財經廣播的發展與節目定位

葛文婕

【摘要】財經廣播的內容反映國家經濟發展方向和政策，經過多年的發展耕耘，已經積累了不少節目制作經驗。目前的金融和產業發展特征以及商業財經音頻對于財經廣播的發展仍有很多啟發，包括打造專業品牌形象、重視渠道拓展、從新聞挖掘者到服務提供者的思維轉化等。財經廣播未來的發展方向依然光明，更多的發展思路和方案有待從經濟發展中尋找和挖掘。

【關鍵詞】財經廣播 國家經濟形象 媒體符號 服務性廣播

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

財經廣播的發展其實是伴隨著宏觀經濟的發展變革而發展演變的，可以說是近30年來國家經濟形象的符號和載體，反映著國家經濟形象的變遷。筆者認為，未來只有把財經廣播的發展置于國家經濟發展的大視野中，才能贏得生存機遇。

一、國家經濟視野中的財經廣播

財經廣播的發展有賴于國家經濟層面的改革和發展，是國家經濟形象的一個側影。上世紀80年代以來，通過改革開放，中國人逐漸積累了大量的財富，人均消費、人均住房面積都有了很大的提高和改善，股市、債市、期貨等金融市場也逐步發展起來，成為經濟的晴雨表。2016年，雖然股市不景氣，滬深兩市全年成交額同比下降50%，但仍達到127.8萬億元，而我國2016年國內生產總值也才74.4萬億元。2016年以來，隨著人口的老齡化和生育率的下降，房產作為投資首選的時代已經過去，證券類資產、保險、信托等的投資價值和配置需求進一步凸顯。財經廣播的發展和機遇，也正反映了這30多年來宏觀經濟的成就和變遷。

（一）財經廣播的發展史

財經廣播的前身是經濟廣播，從內涵上來講，經濟廣播所涵蓋的范圍更加廣泛。1986年12月15日，珠江經濟臺開播，呼號為：珠江，珠江，珠江通四海，經濟第一臺。這代表著中國內地第一家專業經濟頻率的開播。珠江經濟臺每逢整點播出經濟信息、半點播出新聞，其余的大板塊時間則按需進行編排。

從內容創新來看，上世紀80年代末正是國家推進改革開放的爆發期，各地經濟發展取得了豐碩成果，以廣州、深圳等為中心的珠江流域14個市縣的市場經濟發展表現最為活躍，由此產生了政治經濟學中所說的“珠江模式”。無獨有偶的是，在廣播界，珠江經濟臺憑借開放的觀念和靠近港澳地區的地理優勢，也在全國率先實現了形態上的創新。珠江經濟臺將原本屬于宏觀經濟或時政要聞中的經濟信息區分出來，包括市場信息、科技信息、金融信息、物價信息、海外商情、供銷行情、綜合信息等，以全天整點5分鐘資訊的方式滾動播報，成為既新潮又實用的廣播新聞形態。

珠江經濟臺一炮打響，全國各地電臺紛紛前往學習。當時的國家廣播電影電視部召開專門的研討會，總結經驗。珠江經濟臺的主要意義在于，實現了直播、熱線電話互動，創造了讓主持人代表節目形象等之前從未有過的廣播形態，并且也收獲了聽眾的極大好評。這可以說是電視興起后廣播復興的第一個春天。

緊隨其后，北京也開始籌備建立專門的經濟頻率。1990年8月6日清晨，北京經濟廣播開始試播出，呼號為：北京人民廣播電臺經濟臺。北京經濟廣播幾乎復制了珠江經濟臺的模式。

經過兩年的實踐后，在專業化辦臺思路的影響下，北京人民廣播電臺各頻率的受眾定位逐漸清晰。這時，經濟廣播在傳播中的缺陷也表現出來，經濟節目比新聞資訊、音樂節目的創新似乎更困難一些，因為深入淺出、準確客觀的經濟解讀對節目人員來說無疑是一大挑戰。后來，經濟廣播加入股市、匯市等財經元素后，吸引了部分專業的投資者收聽，卻又面臨此類目標聽眾絕對數量較小的現實情況。總之，受制于各方面因素，北京經濟廣播播出后，一直處于不溫不火的狀況。2005年后，經濟廣播先后更名為北京城市管理廣播、北京城市服務管理廣播，成為北京市政府各職能部門發布信息、解讀相關政策、為市民排憂解難的一個平臺，民生和服務取向越來越明顯，經濟廣播的呼號從此不復存在，最后定名為北京城市廣播。目前北京人民廣播電臺在新聞廣播和城市廣播中仍保留一些財經節目，如：新聞廣播的《財富新動力》、城市廣播的《樓市好聲音》《財富大搜索》等。

