泉州晚報廣告經營策劃的融合創新

陳雄海

摘 要 《泉州晚報》發揮地方黨報的權威性、公信力，在廣告經營活動中，充分運用和融合各種新媒體技術手段推動報紙廣告經營創新。文章從整合內部資源凝聚經營合力為出發點，發揮本地媒體資源的優勢來進行品牌活動組織，以朝陽產業為依托，為各類文體賽事的承辦作鋪墊，重視本土媒體資源的特色，特別是策劃創意的創新。

關鍵詞 晚報廣告；廣告經營；廣告整合創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）217-0019-02

近幾年來，媒體經營環境發生深刻變化。泉州晚報社順應趨勢，以融媒體的創新思維和手段，推進報社傳統媒體與互聯網新媒體在經營領域的深度融合，為客戶提供全新營銷和品牌提升服務，經營創新取得較好成效。

1 整合內部資源，凝聚經營合力

通過建立和完善媒體經營合作聯動機制，強化各類資源的優化整合，形成了廣告經營不斷做大做強的整體合力。

1.1 全媒體

依托報社下屬報紙、雜志、網站、網絡視頻、電子屏、手機報、微博、微信、客戶端等10多種載體的媒體方陣，構建全媒體運作體系。轉化集聚在不同應用平臺的用戶，采用套餐、送餐等方式，打造新上線下互動，報紙與報社App、微信、微博、網站聯動的營銷模式，實現共存共贏。充分運用新媒體轉發、視頻直播等手段，采取“報紙預告+網站直播+微博、微信鏈接+報紙宣傳”等延續性、裂變式的傳播，有效提高了客戶的黏性。例如，2018年元宵節期間舉辦的泉州經濟年會年度峰會以黨報《泉州晚報》為主導，并利用泉州晚報社旗下《東南早報》《泉州商報》、泉州網以及泉州通App、微信微博矩陣等，多方位、多形式、多層次進行立體宣傳。特別是現場視頻直播的運用，提高了媒體播報的速度和質量，豐富了峰會的傳播模式。在年度峰會的參會嘉賓邀請上，不僅發出精心設計的紙質邀請函，更是順應趨勢發布含有導航地圖的H5電子邀請函。在投票通道上，經濟年會的公眾投票以網絡投票，特別是泉州通App和報社微信矩陣投票為主，各項目的公眾投票環節異常火爆，總投票量達2 500萬人次。年度峰會推出現場互動、網絡微信互動環節，讓聽眾與網民參與，現場氛圍更加熱烈，App現場直播有3.5萬人觀看，不僅擴大了活動影響力，而且給報社新媒體增加了大量粉絲。

1.2 全方案

著力于策劃的全過程全方案理念，創新合作形式、拓寬合作渠道，根據不同客戶的行業特點，本著為客戶提供最優媒體解決方案的理念，從客戶的品牌形象訴求，銷量提升訴求等多方面為其出謀劃策。策劃生成一批符合市場需求，針對節點、熱點的新活動。旅游行業針對客戶帶客需求，采用保底+抽成的形式創新開展經營合作；食品行業承接“舌尖上的安全”活動，以線上線下的全案推廣，既為客戶帶來良好的美譽度，同時也向消費者普及了食品安全知識；房地產行業針對根據市場和客戶需求變化，及時作出策略調整，改變過去爭取客戶直接的硬廣投放為引導贊助協辦社會公益活動，同時推出針對搖號政策推出全案推廣套餐，幫助房企在重點項目的推廣節點上量身定制媒介計劃，全程整合事件報道，這一全案化的廣告策略，為本社在本地媒體中樹立了競爭優勢。

2 發揮媒體優勢，組織品牌活動

報社作為事業單位具有較強的公信力優勢和品牌優勢，報社發揮這一優勢助推經營發展。

2.1 推出專欄與特刊

一方面為企事業單位度身定制各類專題專欄，努力為客戶打開美譽度窗口。另一方面抓節點特刊，在春節、元宵節、勞動節等重要節點，以較為優惠的價格推出了廣告特刊，吸引客戶投放，取得良好的經營效果。

2.2 聯合組織品牌活動

策劃承辦泉州經濟年會年度峰會、泉州城市推動力等活動，實現了品牌效益、社會效益和經濟效益的多贏局面。其中，泉州經濟年會年度峰會聯合本市多個經濟部門共同主辦，邀請對外經濟研究專家作主題演講，活動精心策劃、周密組織，起到了弘揚愛拼敢贏的企業家精神，營造創新發展良好氛圍，凝聚和傳遞發展正能量的積極作用；泉州高招咨詢會是泉州晚報社聯合泉州市教育局主辦，被譽為福建省、泉州市最有影響力的招生公益品牌活動，至今已經連續成功舉辦14年，活動從過去單場次的高招咨詢會發展成為既包含主會場——高考志愿填報咨詢會，又配套舉辦高職招考志愿填報咨詢會、本二批志愿填報咨詢會、專科志愿填報咨詢會、高考志愿填報講座、國際教育展等諸多子項目。

