“雙十一”天貓品牌店營銷策略的研究

劉菡婷

摘要：本文針對目前在“雙十一”購物狂歡節(jié)中天貓品牌店鋪的存在著的價格混亂、過分宣傳、同質(zhì)化嚴重等問題進行討論，并根據(jù)4P理論中價格和促銷兩個方面提出了自己的見解，希望在實踐中有一定的理論指導意義。

關(guān)鍵詞：營銷策略；4P；忠實顧客；重復購買

1.引言

11月11號原本是單身青年自我嘲諷的一個日子，但是在商家的運作之下儼然形成了一個商業(yè)狂歡節(jié)——“雙十一”天貓購物狂歡節(jié)。據(jù)統(tǒng)計“雙11”的銷售額從2009年0.5億元到2017年的1682億元，銷售額提高也就意味著入駐商家在線上的銷售競爭也愈加激烈，要想在“雙十一”購物節(jié)期間提高自己的銷售業(yè)績，在激烈的競爭中取得主動，必須要提前制定相應的營銷策略。

2.理論綜述

4P理論是營銷理論中最為經(jīng)典的也是應用最廣泛的營銷理論，盡管很多中小企業(yè)、個人商戶沒有系統(tǒng)得學習過該理論，但是在實際運營的過程中，都會體現(xiàn)4P理論的運用。

在本文中結(jié)合自己的對4P理論的理解，主要從價格和促銷兩個方面提出對“雙十一”購物狂歡節(jié)期間天貓品牌具體的營銷策略提出自己的見解，希望在實際操作中能夠有一定的指導意義。

4P理論即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的組合。該理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的，由杰瑞·麥卡錫教授提出。

價格：是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，需求、成本、競爭是影響定價的主要因素。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。

促銷：促銷是公司或機構(gòu)用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系是一個機構(gòu)促銷組合的四大要素。

3.“雙十一”天貓品牌店營銷現(xiàn)狀

3.1價格混亂

“雙十一”購物狂歡節(jié)從開始就在營造低價促銷的氛圍，甚至會傳達一種“雙十一”期間是產(chǎn)品的全年降價最大的一種觀念。不可否認在“雙十一”活動最早出現(xiàn)的時候，各個參與商家在價格方面非常優(yōu)惠，不僅提高了銷量，也為“雙十一”活動積攢了大量人氣。

隨著活動的開展，有一些商家為了謀取更多的利潤，開始做一些小動作，比如在“雙十一”活動開始之前先把價格提高，在活動期間再把價格降下來，用來欺騙消費者；另外有的商家為了提高利潤以次充好，價格很便宜，但是質(zhì)量不能保證，嚴重打擊了消費者的購買積極性；也有一部分商家運用限時搶購的方式來吸引流量，但是在消費者真正下單購買的時候卻出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象；還有一部分商家選擇滿減活動，即購買一定的金額之后會返大額的優(yōu)惠券，然而這些優(yōu)惠券也是有使用限制，比如對特定商品使用、對指定商家使用、滿足購買金額使用，然而這種優(yōu)惠券并沒有實際的使用價值，大部分消費者不會選擇二次消費。

3.2過度宣傳

在“雙十一”期間很多商家為了吸引人流量，在對產(chǎn)品進行宣傳的時候存在一定的虛假成分。盡管我國新出臺的廣告法對市場上存在的過大的廣告宣傳用語進行了規(guī)范，但是并不能從根本上遏制該類現(xiàn)象。

天貓入駐的商家線上宣傳推廣存在廣告圖片作假、亂用明星代言圖片、過度PS等現(xiàn)象，過分的突出了產(chǎn)品的價值，對消費者產(chǎn)生一定的誤導。在購買之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品跟賣家宣傳的差異很大，第一、會對消費者的信心打擊，不利于培養(yǎng)忠實顧客；第二、導致退貨嚴重，不但影響了賣家的口碑，而且還導致產(chǎn)品后期維護成本升高。

3.3同質(zhì)化嚴重

在“雙十一”期間天貓平臺會為了方面管理，會把同樣類型的產(chǎn)品放在一個模塊里面進行統(tǒng)一展示，但是由于目前天貓商家的產(chǎn)品大同小異，廣告宣傳也沒有自己特色，僅僅是價格上面的區(qū)別，很難形成自己優(yōu)勢，同樣的廣告宣傳對消費者說來是無法引起過多的關(guān)注，盡管人流量非常大，但是轉(zhuǎn)換率非常低。廣告宣傳沒有新意、產(chǎn)品同質(zhì)嚴重、也就是意味著商家的競爭主要是在價格上面，眾多的淘寶商家在前期中的費用投入過高，希望可以通過銷量進行彌補利潤，但是最后又陷入了另一次的價格戰(zhàn)，沒有達到預期收益目標。

