社會變遷驅動媒介演化的動力機制

社會變遷是指影響媒介形態演化的社會結構、生活方式，以及社會意識形態、價值觀念等發生變化。與之相對應的分別是社會階層的分層分化、市民社會的興起及消費主義的濫觴等，這些因素都在影響著報紙演化進程與方向。但是，社會變遷的因素仍然是社會結構變化及生活方式變化導致的需求的改變。究其本質，社會變遷依然是需求拉動。

改革開放40年來，中國社會變遷巨大：從計劃經濟體制為主轉型為以市場經濟為主；從封閉式社會轉型為開放型社會；由農業社會轉型為工業社會；從以階級斗爭為綱轉型為以經濟建設為中心；從同質的單一型社會轉型為異質的多元化社會。①媒介也完成了從組織傳播媒介到大眾傳媒媒介的轉型，媒介形態隨著社會結構的變遷而變得日益豐富與多元。

一、城鎮化為報紙演化提供空間

大部分的報紙針對的都是城市居民，40年來，中國城鎮化率不斷提高，城鎮化的快速推進為報紙演化提供了基礎和條件。特別是都市報、社區報、地鐵報等報種。從1978年到2011年，報紙總印數與中國城鎮化的增長率基本上保持著同步增長的狀態，說明城鎮化為報紙發展提供了需求與空間。但是從2011年起，報紙總印數掉頭往下，而城鎮化依然保持增長勢頭（如圖1）。也就是說，2011年后，由于媒介功能被逐步替代，則由需求來決定報紙發展，城鎮化率與報紙總印數就呈現不同步狀態，城鎮化率在報紙的成長期能夠起到助推作用，而在報紙的衰退期，則僅起到一個輔助的作用，決定報紙發展的仍然是需求。

圖2有較為豐富的內涵，在這張圖中，我們可以發現，報紙總印數增幅的高點與低點跟中國城鎮化增幅也是基本上同步的，只是高點與低點或長或短都會延遲一年，城鎮化率是城鎮人口占總人口中的比率，而對于新增長的城鎮人口來說，對于報紙的接受總是有滯后性。這樣的情況更是說明了城鎮化與報紙發展之間的密切關系。

從1985年開始，我國城鄉戶籍的嚴密控制開始逐漸放開。1995年是國家戶籍政策的分水嶺，1995-2001年，城鄉戶籍制度改革開始加快。1997年，國務院批轉公安部《關于小城鎮戶籍制度改革試點方案》，大批農民進城，城鎮化加速。1995年之后，中國城鎮化突飛猛進，城鎮化率增幅保持在3%以上，一直到2004年。而那段時間，也正是都市報風起云涌、成長為中國報業的主要報種的時期。報紙總印數直到2004年也一直保持在兩位數的增長。

但是，2005年后，報紙媒介接受程度的下降則使報紙總印數迅速下降，與城鎮化增長幅度曲線脫離。在報紙衰退期，城鎮化不再起重要作用。

二、市民社會興起，生活方式改變催生新報種

市民社會的概念源于17世紀末、18世紀初的歐洲，被用于描述從中世紀高度集中控制的政教合一國家中脫離出來的近代市民階層之間的關系。按照馬克思的觀點，市民社會乃是“私人利益的體系”或私人利益關系的總和，它包括與國家相對的社會生活領域的秩序、結構和過程。②而在我國改革開放后形成的市民社會雛形，與西方市民社會形成機制有所不同，并不是市民階層與國家斗爭的結果，而是“自上而下的國家放權并逐步脫離市民社會經濟生活領域而慢慢形成的”③。

市民社會誕生了市民需求，為滿足這種需求而誕生了一批以普通市民為目標讀者的報紙，包括周末版、晚報、都市報等，及至現在的地鐵報、社區報，都是適應市民社會的報紙形態。《華西都市報》的創始人席文舉說：“《華西都市報》要辦成一張市民生活報，讀者對象就是現代都市的廣大市民。”④都市報的新聞報道突出與市民生活的貼近性，實現新聞報道角度的轉型，把領導視角變成群眾視角，把工作視角變成生活視角，把生產視角變成市場視角。都市報成功的關鍵就在于其運作理念——“市民需要什么就報什么”，并且在政治需求、新聞紀律與市民需求相矛盾時，也往往有意無意地偏向于市民需求與利益。受都市報成功的影響，一些黨報也開始著力適應市民社會興起的趨勢。《廣州日報》是一張非常城市化的報紙，符合正在急劇擴張中的城市化過程，適應這種伴隨著急劇擴張而同時擴大了的市民空間的需要，不需要多少文化和品味，只求豐富性和新鮮感，只求快不求精，其實這些都是急劇變動中形成的市民社會的特性。⑤