2.3 開發政務服務項目

主動對接政府購買服務。深入研究政府需求，通過政府購買+商業運作的模式，承接城市營銷等業務，將廣告、會展、策劃、設計等業務互相引流，形成各種經營手段互相補充的良性循環。聚焦企事業單位需求、開拓版外經濟，在媒體宣傳、網站與新媒體建設、活動執行策劃等方面積極與相關部門接洽合作，承接泉州建材中國行、創新金融產品推選等活動，一定程度上彌補了商業廣告的下降缺口。其中，“泉州建材中國行”系列活動主要著眼于服務企業、深耕產業，系列活動開展以來，成功展示、推介160多家次泉州建材生產企業的產品和技術等成果。

3 瞄準朝陽產業，承辦文體賽事

通過地方政府補助與商業開發的形式，以特色體育賽事推動地方文化旅游產業發展，并將之發展為常年系列品牌賽事。

“清新福建 海絲泉州”名鎮之旅嘉年華系列活動是面向全市特色名鎮，結合各鄉鎮自身亮點，推出的大眾參與“旅游+文體”跨界融合項目。2017年在南安市梅山鎮舉辦首場“重走光前路 海絲梅山行”大型徒步活動，泉州通App直播觀看人數達到5萬余人次。除了現場舉辦大型徒步活動，活動為策劃一條鄉村游精品路線，配套推出李光前史料、史跡征集活動，較好地宣傳推廣梅山當地的產業、文化和民生事業。活動舉辦后，有多個鄉鎮表達了后續合作意向，名鎮之旅嘉年華成為貫穿全年的品牌活動。

2018年6月，報社成功舉辦首屆幸福泉州馬拉松親子跑活動。親子跑以“為愛，奔跑”為主題，通過趣味跑和親子互動的方式，不僅有跑步，沿途還舉行了過河拆橋、漂洋過海、斬棘、捧彀、披荊、一飛沖天等趣味互動游戲，讓爸爸媽媽、爺爺奶奶和孩子邊邊跑玩，體驗家庭樂趣。活動場地設置在風景秀麗的濱海公園，讓更多的市民體驗到泉州的城市宜居之美。

4 挖掘本土特色，注重策劃創意

泉州是古代海上絲綢之路的重要起點城市，有著深厚的歷史文化資源。泉州晚報社深度結合本土文化特色，牢牢圍繞“海上絲綢之路”這一主題，進行版面和活動策劃。

4.1 活動策劃

2017年的3月至5月開設“海絲名家匯”的專欄，對泉州文化名家進行專訪報道；同時，在泉州晚報社旗下的泉州網，開辟“海絲名家匯”100名文化藝術名家話“海絲”視頻展播專區。2017年的6月至9月，啟動了“海絲名家匯”第二階段——非遺傳承人巡演進社區系列活動。在《泉州晚報》《東南早報》、“東南早報”官微等媒體，對優秀“海絲”非遺文化傳承人、以及社區巡演活動進行全方位的宣傳報道。同時，組織100名年輕非遺傳承人，深入到6個社區，與市民面對面互動展示、展演，讓更多市民參與到活動中。活動結束后，在《泉州人家》雜志，集結出版“海絲”非遺展示專輯，對整個系列活動進行了回顧與總結。通過活動，南音、木偶、梨園戲、高甲戲、打城戲、武術、扎作、陶瓷、木雕、石（影）雕、惠女服飾等具有泉州特色的非物質文化與市民親密接觸，得到全面展示。展演每進一個社區，都成了這個社區的節日，許多社區居民自發上臺表演。在新媒體端，展播視頻有超過100萬的閱讀轉發量，更有近10萬人到非遺傳承人巡演進社區現場參加互動。

4.2 版面策劃

泉州晚報社將每年7月1日定為報社讀者節，在讀者節前后舉行一系列回饋讀者活動，并推出活動特刊。對于特刊的版面創意，報社也是下了一番工夫。2017年讀者節推出的特刊封面《泉州大觀園》，版面由本地房產商——中駿置業冠名，版面中心是由泉州景點匯聚成的形類中駿LOGO的創意廣告。作品創意點在于通過報紙與讀者“互動”，讓讀者共同參與《泉州晚報》創刊32周年的活動中。畫面《泉州大觀園》以泉州代表性歷史建筑、景點、文化為背景勾勒一幅線描畫卷，讀者可以在報紙上用彩筆描繪或涂鴉，以“秘密花園”的形式描繪自己心目中的泉州城。讀者完成作品后拍照發送到泉州晚報官方微信，主辦方還在微信公眾號對作品進行投票，得票前十的獲得專屬禮包一份。該廣告作品強調與讀者的參與性、互動性，廣告內容既表達了讀者節的豐富內涵，又具有鮮明的泉州特色，而且構圖巧妙地與冠名單位LOGO結合，有較高的文化品位與廣告價值。

參考文獻

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