韓都衣舍的公關秘訣

10年前，營銷大師艾里斯曾斷言：“營銷已經步入公關時代?！?/p>

對于永遠不乏學習精神的國內品牌主和服務商而言，公關一直是一件相比廣告更加神秘、玄妙的事情。在類似于數英、廣告門這樣的案例網站上，我們可以看到很多形式的、或經典或時興的廣告營銷案例，卻很少能見到真正有價值的公關案例。這是因為通常而言，無論從預算、資源或是推廣的具體執行而言，一次好的公關活動都要比一個Campaign付出的代價更高昂、更復雜。

我們今天要分析的，就是近期在零售業廣為傳播的韓都衣舍“奇妙靈獸節”案例，在這次活動中，品牌主成功地打破了消費者與行業之間的壁壘，在兩者間都取得了非常高的傳播效果。

在大眾面前不高冷，在行業面前不自嗨，是韓都衣舍本次活動能夠成功的秘訣。那他們具體是如何做到這一切的呢？今年快閃店這么多，為何只有韓都衣舍這么火？

不賣貨的快閃店

5月3日一大早，杭州城西銀泰城，快閃店門口就排起了長龍，一部分是外地趕來的韓都衣舍粉絲，另一部分則是在杭州本地讀書、上班的年輕人。他們普遍25歲上下，也是人們傳統印象中，韓都衣舍及國內各大服飾品牌在這個時代下的主要目標客群——“90后、95后”。這正是韓都衣舍在國內的首個線下實體店——奇妙靈獸節的現場。

此次快閃店的火爆不僅表現在現場人流量上，甚至包括第一財經、搜狐、新浪在內的眾多知名權威媒體，都來到活動現場一探究竟。

韓都衣舍快閃店如此火爆與其在C端和B端的動作與發聲密不可分。首先，他們做到了每個想火的快閃店都逃不開的第一準則：高互動性、高話題性的外觀結構、內部玩法和概念。

“奇妙靈獸節”作為韓都衣舍與天貓歡聚日聯手推出的快閃店，并非呆板無趣、正經嚴肅的傳統門店，其外形是一個UFO和兩個太空艙造型的超級裝置，酷炫前衛，科技感十足。

快閃店內部，還布置有體感游戲互動區域，玩游戲得積分可以換取優惠券。除了體感游戲，還有VR繪畫、娃娃機互動等環節，還邀請來設計師和網紅與消費者互動，吸引了眾多年輕人的關注。而在這些常規動作中，韓都衣舍也在一直強調一個概念：他們認知里的快閃店是純粹用來體驗而非賣貨的。這個不賣貨的快閃店，與眾多消費者成功建立起除了產品之外的情感聯系。韓都衣舍的好玩、有趣、酷炫，給消費者帶來超越衣服功能本身的新鮮感、價值感、認同感和滿足感。

而在B端，面對媒體時，韓都衣舍始終在輸出自己對新零售的理解：對于品牌而言，新零售是在線下提供更豐富更娛樂化的場景體驗，在線上實現智能算法驅動，通過重構人、貨、場，來提升商業效率。

相對于大多數品牌仍把新零售當作渠道的拓展，而韓都衣舍獨到的觀點，吸引了眾多財經、電商圈的權威媒體的關注與實地采訪。在消費者群體中做傳播力，在行業內的專業領域做影響力。一個好的公關活動，必須遵循這樣的規則。韓都衣舍也憑借它，成功將自己與“首個互聯網新零售品牌”畫上了等號。

在多數品牌還在迷茫時，韓都衣舍率先將這塊鮮有品牌可以分享的“蛋糕”收入囊中，讓整個市場的目光都聚焦在了這里。

“首個互聯網新零售品牌”緣何成為整個市場的焦點？

新零售概念清晰

每年市場上都會出現幾個關鍵的“行業熱詞”。移動化之后是內容化，消費升級之后是消費降級，很多品牌一窩蜂的挑里面最好聽的往身上穿，但在大多數時候，都不過是皇帝的新衣。

新零售，這個由馬云提出的概念既像是訴說這個時代商業變遷的陳詞，又像是為所有人提出的命題。盡管所有品牌主都知道新零售是必然的發展趨勢，但是除了阿里之外，鮮有品牌可以出具有說服力的動作和觀點。與之前那些自稱“新零售”的品牌不同，韓都衣舍此次用超高的關注度和明晰有力的觀點成功說服了市場。

按照阿里官方的說法，新零售的核心精神就是“以消費者體驗為中心的線上數據驅動，線下體驗融合”。之所以別的品牌在一年半的時間里都不得要領，而韓都衣舍就能夠沿襲其衣缽的原因就是他們將這套平臺化的新零售概念首次進行了品牌化的演繹。

線下快閃店的成功，是本次公關活動的起始，這里的故事是體驗。韓都衣舍有自己龐大的消費者基礎，所堅持的IP化、娛樂化、粉絲化戰略，在全網為積累了6000萬的粉絲基礎。當韓都衣舍開始走進線下，用粉絲見面會的形式與他們進行深度互動時，這種強大的號召力讓其他品牌望塵莫及。

他們的新零售觀點清晰明確：新零售不應該單純的線上+線下的全渠道賣貨，數據+體驗才是核心。韓都衣舍之所以敢提出自己的觀點，是有自己的底氣的。除了線下，他們在線上還有一套C2B系統，這里的故事叫數據。據了解，自2012年以來韓都衣舍就自主研發了一套以爆、旺、平、滯算法為驅動的C2B運營模型。這套系統可以針對商品上架后的各項運營指標（單品銷售件數、毛利額、轉化率、消費者評價、購物車數量、剩余庫存等），按照一定算法進行的商品動態排名分析 。商品上架后只需3—5天，運營人員就可以迅速判斷，這個產品是否需要參加活動？應在店鋪中安排什么樣的展示位置？是否要促銷？是否要調整價格？

在這套系統的幫助下，韓都衣舍每個季度售罄率通常都會高達95%以上，而服裝行業的平均售罄率僅有60%。韓都衣舍對于大數據的精確把控，幫助其實現了新零售核心的線上數據驅動。所以，這是一次厚積薄發的發聲，多年來的沉淀為新零售觀點的提出提供了可靠的背書。

讓我們為以韓都衣舍為例講解的公關要素，做簡單的總結。一場在消費者中間聲量足夠的大范圍傳播事件。C端是一切的核心。沒有消費者的關注，所有動作都將淪為自嗨。即使對于有些只想自嗨的品牌主而言，如果一直不想著用類似于快閃店這樣討好消費者的舉動，最后可能連“自嗨”都算不上，只是“口嗨”。

提出觀點需要有建設性的理解。用與行業熱詞有關的觀點來說，無論是以前的內容營銷，還是去年的消費升級，我們會發現最容易在行業熱詞的討論中掀起波瀾的，總是那些能夠輸出成型觀點的品牌。亦步亦趨的品牌，哪怕能夠打造一場聲勢浩大的公關活動，也終將會因為核心觀點不夠夯實而無法形成持續的關注。

足夠的成績支撐。觀點的背后要有足夠的成績做支撐，為自己的一系列動作提供信服力。像韓都衣舍，用1個星期說6年來在做的事，是可行的。而用6年說曾經1個星期達成的成績，就會缺乏說服力。

最后，希望大家能夠在這個案例中，得到更多關于公關活動策劃及執行過程的啟發。