媒體融合“下半場”廣播媒體的發展趨勢與路徑

王澤華

【摘要】媒體融合“下半場”，平臺發展、用戶規模進入相對穩定的發展時期，廣播媒體融合創新進入深水區，改革步伐將異常艱難。廣播唯有借助自身專業的內容制作優勢，向智能語音、物聯網、內容付費領域挺進，在內容、技術、分發、呈現等方面多管齊下，挺進“智媒”時代。

【關鍵詞】傳統廣播 語音終端 人工智能 場景傳播

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，互聯網普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點。然而，相較于10年前動輒每年5～6個百分點的快速增長，現今中國互聯網發展人口紅利正在逐漸消失。從市場來看，業已形成的“巨頭”的打法，逐漸從跑馬圈地，轉向數據化和智能化兩個階段。

受此影響，廣播媒體在媒體融合“下半場”若想在市場中占據更多份額和話語權，形成更大影響力，將變得更加困難。平臺和渠道，已基本被瓜分殆盡，市場格局大約已成定數；在即將到來的“車聯網”時代，占據收聽渠道半壁江山的車載收音機逐漸式微已是大勢所趨；媒體融合“下半場”，廣播媒體更是需要面對自己不擅長的“數據化”“智能化”領域的競爭。這樣重重壓力之下，廣播媒體需要在內容、技術、分發、呈現等方面發力，探索發展路徑。

一、內容：挖掘稀缺內容與增強可聽性

“內容為王”永遠不會過時，無論報紙、廣播、電視，還是網絡媒體、自媒體，都離不開精品內容。值得慶幸的是，與網絡媒體相比，紙媒、廣播、電視等傳統媒體具備更深厚的采編能力、更精致的內容產品。同時，傳統媒體更專注于受眾的普遍信息消費需求，全力彰顯媒體責任。然而對比市場化媒體，傳統媒體欠缺了對受眾“想要知道的多樣化內容”“樂于見到的豐富呈現形式”的挖掘。北京師范大學喻國明教授指出：“高頻度的需求就像快消品一樣，是維持生活、生計的；能滿足人們低頻度需求的，才是稀缺的好內容。”③

（一）專注高頻度需求是廣播媒體的責任所在

受眾的普遍需求，也是受眾應該知道的“高頻度需求”——小到每天的路況信息、天氣情況、股市行情、音樂戲曲，大到黨和國家大政方針、國計民生、社會熱點、國際要聞，等等。這些關乎每個人的普遍性信息需求，基本上所有的廣播媒體都會布局。滿足受眾的普遍需求，廣播不能缺位，這是廣播媒體的職責所在，但我們也需注意，僅滿足受眾的普遍需求還不夠，還應該滿足受眾的差異化、個性化需求。

（二）差異化、個性化內容是廣播媒體生存的主攻方向

獨家新聞、對同質化新聞的獨家解讀、貼合受眾需求的內容與形式，是留住受眾、收割關注的最大賣點，應該成為各大廣播媒體的主攻方向。中央人民廣播電臺（下稱央廣）在諸多電臺中，內容的制作堪稱精良，這是央廣在廣播媒體中獨樹一幟的法寶。

以央廣中國之聲為例，由于掌握著眾多國家部門、專家學者資源，以及駐各地記者站及地方臺的資源，中國之聲在獨家新聞、獨家解讀方面做得較為出色，基本上從未缺席任何熱點新聞的報道。2018年嘗試改版的《新聞縱橫》節目，每天也都在努力推出自己的獨家新聞。

另外，全天諸多小板塊的穿插，讓宏觀報道、主旋律宣傳、注重理性分析的嚴肅新聞多了一抹靚影，關注到受眾多方面的個性需求。中國之聲目前有關注先進科技的《科技前沿》，有以北京方言講述、點評新聞的《新聞面孔》，有關注資本市場的《今日投資》，關注體育事件和人物的《三分鐘熱度》《體壇瑯琊榜》，關注汽車動態的《汽車大滿貫》，有資深媒體人講述新聞事件中的道理、主打知識分享的《朋友圈論語》《新聞有故事》，等等。這些內容猶如大板塊的黏合劑，讓中國之聲的內容呈現有序、豐富多彩。

（三）增強可聽性是廣播媒體的獨家優勢

怎樣讓新聞、服務性信息變得好聽、方便受眾接受，讓播出的內容真正達到服務受眾的標準，是廣播節目策劃、制作應該重視的方向。

目前，廣播音樂類、文藝類節目整體呈現較好的可聽性。但新聞類、服務類節目，如播報、錄音報道、訪談等，整體上處理比較單一，人聲偏多，音樂、音效較少，聲音層次感、立體感不強，個別同期聲、連線、壓混等由于追求時效等原因處理較粗糙，造成帶入感不理想。