本世紀初，一些都市報中興起的“城市讀本”也可以看成是從“主流化”向適應市民社會、滿足城市本地居民需求的回歸。⑥

與此形成鮮明對比的是社區報，社區報是一個舶來品，作為從都市報中分化出來的報紙種類，在發展上仍然舉步維艱的主要原因在于，中國的社區報仍然缺乏存在的土壤，在當前的中國，社區還沒有成形，還沒有足夠的動能來拉動社區報這個媒介形態。一是社區由行政區劃產生，并沒有明確的地理邊界。沒有形成一個適合社區報成長的“真正的”社區。二是社區意識沒有形成，社區只是個“睡城”，社區居民生活封閉，很少接觸。三是社區居民的歸屬感亟待增強。四是社區事務由行政組織主導，社會組織弱小。⑦

三、消費社會催生新報種

所謂消費文化，是一種“以推銷商品為動力，社會大眾所形成的消費至上的生活方式與價值理念”。⑧消費文化的重要特征是追求夸示性消費、奢侈消費，鼓吹高消費的生活方式和價值觀念，強調符號消費，并不在意商品的使用價值。⑨這形成了消費社會的基本理念與特征。

市場經濟的發展，促使社會經濟總量和國民消費能力極大提升。從20世紀90年代進入市場經濟體制以來，社會GDP總量很長時間之內一直保持在9%以上的增幅，生產旺盛、需求旺盛、消費旺盛，成為中國市場的總體特征。與此同時，國民的購買能力逐漸提高，消費需求明顯增強，特別是在大中城市人群中體現得尤為明顯。社會中上階層的消費示范現象顯著，尤其是一些特殊獲益群體，具有較強的購買力，已經形成了一種“炫耀性的消費”⑩，并引導著社會的消費潮流。

消費主義催生了一大批生活服務類報紙的出現。1993年1月，《精品購物指南》創刊，以此作為標志，一大批生活服務報創刊，比較著名的除《精品購物指南》外，還有上海的《申江服務導報》《上海星期三》及天津的《假日100天》等。生活服務類報紙著重服務性，主要面向市民讀者，以提供大量休閑娛樂信息和消費信息為主，大部分都是周報。生活服務類報紙以刊登生活服務信息為主要內容，偏重于一種脫離了生活實際的高端消費信息，力圖用報紙來營造一種對美好生活的羨慕與向往。這成為區別于黨報、都市報、晚報的報紙新種類。很長一段時間，生活服務類報紙都是非常成功的，因為其強烈的消費指向，以女性讀者為目標人群，而備受廣告商的青睞，從而在媒介市場競爭中很快立足。全國報業開始掀起一陣生活服務類報紙的風潮，基本上每一個省都誕生了生活服務類報紙。上世紀90年代后期，還有一大批廣播電視報由于原有廣播電視節目單模式不能適應媒介環境變化，而紛紛轉型為生活服務報。但是進入2010年左右，新媒介形態帶來的媒介形態的多樣與豐富，生活服務類報紙的媒介功能被新媒介替代而逐漸衰微。

對于綜合性報紙而言，一大批專刊專版適應消費社會而產生，并成為綜合性報紙贏利的主要來源。原先綜合性報紙中的副刊，在辦刊理念、內容以及形式等方面，與過去相比，都有突破性的變革，副刊不再是以純文學和高雅藝術為主要內容，而是把諸如汽車、房產、旅游、服裝、時尚、教育等內容也都劃歸副刊范疇，報紙中娛樂版與副刊的界限也日益模糊。更為明顯的趨勢是綜合性報紙紛紛開辟了生活服務性的專刊、專版，以消費廣告作為支持，提供衣食住行等各方面的消費內容。這導致了報紙外觀的分疊化漸變，綜合性報紙分為ABCD等不同分疊，A疊之后的報紙一般都是各類以消費信息為內容、指導消費作為訴求、各種商品廣告作為支持的專刊。專刊這種充斥的消費主義話語模式表現為：時尚、享樂、個性、符號象征的消費。11

