新媒體時代民俗文化如何突破發展瓶頸

王龔 王曉葵

【摘要】作為中國傳統文化的重要組成部分，民俗文化是展現地域特色的代表。隨著新媒體時代的到來，中國民俗文化的傳承與發展遭遇到受眾范圍較窄、現有傳播渠道推廣力度較弱等現實困境。為更好地傳承與發展民俗文化，我們要積極利用新媒體平臺推廣民俗文化，加強網絡宣傳，規范民俗文化的傳播內容，突破新媒體時代民俗文化發展的瓶頸，推動民俗文化長遠、健康發展。

【關鍵詞】民俗文化 傳承發展 新媒體 【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A

民俗文化的傳承與發展，關系到中國能否加快社會主義先進文化建設的步伐，實現中華民族偉大復興的中國夢。新媒體時代的到來雖然為民俗文化的傳承與發展提供了便利，但挑戰也隨之而來，使中國民俗文化的傳承與發展遭遇到一些現實困境。推動民俗文化的長遠、健康發展，必須加快探尋突破瓶頸和困境的有效方法。

受眾范圍較窄、現有傳播渠道推廣力度較弱，是民俗文化發展與傳承的現實困境

2014年，在文藝工作座談會上，習近平總書記指出：“中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基。”民俗文化作為中華優秀傳統文化的代表，其重要性顯而易見。當前，一些專家、學者之所以認為中國民俗文化的傳承與發展處于瓶頸期，原因主要有兩方面。這兩方面不單影響我國民俗文化的傳承與發展，更重要的是影響中國特色社會主義文化的進步，對中華民族邁向偉大復興造成了阻礙。

首先，民俗文化的受眾范圍較窄。人們所處的生活環境其實就是民俗環境，民俗文化與人們的日常生活息息相關，如果刻意向人們推廣民俗文化，反而難以引起人們的興趣。隨著新媒體時代的到來，人們越來越習慣于在網絡空間中進行情感交流，面對面溝通的機會減少，親身參與民俗文化活動的機會更是少之又少，甚至是不再關注民俗文化，這就造成了傳統民俗文化的日趨衰微。伴隨城市化、信息化和新媒體環境日益深刻地對人們的日常生活產生影響，在以往的民俗文化傳播、推廣方案中，各地的宣傳手段相對單一，主要以印發海報、簡章等方式來吸引人們的注意力，傳播效果并不理想，人們的關注度、參與度、積極性都不是很高。加之海報和簡章的覆蓋范圍十分有限，使得民俗文化只能在小范圍內傳播，難以展現其應有的魅力，達不到“大眾化”傳播的目標和要求。

其次，現有傳播渠道推廣力度較弱。實現中華民族偉大復興的中國夢是中華民族近代以來最偉大的夢想。習近平總書記曾說過：“現在，我們比歷史上任何時期都更接近中華民族偉大復興的目標，比歷史上任何時期都更有信心、有能力實現這個目標?！敝腥A文化復興是中華民族偉大復興的根本，而民俗文化又扮演著不可替代的角色。關于傳承與發展中國民俗文化，各級政府紛紛作出了安排與調整，網絡技術的應用尤其被重視。但現實狀況卻是：網絡技術的應用仍然局限于淺層的網頁制作等方面，而在對民俗文化的宣傳推廣方面，網絡和新媒體的應用相對較少，致使中國民俗文化的傳承與發展陷入瓶頸，未來依然有待拓展、突破。

新媒體時代民俗文化的傳承與發展，需做好三方面工作

互聯網技術和新媒體改變了當代社會的文化形態，出現文字數碼化、書籍圖像化、閱讀網絡化等發展趨勢，也帶來了思想觀念的深刻變化。在這樣的形勢下，民俗文化的發展也要適應新形勢，加強正面引導力度。