4.關(guān)于“雙十一”天貓品牌店營銷策略建議

通過上述分析，筆者根據(jù)自己對專業(yè)知識的理解，運用4P理論的價格和促銷兩個方向提出自己的一些看法，希望對天貓品牌店在“雙十一”購物狂歡節(jié)制定營銷策略過程中有一定的理論指導意義。

4.1價格建議

影響價格的主要因素有三個方面：需求、成本、競爭。“雙十一”之所以能夠吸引人，就是因為價格的因素，商家也是出于薄利多銷的心態(tài)來參與該活動。因為大幅度的價格的因素刺激了消費者提前消費或者滯后消費（故意等“雙十一”搶購），為活動期間積攢了大量的流量，基于產(chǎn)品成本方面沒有發(fā)生新的技術(shù)改進、創(chuàng)新，可以看作成本不變，并且網(wǎng)上的同質(zhì)產(chǎn)品非常的多，處于一個白熱化的競爭環(huán)境，也就是說明在“雙十一”購物節(jié)中價格戰(zhàn)是無法避免的，無法避免并不是意味著變相的欺騙消費者。

第一、用價格吸引顧客。消費者的心理很難把握，對待同樣一件產(chǎn)品，大致可以分為三類消費心理：高價格偏好、低價格偏好、高評價偏好。高價格偏好類型的消費者一般會認為同樣的產(chǎn)品價格高的質(zhì)量要好一些；低價格偏好類型的消費者一般認為同樣的產(chǎn)品質(zhì)量差不多，價格低更實惠；高評價消費者更側(cè)重于賣家的綜合評價，屬于從眾心理認識多數(shù)人評價高質(zhì)量也不會太差。

在實際操作中，可以開設兩家同樣的店鋪，一家價格偏高、一家價格偏低，并且把店鋪的綜合評價分數(shù)提高。無論消費者出于什么樣的消費心理，都能夠引入到店鋪中，另外兩個店鋪可以提升自己的一倍的流量，無形之中也提升了店鋪的轉(zhuǎn)化率。

第二、培育忠實客戶。線上消費由于不能直接面對面交流，僅僅是在購買之前跟客服咨詢，第二次購買的時候，很難去同一家店鋪消費，所以客戶的重復購買率相對于實體店來說是一個非常大的缺陷，據(jù)統(tǒng)計維護一個靠客戶的成本要低于開發(fā)一個新客戶的成本三分之一，所以培育忠實客戶可以減少市場投入，提高天貓店鋪的盈利率。

在實際操作過程中可以對現(xiàn)有發(fā)生購買的客戶進行維護，不僅是在“雙十一”期間在，在平時銷售過程中都要為老客戶提供更多的優(yōu)惠政策，尤其是在“雙十一”期間，對老客戶的優(yōu)惠程度可以享受雙重優(yōu)惠，要區(qū)別對待，一是可以增加老客戶的好感，提高對本店鋪額忠誠度，二是可以吸引更多的新客戶進行重復購買。“雙十一”活動不僅看銷量更重要的是提高客戶忠誠度提高重復購買率。

4.2促銷建議

第一、做好廣告宣傳。廣告宣傳分別軟廣告和硬廣告，在活動前期把活動內(nèi)容通過軟文形式或者宣傳海報在店鋪、微博、微信、QQ、短視頻平臺、直播平臺等渠道盡可能的通知到目標客戶群體，尤其是之前的老客戶群體，首先在活動前期就要把活動氣氛調(diào)動起來，擴大活動的影響力。

第二、如實宣傳。不要過分的渲染價格優(yōu)惠、優(yōu)惠券使用等，更不要采取先提價后降價的方式，過分的消費消費者的好感只會暫時提高當前的銷量，形成一次性消費。一次性消費過多直接導致客戶開發(fā)成本過高，利潤降低，不利于可持續(xù)發(fā)展。

第三、突出獨有優(yōu)勢。面對同質(zhì)化的環(huán)境，在產(chǎn)品的質(zhì)量、價格方面很難形成自己的優(yōu)勢。天貓店鋪需要在品牌方面進行包裝、售后服務體系進行優(yōu)化。

5. 結(jié)語

本文主要通過對“雙十一”購物狂歡節(jié)的天貓品牌商鋪進行初步分析，運用 4P原理中的價格、促銷兩方面的知識提出了自己的見解，希望在實際應用中能夠不僅要重視消費者的一次性購買更要重視忠實客戶的培養(yǎng)、樹立品牌意識、如實宣傳以及重視售后服務體系來刺激消費者重復購買，從而提高商鋪的效益。

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