多媒體傳播模式分析

呂曉虹

【摘要】多媒體傳播信息是媒體傳播的集大成者，也契合了媒體融合的要求和路徑。本文從分析多媒體傳播模式的特征和表現樣態入手，剖析傳統媒體在多媒體傳播過程中存在的問題，提出不應單純追求形式，而要以優質的內容為核心，并增強把關意識和版權意識。

【關鍵詞】多媒體傳播 媒體融合 表現特征

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

多媒體（Multimedia）簡單地說就是多種媒體的糅合，包括文本、聲音和圖像等多種媒體形式。在計算機系統中，多媒體指組合兩種或兩種以上媒體的一種人機交互式信息交流和方式，包括文字、圖片、照片、聲音、動畫和影片，以及程式所提供的互動功能。①

多媒體的概念應包含兩層意思和四個形態。兩層意思：一是指在信息交流中使用文字、圖片、聲音和圖像等呈現形式；二是具備與之相匹配的互動方式。四個形態：指文本、聲音、圖像和人機交互的表現形態。本文姑且將此稱為多媒體“四要素”。可以說，多媒體的呈現方式極大地滿足了人們的聽覺、視覺等感官享受，以及與人交流的主觀能動，因此，多媒體傳播也成為媒體進行信息傳播多樣化的追求。

以技術創新為驅動的移動互聯發展勢頭強勁，各式各樣以滿足受眾極大愉悅和需求為終極目標的傳播方式層出不窮，其中就包含了文字、圖片、聲音和圖像以及人機、人人互動等，這些傳播方式體現出強大的多媒體特征。本文擬就多媒體傳播“四要素”的存在狀態、呈現特征以及相互之間的關系進行辨析，以此探討傳統媒體多媒體傳播的可行性和實現路徑。

一、多媒體傳播可以滿足現時受眾不同的消費需求

對于以信息傳播為己任的媒體而言，多媒體傳播是集大成者，也是媒體所期望的較完美的表達形式。從最早出現的報紙只能用眼睛看，到已有百年歷史的廣播只能用耳朵聽，再到電視實現了人們可用眼用耳接收信息，總的來講，信息的接受方處于略顯被動的地位。受眾是信息消費的主體，長期以來，這種主體地位并沒有得到充分體現。雖然為了滿足受眾的表達意愿，在報紙上開通了讀者信箱，廣播電視有了聽眾觀眾熱線電話，各盡所能，與受眾進行互動交流。但是都不如互聯網時代出現的手機短信、電子郵件、微博微信這樣方便、即時的互動，帶給受眾的主體感受更為順暢。

對于廣播媒體而言，聲音是其天然配置，經過近百年的摸索與錘煉，廣播人已將聲音做到了近乎極致。中央人民廣播電臺2015年底推出的《致我們正在消逝的文化印記》創作團隊在確定主題時，不僅考慮了選題的重要性、選題間的邏輯性，更把聲音作為核心要件……《老去的鐵匠》中“小錘點、大錘敲”的打鐵聲、《寂寥的油紙傘》中一把把油紙傘撐開的“砰砰”聲……作品中那些如點睛之筆的音響令人仿佛身臨其中。②試想，可以把“打鐵聲”和“油紙傘撐開的‘砰砰聲”傳入聽眾耳朵，讓聽眾有一種身臨其境之感，是一種多么難得的堅持。

互聯網技術的發展已經使傳播方式愈加豐富，以多媒體“四要素”為特征的傳播模式成為主流，傳播技術不再成為屏障。一方面，廣播僅有聲音如同報紙只有文字一樣，既是特點又成為不足，在追求特征極致的同時不得不向更多元的傳播方式和領域拓展，尋求更多的傳播渠道。另一方面，信息接收終端的智能化也使多媒體傳播成為現實。一部智能手機在手，除了通話發短信，還可以聽廣播、看視頻、上互聯網，享受多種傳播樣態。這也使得人機、人人間的互動更為便捷。這種集多種傳播方式并使互動交流更為方便即時的傳播，滿足了受眾各種不同的需求。

二、傳播進階讓傳播更具親和力

當今，每個人都置身于移動新媒體的包圍中，對媒體而言，如何在紛繁復雜的多媒體傳播方式中選對、選好與自己相匹配的傳播路徑，是每個媒體所面對的問題。

加拿大傳播學者麥克盧漢（Marshall Mcluhan）在《理解媒介：論人的延伸》一書中詳述了人的五種感官對人類思維的影響。麥克盧漢認為，原始人用五種感官——嗅覺、觸覺、聽覺、視覺、味覺來感知世界。但是過去人們在溝通時，往往只強調或注重一種感官而忽視了其他感官。報紙只強調看，廣播只強調聽。麥克盧漢將電視描述為一個視覺、聽覺和觸覺的媒介，它比之前的媒介更加需要人的介入和參與。