四、社會階層分化及固化與報紙演化的關系

1978年以前的中國社會是一個以計劃經濟體制為社會資源主要配置方式的總體性社會，十一屆三中全會所啟動的經濟體制改革，最早觸及的恰恰是總體性社會的社會結構。社會生活的分化與決策的分權，使總體性社會在很短時間內徹底轉型，被分割成碎片式的社會結構。12社會階層開始形成，各種社會力量開始出現，政治權利與地位不再是衡量社會地位的唯一標準，社會地位衡量標準的多元化、思想觀念多樣化、生活方式多元化、利益主體多元化。在這樣的形勢下，自主性社會開始發展。社會出現了一系列有著不同追求、執行不同功能的利益主體。多元利益主體的多元社會行為決策也形成巨大的信息需求。社會成員流動性增強，對于信息的需求增加，溝通系統的多向化導致對于媒介信息需求猛增。

在總體性社會，報紙主要充當社會的整合工具、宣傳工具；分化型社會的報紙職能則被分化成輿論宣傳、信息傳播、廣告發布、商業經營、民生維護、休閑娛樂等多種職能；分化型社會導致報紙的分化。針對不同的階層，產生了不同形態的報紙，都市報主要面向市民社會；黨報則著力迎合黨政干部等；行業報固守行業內部，指向所在行業階層，基本上不與外界溝通……

改革開放40年來，中國的社會結構經歷了一個分化、轉型和重組的過程，發展到現在，社會分化表現為多層分化的結構化趨勢。13結構化是指社會結構系統的相對定性和穩定，社會分層結構趨于定型，階層內部認同感與邊界開始逐漸形成，階層之間相對固化，開始減少流動。結構化趨勢在消解碎片化特征，使“社會分層趨于穩定，個人和群體在整個社會結構中的地位與角色逐漸確定。”14媒介在這當中起到了推波助瀾的作用，同時，媒介也受社會分層結構化趨勢拉動，形成了特殊的媒介形態特點。

報紙既充當了社會結構分化的加速器，又充當了社會重新結構化的整合器。報紙采用市場細分技術對讀者進行細分，從而確定自己的目標消費群體，在內容、傳播方式、送達渠道上進行演化。比如都市報為了廣告收益的最大化曾經追求的“讀者畫像”，“有點權、有點錢、有點閑”的“三有人群”，發行渠道演化中的“有效發行”（是指能夠有效地擴大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報或對廣告有較強吸附力的發行。否則，即為“無效發行”）理念，強調的都是讀者對于經營的價值。這種細分就將目標消費群體“孤立絕緣”出來，既是社會階層結構化的產物，也是社會階層固化的助推器。

媒介的階層化和對受眾的切割，導致社會分層的加劇，而成為社會結構分層的加速器。現在的微信朋友圈技術，今日頭條客戶端之類的個性化量身定制技術，使得用戶只接受自己愿意接受的信息，形成一個信息“繭房”15，“作繭自縛”。在這樣的社會變遷下，未來的報紙將有兩種可能的方向：一是向極度細分化、專業化進發，個性化報紙將層出不窮；二是為避免“信息繭房”，報紙重新發揮自己的專業選擇優勢，為讀者做選擇，成為新媒體時代的有責任的專業媒介。這應成為未來報紙的努力方向。

注釋：

①賀善侃.當代中國轉型期社會形態研究[M].學林出版社，2003.27.

②何增科.市民社會概念的歷史演變[J].中國社會科學，1994（9）.

③Deng Zhenglai. State and civil society： a Chinese perspective. Gezhi Publishing House， 2011.14

④席文舉.報紙策劃藝術[M].中國社會科學出版社，2000.101.

⑤劉勇.媒體中國[M].四川人民出版社，2000.128.

⑥李金泳、林菡爾、劉爽.廣州市民社會中的傳媒獨立意識——基于對《南方都市報·廣州讀本》的實證研究.International Conference on Psychology， Management and Social Science，2013.

⑦陳國權.報業轉型新戰略[M].新華出版社，2014.189.

⑧閆煒煒.當代消費文化研究簡論[D].新疆大學碩士學位論文，2008.

⑨[美]丹尼爾·貝爾著.趙一凡、海隆、任曉晉譯.資本主義文化矛盾[M].三聯書店，1989.68.

⑩[美]索爾斯坦·維布倫著.蕭莎譯.夸示性消費[M].中國社會科學出版社，2000.16.

11徐雁.時尚生活類報紙中的消費主義話語——以《今報》為例[J].新聞世界，2010（5）.

12孫立平.轉型與斷裂[M].清華大學出版社，2004.220.

1314李春玲.斷裂與碎片[M].社會科學文獻出版社，2005.557-558.

15[美]凱斯·R·桑斯坦著.畢競悅譯.信息烏托邦——眾人如何生產知識？[M].法律出版社，2008.7.

作者簡介：陳國權，新華社新聞研究所主任編輯

編輯：徐 峰