其一，積極利用新媒體平臺推廣民俗文化。新媒體時代的到來，使人們認識事物的方式變得多元化，且從原先的被動接受變為主動獲取。隨著接觸事物的增多和眼界的拓寬，人們接受新鮮事物的能力也隨之提高。因此，各地對于民俗文化的宣傳推廣也應與時俱進，改變以往單純通過紙質媒介推廣民俗文化的手段，打破傳統方式的局限，運用新媒體技術、發揮新媒體平臺的作用，擴大民俗文化的傳播范圍，增強民眾對民俗文化的了解和認同。在日常生活中，微信、微博等社交平臺因便捷、交互性強等特點，已被人們廣泛運用，各行各業也都積極通過微信、微博等方式進行業務拓展和品牌宣傳，以適應新媒體時代的發展需求。民俗文化要想在新環境下得到更好的傳承和更長遠的發展，也需要積極運用這些社交平臺開展各項宣傳活動，不斷提高人們對民俗文化的關注度，在社會上掀起全民參與民俗文化傳承發展的熱潮。

在具體的推廣宣傳方面，各地可以充分發揮微信、微博等社交平臺的互動功能，不定期舉辦民俗文化知識興趣問答競賽，通過與網友互動，向民眾傳遞豐富的民俗文化知識。同時，還可以通過開辦興趣課堂的方式，義務開展民俗文化宣傳活動，將保護和傳承民俗文化的意識傳達給民眾，加快民俗文化的現代化發展。這是新媒體時代將新的傳播媒介應用到民俗文化推廣的生動展示，既與時代發展相適應，又能滿足廣大民眾提升文化素質的需求，能夠有效解決民俗文化傳播過程中受眾范圍狹窄的問題。

其二，將民俗文化的網絡宣傳放在重要位置。隨著信息技術的快速發展，各種新的傳播媒介逐步產生，與傳統的報紙、廣播、電視等傳播媒介相比，它們有著覆蓋范圍廣、傳播速度快等突出優勢，深受廣大群眾的喜愛，并且成為人們日常生活中不可缺少的信息傳遞介質。民俗文化的傳承與發展，應搭乘網絡信息傳播的“順風車”，做好中國民俗文化的普及與推廣工作。為此，我們有必要將民俗文化的網絡宣傳放在重要位置。民俗文化是我國傳統文化的重要組成部分，在民俗文化中，人們能夠深切感受到中華民族的傳統美德和民族精神。針對民俗文化的發展困境，我們要從傳承與創新的角度尋求發展路徑。如何通過對新型傳播媒介的運用，使民俗文化擁有更加廣泛的受眾，已經成為當下的重要課題，拓展網絡傳播途徑是其中的關鍵步驟。其中，網絡電視、門戶網站等宣傳途徑應首先被重視。各地應發揮網絡平臺受眾范圍廣、信息傳播快等優勢，以多種方式、從多個角度展示民族風情及民俗文化的魅力，加深民眾的印象，促進各地域民俗文化交流活動的開展。

其三，規范民俗文化的傳播內容。民俗文化是中國傳統文化中燦爛的藝術瑰寶，民俗文化的傳承與發展是推進我國現代文化發展不可或缺的力量。與此同時，我們也不可忽視，民俗文化中依然存在著低俗、庸俗、媚俗的落后成分。如何在新媒體傳播中將這些負面元素過濾掉，是各地應該重點監管、嚴格把控的內容。在嚴把傳播關口的過程中，各地文化主管部門要做好監管、審查工作，一經發現民俗文化的網絡傳播中存在低俗、色情等信息內容，就要嚴格懲處。此外，各地還應建立民俗文化不良信息舉報網站，加大對低俗、媚俗、庸俗內容的打擊力度，為中國民俗文化的推廣與發展營造良好的網絡氛圍，將民俗文化的底蘊更好地呈現在世人面前。例如，作為我國東北地區頗具代表性的民間藝術形式，東北“二人轉”在中國廣大地區擁有較高知名度。但同時，東北“二人轉”中也存在一定的低俗現象，需要加以管理、改善。為了更好地推廣這一民俗文化，當地主管部門積極開展了抵制粗口、打造綠色“二人轉”的活動，也加大了網絡排查、監督和管理的力度，使“二人轉”在保留傳統民俗文化色彩的同時，也增加了符合時代需求的全新審美元素，具有良好的示范作用。

責編/王妍卓 劉芋藝 美編/宋揚