麥克盧漢說，從更為宏觀的角度看，電視正在使人們重新部落化，將人們從單個的民族國家變成一個地球村。也就是說，人們會因為電視媒介技術發生理解和思考模式的改變。讓人更為震驚的是，這是一種潛意識上的改變，是不知不覺的。③

雖然麥克盧漢在他那個年代沒能想象出印刷、廣播、電視以外的傳播模式，但是他對傳播模式所使用感官的不同對人們思維方式影響的分析，對當今的傳播理論和實踐仍有意義。

報紙那種平面、靜止的閱讀，廣播完全訴諸聽覺的感受，電視眼、耳并用的消費方式，到今天互聯網、移動互聯網的普及，使傳播更具親和力。

三、多媒體傳播實踐

應該說，從很早的時候，媒體就已經意識到了單一傳播模式的弊端，看到了多媒體傳播所帶來的益處。所以，多媒體傳播的實踐在各種媒體中一直存在著。

新華社是國家通訊社，是發布信息的中樞，信息傳輸平臺的選擇顯得尤為重要。新華社除了發布消息，還配備有報刊、電視、網絡、新媒體和多媒體數據庫業務等，特別是多媒體數據庫業務最具有多媒體傳播特征。“新華社多媒體數據庫”服務系統早在2004年7月1日就開始對注冊用戶提供文字、圖片、音頻、視頻等內容的服務，使得信息發布更為多元。2017年12月28日，新華廣播網絡電臺還與“喜馬拉雅FM”共建了“國家聲音·網絡廣播創新實驗室”，意在音頻領域進行深耕。在2017年黨的十九大報道中，《聽君一席話》《專家帶你讀報告》等音頻節目已經展現出現象級傳播影響力。④

《人民日報》作為印刷媒介，1997年開辦人民網，每天24小時滾動發布新聞，日新聞信息更新量上萬條，除設有“時政”“國際”“觀點”“經濟”“理論”等頻道，還專門開設了“圖片”“人民寬頻”頻道，使其不再受限于日報時效的制約，傳播信息更為便捷，多媒體傳播矩陣顯現。

廣播以線性、便捷、可移動收聽為特征，但只可滿足聽覺感官享受，數字調頻、高保真等技術雖然可以使廣播聲音近乎完美，卻欠缺了視覺等感官感受。以中央人民廣播電臺為例，為了適應新的傳播環境，1998年開通了央廣網，彌補了廣播節目不易保存、不能回聽的不足。后來又相繼開設了手機電臺，成立了電視節目中心，特別是中國廣播云采編平臺的建設，讓中央人民廣播電臺搭建起了多媒體傳播框架。本文上面提到的《致我們正在消逝的文化印記》節目，在傳統廣播中播出的同時，中央人民廣播電臺相關微博、微信和客戶端等新媒體平臺進行同步推送，在突出音頻的基礎上，調動了圖片、視頻、沙畫等多種手段，通過對作品的二次創作，實現了意想不到的二次傳播效果。很多非傳統廣播受眾通過新媒體關注了《致我們正在消逝的文化印記》報道，也加深了對音頻作品的認知。⑤

從以上傳統媒體傳播方式的變化，我們可以感受到近些年傳統媒體在多媒體傳播道路上的探索，以及在不斷與新媒體傳播方式相結合的路徑嘗試。

四、存在的問題及應對策略

知易行難。傳統媒體在多媒體傳播的路徑選擇上，也呈現出了多種樣態。在看似繁華的表象下，也存在著盲目跟風、缺少方向的現象。所以，在探尋多媒體傳播路徑的同時，還要保持清醒頭腦，理清思路，穩中求進。

（一）優質的內容是多媒體傳播的前提

任何傳播技術和手段都是為內容服務的。我們可以把傳播技術和手段做得更直觀、更簡便、易操作，甚至為了接收方便，我們還可以把要傳播的內容進行再編輯加工，但是，好的內容永遠是第一位的，“內容為王”的原則仍沒有過時。我們在追求形式多樣的傳播模式的同時，一定要有優質的內容做支撐，這一點毋庸置疑。一檔好的廣播電視節目，永遠應該以優質的內容為核心，只有有了好的內容，才會吸引受眾，也才談得上具有傳播力和影響力。模式創新也許可以帶來用戶的集聚而產生注意力和關注度，但是，沒有優質的內容作為前提條件，這種注意力和關注度也不會長久。