珠江經濟臺和北京經濟廣播的問世是第一波經濟廣播的探索，一南一北，具有顯著的地域特色。

中央人民廣播電臺經濟之聲的前身是1951年開播的中央人民廣播電臺第二套節目。2002年開始對外統一呼號：經濟之聲。2003年12月1日，經濟之聲改版，開始采用一種操作性更強的節目設置思路，以盡可能地體現廣播信息傳遞快捷、收聽方便的優勢。同時，內容上撤銷了與財經無關的欄目，真正體現了財經頻率的特點。

經濟之聲的日常節目圍繞國內外經濟現象和股市等內容展開，《天下公司》《交易實況》等節目采取大量連線評論的方式，引入經濟學者、官方認證證券從業人員的觀點充實節目內容。頻率重視重大時間節點的特別節目的制作，包括年度春運特別報道、“3·15維權行動”“大國時代：中國經濟報告會”“活力唐山――改革開放30年唐山宣傳周”等。在頻率風格上，利用楊瀾、濮存昕等名人錄制聲音形象，統一頻率包裝。總體來說，經濟之聲作為國家級經濟廣播，體現的經濟形象是一位客觀、理性、在宏觀引導方面發揮作用的講述者。當前中國發生的經濟熱點、主流的評價和觀點，都有所體現。

2003年7月，經當時的國家廣播電影電視總局批準，上海電視臺財經頻道和上海東方廣播電臺財經頻率改版為第一財經，隸屬上海文廣集團。“第一財經”整合了雙方的經營性資產，同時實現了廣播與電視在人力資源、信息資源和品牌資源上的共享。憑借自身的內容資源優勢，2004年第一財經又創辦了《第一財經日報》，2008年創辦《第一財經周刊》，成為名副其實的財經傳媒集團。2015年，電商和互聯網金融巨頭阿里巴巴向上海第一財經傳媒有限公司投入超過10億元投資，進行戰略合作。第一財經廣播在第一財經這棵大樹下可以說是具備天然的發展優勢，目前主要有財經資訊、金融證券、經濟生活服務等三大類節目，全天播出16個小時。

第一財經廣播借助其他渠道和內容資源優勢，積極涉足財經數據產品提供以及財經公關服務領域；開展跨地域（與其他廣播電臺）、跨行業（商界和媒體的戰略合作）的經營，從而成為財經資訊和財經服務的提供商。

第一財經廣播目前已成為財經媒體的代表，具備參與財經媒體產業市場競爭的所有條件，同時作為有著政府背景的財經平臺，足以體現政府監管下證券市場發展的現狀。作為國家經濟形象的一個符號和坐標，第一財經廣播可以說是目前財經廣播的典范。

（二）財經廣播的內容反映國家經濟發展的方向和政策導向

財經廣播涉及的范圍非常廣泛。宏觀領域，從宏觀經濟運行狀況到財政政策、貨幣政策、產業政策影響；微觀領域，從行業發展、企業發展戰略到財務報表分析、股權結構分析、估值分析；技術分析領域，包括均線理論、成交量理論、k線理論、趨勢理論、上百種技術指標理論等，還有期貨和期權的跨市場交易的影響。目前財經廣播的節目形式包括以下幾種：

1. 資訊報道

財經資訊是財經廣播的切入點，從最早問世的財經廣播開始，就捕捉到這一要素的重要意義。目前的股市、債市及各種金融活動中，信息面的影響是至關重要的，尤其是對一些小道消息的辟謠。資訊報道圍繞國家政策、實體經濟的發展、金融活動本身的波動展開，既體現當前的經濟特點，有助于把握真實的市場動態、輔助決策，也對聽眾的投資活動起到參謀的作用。