因此，廣播媒體若想在內容上深耕，除了深度、精編的內容之外，可聽性是不能忽視的。中國之聲制作了諸多立足廣播媒體聲音特色的獨家專題，如聲音紀錄片《難忘的中國之聲》《致我們正在消逝的文化印記》《先生》和紀念改革開放40周年特別節目《家國四十年》。這些專題通過大量的音響使用、同期聲的鋪墊、樂音的壓混、厚重大氣的旁白配音，對作品聲場的塑造起到很好的深化作用。

除了提升聲音層次感、立體感，拓寬聲音作品內容的深度和廣度外，在聲音形式上的創新也能極大提升廣播作品的可聽性。例如：中國之聲聚焦中國十二項重大科技工程的專題報道《砥礪奮進的五年·超級家族》中，策劃者將重大工程和項目擬人化，以對話體的方式，帶著公眾的好奇和疑問，去與這些項目以及背后的科研團隊直接對話，答疑解惑。這種形式的創新別出心裁，突破了傳統、生硬的新聞報道模式。

二、技術：大數據與人工智能

包括上文中提到的一系列精品內容在內，廣播媒體目前的節目設計、制作和編排，基本依托廣播收聽數據與媒體人敏銳的嗅覺和議程設置能力，這份“匠心”難能可貴，值得珍視和肯定。但這種依托自身能力的、口耳相傳的媒體敏感，在大數據時代能否敵得過算法的洪流？沒有全方位的受眾反饋數據支撐，怎能獲知受眾真正的需求？如何“真正滿足受眾個性化需求”？

現在，各大互聯網巨頭都在自己規模化的用戶數據基礎上深耕，力圖提供更為人性化、智能化的服務，廣播媒體也不能缺席。人工智能說到底就是算法，算法作用于大數據之上，猶如人獲得了經驗和知識，可以創造新的價值。新華社2017年12月26日發布媒體人工智能平臺“媒體大腦”，功能覆蓋從線索、策劃、采訪、生產、分發、反饋等全新聞鏈路，讓云計算、物聯網、大數據、人工智能等多項技術為媒體賦能。

廣播在應用人工智能與大數據方面，有著更加廣闊的空間。廣播是音頻媒介，比文字更加形象，細節還原也更加真實豐富；與視頻比起來，廣播傳輸更加方便，通過算法識別也更加容易。那么，廣播媒體借助人工智能進入媒體融合“下半場”應該瞄準哪些方向？

（一）依托國家戰略，與智能語音巨頭強強聯手

廣播媒體對技術的研發能力、創新能力，必定無法做到與專業機構、公司比肩，所以在媒體融合“下半場”自身渠道、平臺建設，采編播流程優化、傳播效果評估等方面，應該嘗試與具備實力的人工智能公司合作。

現如今科大訊飛等語音技術公司在智能語音、語義理解方面技術已經比較成熟，并朝著“認知智能”方向不斷努力；各大互聯網巨頭也都在智能語音方面進行深耕，紛紛推出“語音助手”及相關外設。同時，隨著智能音響等外設走進千家萬戶，用戶通過語音進行的檢索、指令等變成了最為鮮活的數據來源。時任科技部部長萬鋼在2018年全國兩會上表示，已經啟動了首批國家新一代人工智能開放創新平臺的建設，其中就包括依托科大訊飛公司建設智能語音國家新一代人工智能開放創新平臺。在這樣的背景下，借助技術公司的技術能力和平臺建設能力，來助力廣播發展是一種趨勢。

（二）解放廣播采編中的“機械勞動”

從目前廣播媒體傳播的全流程來看，從選題自動抓取、輔助內容采編、受眾收聽習慣分析，到輔助呈現、渠道分發、場景匹配等各個方面，都可利用人工智能。在初期，各大廣播媒體應該立足實際，發掘哪些工作是勞動力密集型、哪些工作人工智能比人做得更出色、哪些工作費效比高，那么就應從哪里最先著手。