（二）不可片面追求形式

我們看到，盡管多媒體傳播有著顯而易見的優勢和良好的到達效果，但是，如果只是為了追求形式而強行要求，則是本末倒置，傳播效果也并不一定就好。比如，在“視頻直播熱”的時候，許多廣播頻率和節目開啟了視頻直播。廣播節目的視頻直播有利于給受眾留下直觀的印象和身臨其境的感覺，呈現出事件性和場景性特征，也算是彌補了廣播的一個短板。但是，一些電臺對一些日常節目也進行視頻直播，直播畫面只對準直播臺，一個或兩個主持人照舊主持節目，也沒有更多的與觀眾有效互動，這樣的視頻直播顯得呆板、無趣，也不吸引人，其必要性顯然值得推敲。

（三）“全時互動”所帶來的隱憂

媒介的發展離不開新技術的進步，而技術進步又是以資金作為支撐的。傳統媒體受人財物制約，與新媒體的融合之路更多的是走“借船出海”的路子。新聞媒體是生產新聞的機構，特別是像報紙、廣播、電視這樣的傳統媒體，對傳播渠道的建設是其弱項；反之，新興媒體往往注重渠道的構建而疏于內容的生產。如今，在廣播電視節目中，微信公眾號、官方微博和客戶端幾乎已成為標配，“全時互動”已成風氣。兩相融合，你中有我，我中有你，卻也存在著不小的隱憂。

1. 把關意識

新興媒體的內容來源大多依賴于專業的傳統媒體和用戶生產內容，即PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）和UGC （User-generated Content，用戶生產內容）。“今天用戶規模最大、黏性最強的用戶平臺，已經存在于傳統媒體領地之外。未來這一趨勢還可能進一步加劇。專業媒體在未來需要更多地依托第三方的用戶平臺來獲得規模用戶、進行用戶分析、完成新聞的分發。”⑥ 雖是不得已而為之，但這種多平臺依托第三方的分發方式，勢必將自主權和撐控權轉移到第三方手里。這還僅限于專業生產內容，而對于內容本身就良莠不齊的用戶生產內容來講，更容易出現負面效應。

2018年4月13日《中國新聞出版廣電報》消息稱，全國“掃黃打非”工作小組辦公室對網絡直播及短視頻企業提出要求，嚴明監管，要求企業務必履行社會責任，落實企業主體責任，堅持正確價值導向，加強內容審核和安全管控，被召集的企業中不乏“YY”“斗魚”“花椒”“映客”“酷六”和“今日頭條”“愛奇藝”“嗶哩嗶哩”“荔枝FM”等知名互聯網公司。加強監管，是對平臺搭建者的基本要求，而對于給平臺提供內容的一方，也應提高把關意識。

傳統媒體在與互聯網平臺進行入駐合作時，對平臺也應有所約束。如：不可隨意刪改、剪輯原有作品，不得進行編輯再加工等。像即時的互動評論如彈幕等，也要有防范措施，堵住出口的最后一道關。

2.版權意識

與把關問題相類似的還有版權問題。除了一些媒體自辦的微信、微博和客戶端以外，“各互聯網機構在侵權使用新聞作品的同時，為在激烈的競爭中吸引注意力，隨意轉引、截圖、不標注作品來源，甚至篡改標題、拼湊嫁接內容、斷章取義、無中生有，既影響新聞單位的整體聲譽和公信力，也對輿論安全帶來重大影響。”⑦媒體聲譽和公信力是新聞媒體經過日積月累而被社會公眾信賴的內在品質和力量，容不得隨意損害。提供新聞作品的機構或個人要有版權意識，對隨意轉引、截圖、不標注作品來源，亦或篡改、拼湊、斷章取義、無中生有等現象，要追究責任，不可聽之任之。

融合的大戲已漸入高潮，如上討論的多媒體傳播途徑僅是形式上的手段，但這些手段又是在媒體傳播過程中不可忽視的。掌控了傳播手段，就意味著掌控了未來。媒體的多媒體傳播未來之路還很曲折，且行且珍惜。

注釋

①百度百科：https：//baike.baidu.com/item/%E5%A4%9A%E5%AA%92%E4%BD%93/140486？fr=aladdin.

②⑤高巖：《挖掘專業優勢，鍛造聲音產品——以中央人民廣播電臺<致我們正在消逝的文化印記>為例》，《中國廣播》，2016年第5期。

③馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，商務印書館，2000年10月第1版。

④《開放合作 新華廣播打造新時代永不消逝的電波》，新華網 ， http：//www.xinhuanet.com/fortune/2017-12/28/c_1122181569.htm.

⑥彭蘭：《未來傳媒生態：消失的邊界與重構的版圖》，《現代傳播》，2017年第1期。

⑦鄭直：《新聞作品版權保護勢在必行》，《中國新聞出版廣電報》，2017年5月4日。

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）