2. 對經濟現象、政策、產業形勢的解讀

早期的財經節目中很少有專家連線或訪談，這一方面是由于市場本身不夠成熟，成熟理性的投資者較少，專業機構更少；另一方面也有財經廣播受眾面窄、專家解讀缺乏受眾基礎等原因。

目前的財經節目普遍選擇的評論員隊伍中，最重要的組成部分是券商行業分析師，這類人群的從業人數多，素質相對較高，且本身有參與媒體的熱情。其他的構成包括銀行經濟學家、保險業理財顧問等。

3. 股市交易實況及解讀

廣播的線性播出與股市的交易實況播報，從形式上來說是匹配的。經濟之聲就采用這種形式，每天實時播報，并引入專家評論，可以很直觀地表現每一天的股市發展情況，是股市長期發展的記錄者。

4. 公司和企業家訪談

相比前幾類節目形態，公司和企業家訪談的正面意義、宣傳意義更強，但時效性稍微弱一些，主要是呈現當前經濟中發展較好、成為焦點的公司或個人（企業家）情況介紹，以公司發展或個人經歷為切入點，反映經濟環境。在嘉賓資源豐富的前提下，財經人物高端訪談是一個很好的切入點，對于反映行業變遷、中國經濟現狀能夠產生有價值的內容。

5. 創業投資

創業和投資類廣播節目，是在國家鼓勵創業、社會呈現創業熱潮的經濟背景下，對公司和企業家訪談節目的進一步延伸。實際上，創投界很多人也在自媒體節目中進行品牌推廣和宣傳。廣播創投節目可以用客觀的立場、權威的聲音來展現創投形勢及發現市場中的問題。

6. 財經讀書

以經濟之聲《那些年》為代表。經歷了一天的交易實況以及經濟信息播報，晚間財經節目的形式以思考為主，講述財經、創業的歷史和故事等。財經從表面上來看是操作形式的，但實際上也是當前市民精神生活的表現。電視財經頻道拍攝播出的很多紀錄片，往往從人性角度挖掘社會文化現象，值得廣播節目學習。

二、商業財經音頻節目和財經廣播的區別

投資、理財的需求促進了受眾的成熟，也推動商業財經媒體的發展，媒體的產業化和市場化反過來促進不少人選擇了財經媒體作為創業項目。其中有一些比較典型的類型：

（一）音頻平臺中的財經內容

這是大部分自媒體模仿財經廣播節目的形式，內容的差異性不大，但其中一些有互聯網特性、更富創新特點的內容，值得借鑒。典型的有“喜馬拉雅FM”的理財商業頻道。另外一個典型是“鳳凰FM”，其依托鳳凰傳媒的優勢內容資源，財經內容和新聞、談話等并列成為最受關注的內容。音頻平臺的不少財經內容是雜志或圖書的音頻化，將原本文字呈現的現象或評論用音頻的形式表現出來。例如：財經作家吳曉波的很多作品就轉化為音頻產品形式，實現了再次傳播。

（二）付費節目和內容

付費的財經節目包括在付費平臺上播出的節目以及在免費平臺上的付費節目。付費節目以系列課程為主要特點，滿足人們迫切接受財經教育的需求，主要包括兩大類，一類是課程和講座，另一類是對財經圖書的解讀。

付費節目的內容質量并不一定高于財經廣播，但它們確實是簡練或精致化了的內容。20分鐘左右的課程解決一個特定的問題，這是它存在的基礎。

但是，付費節目有很大一部分是無法在公眾平臺上播出的。一個原因是嘉賓的資質不一定能滿足公眾平臺播出的要求，有的甚至會由于不可靠的指導給購買者帶來理財風險；另一個原因是，付費節目面對的是付費用戶，屬于商業行為，經常站在某一特定立場上分析評價一個投資項目或產品，也與財經媒體本身的媒體屬性不吻合。

（三）獨立財經媒體品牌

通過財經媒體創業，可以說是一條創業的捷徑。借助媒體平臺，更容易接觸到創投界的明星投資人，獲得其他項目的創業經驗，也更容易獲得名氣和社會認可，更快實現資源的聚合。在當前的機制中，財經廣播節目很難實現這一點。獨立財經媒體產品往往是一體多用的，一次采訪往往會通過音視頻、圖文渠道全部呈現、立體播出，甚至作為版權出售。這也正說明了傳統廣播仍有很多值得培養和挖掘的渠道資源。

