用電服務體系建設

(1)深化智能用電試點工程建設。堅持經濟實用、合作共贏的原則，面向市場需求，依托智慧城市、需求側試點城市建設等政策，以上海市智慧城市及建設的經驗為基礎，聯合相關方合作開展智能用電園區、樓宇、小區的試點工程建設，向用戶提供更加多元的智能用電服務；總結試點工程經驗，制定匹適上海地區智能化水平和政策條件的推廣應用計劃。

(2)加速電動汽車快充網絡和車聯網服務平臺建設。加快推進高速公路快充站、市內公共充電設施和車聯網服務平臺建設，推動形成全面覆蓋上海市范圍的智能充換電服務網絡，同時接入社會資本投資建設的充電設施，積極推廣公司充電卡，提升充換電設施互動服務能力。

(3)創新智能用電服務商業運營模式。結合智能用電園區、樓宇、小區和客戶側微電網試點工程，建立客戶側能源綜合管理系統，探索多元化的智能用電業務，上游承載發電、輸配電、分布式等多維供給，下游承接工商業、居民、園區、第三方能源服務商等多維度客戶，提供智能負荷調控、能源管理、用能優化控制等服務，支持能源交易、碳交易、客戶側負荷資源交易等多種類型的交易，逐步建立可推廣的商業運營模式。

5.4 全面開拓電力市場

(1)提升針對優質客戶的供電服務能力。創新客戶服務理念和服務方式，穩固存量市場，有效防止優質客戶流失。拓展增量市場，優化供電配套工程項目立項、審批及招投標流程，進一步提高辦電效率。進一步提升工業園區、高新技術開發區、大型企業等優質客戶服務能力。

(2)加強自備電廠管理和供電服務。認真落實國家有關加強和規范自備電廠監督管理的要求，嚴格落實自備電廠收費政策，積極推進高污低效自備電廠關停和通過清潔能源高效機組替代。做好“三供一業”供電分離移交，解決國有大型企業自供電、轉供電問題。

(3)全面推進電能替代。不斷創新電能替代領域、替代方法和替代內容，進一步擴大電能替代范圍和實施規模。持續推進電鍋爐、電窯爐、熱泵、分散電采暖、電廚炊等環保性突出的傳統項目；大力推廣船舶岸電、空港陸電、油機改電等經濟性好的新興項目；探索推廣富余清潔能源與燃煤自備電廠替代等潛力項目。

(4)拓展客戶范圍。轉變傳統競爭觀念，將多元化售電主體主動納入客戶范疇，針對售電主體的業務需求提供包括用能基礎數據提供及大數據分析、終端用電客戶抄核收、日常巡檢及故障搶修服務等在內的多種有償服務產品，在競爭性售電市場拓展新的盈利模式。

6 結語

我國電力行業的發展軌跡，經歷了從計劃經濟到市場經濟的變化。國外成熟市場的經驗可以提供很好的標本，作為市場化服務模式下電力營銷策略研究的參照物。在全面深化改革的背景下，電力行業營銷策略需要緊跟國內改革步驟，緊密結合市場需求和行業格局，在以客戶為導向，以人為本的指導原則下，充分發揮各類服務技術和服務體系的優勢，充分的挖掘電力營銷的增長點。