舉例來說，目前廣播媒體在新聞節目采編播過程當中還存在諸多現實問題：需要從互聯網海量信息中搜集報道線索，文字和語音相互生成、對編障礙，記者在海量音頻素材中挑選信息極為不便，制作素材分享渠道不暢通等，而現有的人工智能技術，基本都可以應對這些問題，廣播媒體需要、也必須去適應這種趨勢。2017年12月18日，湖南廣播電視臺聯手科大訊飛成立國內首家廣播人工智能（AI）實驗室，建立“AI+廣播新技術”應用研發平臺，利用語音及人工智能交互、云計算、大數據等技術推動廣播媒體的創新、轉型、發展。通過相關技術，文字與音頻實現對編（即編輯在文稿上進行修改，音頻自動生成，反之亦然）。

在自動化新聞方面，其他傳統媒體的一些有益嘗試，廣播也可以借鑒。2017年底，英國路透社研發團隊發布了自動化新聞方面的創新——路透社追蹤器（Reuters Tracer）。它將推特（Twitter）作為一種全球傳感器加以利用，新聞事件在發生的過程中，該系統會將推特上的相關記錄用數據挖掘和機器學習技術，來篩選最為相關的內容，確定它們的主題，排列它們的優先級，并寫出標題和摘要，甚至通過相關算法核驗消息的真偽。④廣播媒體可以利用類似技術，獲取最新的社會關注熱點，形成相關文字報道，并通過語音-文字轉換技術，直接轉換成語音口播。隨著以語音技術為基礎的社交平臺的發展，廣播媒體可以在用戶授權的情況下，通過相關的社交平臺、即時通信平臺，抓取語音信息，形成相關音頻報道，減少不必要的采編人員投入。

（三）豐富互動體驗、挖掘受眾習慣

反饋是媒體傳播過程中很重要的一環，然而現今傳統媒體的受眾互動，大多還僅限于“兩微一端”或接聽連線等低級互動層面，受眾互動體驗較差；受眾信息調查方面更是依據問卷、收聽率等方式進行，沒有建立在大數據之上。豐富互動體驗，是廣播媒體利用人工智能發展的方式之一，隨著語義理解、語音識別技術的不斷完善，互動的形式也逐漸會變得豐富多彩。

在建立優質互動氛圍的同時，利用人工智能對受眾收聽習慣的挖掘和細分，也反過來成為智能推送和訂閱的基礎。海量的受眾收聽習慣，能讓媒體獲取受眾畫像，從而有針對性地為受眾提供智能化、人性化的定制服務。

三、分發：收割巨頭流量與占領優勢渠道

說到媒體分發，就不得不提渠道和平臺。在媒體融合“下半場”，并不是所有廣播媒體都適宜深耕自身的獨有平臺，因為大部分用戶已被巨頭瓜分，各個平臺的流量業已形成規模，很難發生質的轉變。

（一）廣播媒體送達渠道現狀

據賽立信媒介研究統計，當前受眾的廣播接觸率保持穩定，以45.7%的比例穩居第三位，位列互聯網和電視之后。其中，車載收聽占廣播收聽比例的59.6%，移動互聯平臺以29.8%的收聽比例位列第二。⑤

車載收聽方面，車載收音機是駕車人士收聽廣播的主要渠道，占比高達47.9%，利用車聯網/車載移動Wi-Fi收聽占比為5.1%。值得注意的是，隨著我國“虹云工程”星載寬帶全球移動互聯網絡的布局、車載移動網絡硬件技術的普及，車載收音機勢必被移動互聯網平臺所取代。屆時，傳統廣播將不再占據FM調頻廣播這一獨享渠道，而被拋入互聯網海量音頻內容競爭的大潮中。而各種移動設備端的用戶使用情況不容樂觀。根據艾瑞數據統計，2018年1月新聞資訊類移動客戶端獨立設備數前100名中，傳統廣播媒體平臺的數量為0個。與此同時，用戶越來越習慣于信息聚合平臺，且忠誠度十分牢固，如“騰訊新聞”“今日頭條”等。

音樂音頻移動客戶端獨立設備數前100名中，屬于廣播媒體的平臺數量僅為兩個，分別是“阿基米德FM”（上海東方廣播中心推出）和“鳳凰FM”（鳳凰優悅廣播URadio推出）。2018年1月有聲音頻類移動客戶端獨立設備數前10名依次是：“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”“蜻蜓.fm”“企鵝FM”“得到”、小米“網絡”收音機、“考拉FM”“聯想收音機”、高通FM收音機、“豆瓣FM”。這些平臺沒有一家是傳統廣播媒體出身，也沒有任何一家固守傳統電臺內容，都在主打自己獨家的有聲音頻內容（如有聲讀物、音頻直播、知識分享等）；更值得注意的是，前三家（“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”“蜻蜓.fm”）幾乎瓜分了整個有聲音頻類市場，且保持著增長勢頭。另外，值得注意的是，多數平臺已經開展了對車聯網的部署。