總之，經營性財經音頻平臺和節目也是在適應當前經濟背景下形成的，并得以在某一個垂直領域中蓬勃發展。不過，它們本身是一種順勢而成的文化產業和經濟現象，很難說可以代表當前國家的經濟形象。而在國家經濟視野中的財經廣播，無論是頻率形象還是節目定位，甚至包括一些特定節目的選題策劃，都是當前經濟形勢的一個符號和象征。財經廣播既不應當妄自菲薄，也需要順勢而為，深入產業之中，在國家經濟發展的視野當中，尋找頻率和節目定位。

三、國家經濟視野中財經廣播的發展方向

財經廣播經過多年的耕耘發展，已經積累了不少節目制作經驗。目前的金融和產業發展特征以及商業財經音頻發展，對財經廣播的發展仍有很多啟發。

（一）打造專業品牌形象

經濟的繁榮促成了財經廣播的繁榮，但是股市、匯市經常面臨的投機風險也讓財經節目飽受挫折。

現在，很多廣播財經節目選擇了都市生活或泛財經內容作為節目定位。泛財經的好處在于能夠吸引多數聽眾的關心，投資、理財、消費都可以算在其中，但實際上由于缺乏好的歸類和有針對性的對話，泛財經節目很可能做成一檔不痛不癢的泛文化節目，從而喪失財經節目的特色。

廣播欄目曾經以編輯為內容制作核心，主持人是播音員的角色；之后的大板塊節目改革后，廣播節目主持人成為節目的主導。未來，財經節目的主持人、編輯、記者的重要性都會進一步提高，打造專業團隊對于財經節目的發展來說十分重要，這需要長時間培養。另外，專家角色也十分重要，可以說，培養評論員隊伍的過程，也是節目對業界的影響力不斷提高的過程，更是節目自身發展升級的過程。

（二）重視渠道拓展

現實中，財經廣播的節目制作人員在后期崗位中往往走向廣告經營和管理，在財經節目中積累的節目制作經驗對于廣告客戶的獲取、運營有很大的幫助，這打通了傳統廣播的線上線下。在新媒體發展的今天，好的財經廣播節目可以更多地利用其他平臺和渠道。

在我國進入經濟新常態的歷史背景下，考慮人口的老齡化和生育率的下降，房產作為投資首選的時代逐漸走下坡路，證券類資產的投資價值和配置需求再次凸顯，廣播專業化促使專業人才涌入，財經廣播進入新的成長期。很多券商、保險公司、銀行客戶端都在開辟媒體業務，利用這些平臺，可以擴大廣播節目的播出渠道，從而提升在年輕受眾中的影響力。通過不斷的渠道拓展，可以搭建理財培訓、理財咨詢和社交平臺，發揮專業媒體更大的影響力。

（三）從新聞挖掘者到服務提供者的思維轉化

從國家理念上講，政府在經濟發展中的地位已經發生了變化，從主導者轉化為監管和服務的一方。廣播媒體也應當逐漸改變工作思路，尤其是財經節目，資訊的選擇不應再是標新立異的獵奇，而應是在“新”的基礎上尋找貼近性、啟發性的信息，呈現出更接近于“案例”的解讀或者深度報道。

另一方面，財經廣播節目所提供的內容，在資訊之外的信息，要具備指導性、服務性。換句話說，財經廣播中的發言者一定是權威的、代表國家主流價值形態的專家，財經廣播關注的話題，也是能夠滿足大多數市民理財需求的，不管是股票、銀行理財還是地產、保險、信托。聽眾關注的是對于自己財富和生活的影響，這是都市廣播做財經節目的前提和基礎。不過，由于投資總是伴隨風險，財經廣播節目應當重視財商教育板塊，避免直接給聽眾以具體的操作指點，而以教授投資理念為主要方向。

總之，財經廣播未來的發展方向依然光明，更多的發展思路和方案有待從經濟發展中進一步尋找和挖掘。

參考文獻

1.馬德兵：《搭建三個平臺，尋求經濟廣播新突破——關于經濟廣播定位與頻率專業化的思考》，《中國廣播》，2010年第2期。

（作者單位：北京人民廣播電臺節目制作中心）