（二）現實策略：收割巨頭流量

通過收聽渠道現狀分析不難發現，在媒體融合“下半場”，廣播媒體想要左手專注內容、右手開發渠道，幾乎不可能。現有比較好的做法是，在自家平臺上拓展獨家賣點（如中央電視臺、湖南衛視，或愛奇藝、騰訊將部分頻道或部分節目的獨播權限制在自己平臺內）的同時，大力在已經形成規模的平臺巨頭上“收割”流量，這種“收割”可以是內容的分發，或是在巨頭平臺上與受眾形成良性互動。

有央廣中國之聲王牌節目之稱的《新聞縱橫》欄目在2018年1月開始新增“媒體分發”崗位，每天在編輯節目的同時，會有專人負責在節目播出前將節目中最值得推薦、最適合互聯網傳播的熱點新聞，先行一步分發給騰訊、新浪、網易等各大門戶新聞網站。2018年全國“兩會”期間，特別節目《央廣演講臺》攜手騰訊、“今日頭條”等互聯網巨頭進行同步音視頻直播。傳統“廣播首發”意識改變的同時，開始加速布局在平臺巨頭上擴大自身的影響力和收割流量。

（三）優勢渠道：萬物互聯下的語音終端

在智能語音發展趨勢的帶動下，語音終端必將遍地開花，智能語音音箱、可穿戴語音設備、手機語音助手、車聯網平臺等終端，都是依托智能語音為基礎的語音終端，其重要的作用之一就是提供聲音信息服務。如果能借其東風為終端提供優質的內容供應，做好與語音終端的銜接工作，廣播媒體將能更好地實現自身的價值。

2017年6 月 7 日，央廣與百度CarLife 達成戰略合作伙伴關系，“中國廣播”平臺正式入駐CarLife；6月 28 日，“中國廣播”平臺牽手Smart Device Link（SDL）手機互聯平臺，成為豐田汽車合作伙伴；2017 小米新品發布會上，“中國廣播”成為首批小米人工智能音箱合作伙伴。這些都為央廣拓展自身優勢渠道奠定了基礎。與此同時，在爭取進駐各大場景語音終端的同時，廣播媒體也應制作適宜各種場景下的專屬聲音信息服務，有意識地培養受眾的收聽習慣。

四、呈現：專屬頻率？場景傳播？音頻直播？

互聯網音頻平臺在聲音呈現方面開足馬力進行挖掘，已經遠遠走在傳統廣播媒體的前面。不管是“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”還是“荔枝FM”“得到”，都在知識付費、場景傳播、音視頻互動直播等方面進行探索，對未來廣播發展也有很多有益的啟示。

（一）點播、訂閱倒推“專屬頻率”的誕生

廣播媒體當下都普遍采用頻率制，根據節目內容歸類到不同的頻率，如新聞頻率、交通頻率、財經頻率、音樂頻率，等等。但隨著點播、訂閱概念的出現，我們發現過去的頻率制很容易讓收聽、收看產生疲勞，因為并不是所有內容都是我們想要獲知的。隨著人們對個性化定制的追求，一些平臺上逐漸出現付費訂閱的選項。未來，廣播媒體可以著眼于，在平臺上讓每位受眾根據自己關注的領域、喜歡的節目，制定屬于自己的頻率，這個頻率只播出自己訂閱的節目，這也更符合“以人為本”的理念。如此一來，或許能夠更加激發作為訂閱對象的一個個欄目的內生動力、創新能力、創作標準等。當下一些自媒體比較流行的知識付費、付費訂閱，也給未來的廣播媒體一個新的思路：制作一些受眾歡迎、稀缺的優質內容，推行付費訂閱策略。

（二）著力于聲音場景的打造

隨著“萬物互聯”潮流的推進，未來傳播勢必與“場景”不可分割。基于語音識別基礎上的語音智能機器人，近兩年在國內風生水起，阿里推出“天貓精靈”，科大訊飛與京東推出“叮咚音箱”，“喜馬拉雅FM”推出“小雅AI 音箱”，小米推出“小米 AI 音箱”，每家每戶都逐步進駐了聯通場景的聲音入口。同時，智能可穿戴設備也在漸漸被普及，隨著相關技術越來越成熟，推動音頻互動的場景將越來越多。

未來，隨著語義理解、可穿戴設備甚至植入技術的成熟，硬件成本會逐步回落，我們通過聲音就能夠滿足獲取、傳遞信息的需要，那么可能許多以往看上去不適宜進行聲音傳播的場景，都可以進行深入挖掘。

廣播媒體應該把握好通過聲音與萬物互聯的機遇，搶占優勢渠道、終端市場；同時，廣播作為專門做聲音的媒體，應專心做好與場景相關聯的聲音內容。作為內容提供商，應該通過場景的細分，來重新分配內容生產。新聞可有長短之分、深淺之分，以適應各種場景的需要；音樂、歷史檔案、廣播劇、有聲讀物等各種內容，都應該做強和場景的匹配。上海東方廣播中心推出的“阿基米德FM”，就在自家平臺上推出“場景”標簽，其中配置了“帶孩子”“跑步”“剛起床”“上班路”“學習”“泡澡”等聲音場景，在探索場景傳播模式上走出了一條新路。未來，匹配相應場景的終端技術成熟后，這種與場景相匹配的內容傳播，必然會得到快速發展。

（三）鞏固音頻直播的優勢

從2011年，“蜻蜓.fm”誕生，到2013年“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”加入有聲音頻行業戰場，主要的對抗焦點無非圍繞著“到底走專業生產內容（PGC）還是用戶生產內容（UGC）的道路”，“誰能拿到頭部關鍵意見領袖（KOL）、大IP站臺知識付費”，“草根用戶生產內容能否轉化成專業生產內容，在內容質量上發生蛻變”等。

匯總“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”“蜻蜓.fm”這些商業平臺一些現有的打法：以內容或主播來劃分直播間，進行音頻直播，與受眾即時互動，甚至可與多名受眾連麥對話；由關鍵意見領袖、大IP、專業領域人才站臺知識付費，做精策劃和內容；以不同內容、場景精細劃分有聲音頻產品，做大自家的音頻庫；試水短視頻、視頻直播，拓寬音頻傳播的吸引力；進駐物聯網、車聯網終端，搶占語音交互領域先發優勢，研發配適自己平臺的相應硬件等等。

廣播媒體作為專業生產內容的代表，自身擁有全流程的采編播體系，對于內容的精編、制作完全不成問題。專業化的業務流程和人才體系，讓廣播媒體完全可以生產出在商業競爭中極具吸金實力的音頻產品，資歷豐厚的媒體人完全有能力產出優良的知識付費產品。因此，商業平臺這些方法非常值得廣播媒體借鑒，尤其是以專業生產內容為基礎做音頻直播。商業平臺做的音頻直播在互動層面確實比廣播媒體做的好，玩法多、平臺親和力強、受眾互動意愿強烈且黏性更大。若能與廣播媒體專業的生產流程、設備和人才強強聯合，由專業制播體系借助良好的渠道進行音頻互動直播，確實是受眾所樂見的結果。

五、結語

廣播媒體擁有在媒體融合“下半場”煥發生機的資本，但缺乏和市場的對接與聯通。只有在內容上加大對稀缺內容的挖掘、增強可聽性，在技術上依托大數據與人工智能助力發展，在分發渠道上收割巨頭流量，與占領優勢渠道齊頭并進，在內容呈現上探索受眾樂見的新型表現形式，例如專屬頻率、場景傳播、音頻互動直播等，才能讓廣播媒體在媒體融合大潮中站穩腳跟，緊扣時機，踏浪前行。

注釋

①《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網絡信息中心，2018年1月，http：//www.cnnic.net.cn/.

②根據賽立信媒介研究2017年25城市基礎調查，聽眾收聽廣播的渠道中，車載平臺占據50.1%。

③《獨家專訪喻國明：互聯網進入“下半場”，傳統媒介的機會在哪兒？》，“廣電獨家”微信公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/wpN8i4XaOOlRcQY71ly5uw.訪問日期：2018年2月6日。

④《路透社用人工智能搶到了一條全球新聞》，“銥科技”微信公眾號，https：//m.sohu.com/a/213994273_100095027/？pvid=000115_3w_a&from;=singlemessage.訪問日期：2018年1月1日。

⑤黃學平：《十年廣播收聽場景巨變》，賽立信媒介研究，https：//mp.weixin.qq.com/s/SlU5qyLEBKWXr6aJY-kibw.訪問日期：2018年3月1日。

⑥《2018年1月有聲音品行業App月度獨立設備規模》，艾瑞數據，http：//index.iresearch.com.cn/app.

（作者單位：中央人民廣播電臺新聞節目中心）