ofo共享單車的營銷策略研究

王若男

摘要： 共享單車作為一種新事物在我國出現，目前在處于起步階段，運營企業為了迅速占領市場，在市場管理、營銷策略等方面都比較混亂，本文通過對ofo共享單車營銷策略的研究，找出其在產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略方面存在的不足，并提出相應的解決對策，為企業發展提供行之有效的改進措施，從而實現共享單車企業健康、快速的發展。

Abstract： Shared bicycles emerge as a new kind of thing in China and it is in the initial stage. In order to occupy the market quickly， the market management and marketing strategies are confusing. This article studies the marketing strategies of ofo shared bicycle and finds out the deficiencies in product strategy， price strategy， channel strategy and promotion strategy， and proposes corresponding solutions to provide effective improvement measures for the development of the enterprise so as to realize the healthy and rapid development of the shared bicycle company.

關鍵詞： 共享單車；營銷組合；營銷策略

Key words： shared bicycles；marketing mix；marketing strategy

中圖分類號：F274；F721；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）21-0098-02

0 引言

中國經濟快速發展的同時，交通擁堵不但影響個人工作、生活效率，而且大量尾氣排放對城市空氣造成了嚴重的污染。共享單車是新型環保共享經濟的實踐，以其綠色、低碳、健康出行的特點，解決了消費者在使用公共交通出行時“最后一公里”的痛點，成為與公共交通工具無縫銜接的重要一環。共享單車是一種分時租賃的模式，依靠自行車為載體，企業在校園、地鐵站、公交站、居民區、商業區、公共服務區等提供自行車單車共享服務，既可以提高用戶的出行效率也可以起到鍛煉身體的作用。共享單車正處于起步階段，共享單車企業為了迅速的占領市場，在運營模式、市場管理、營銷策略等方面都比較混亂，其中ofo共享單車作為市場份額的領導者，在快速發展的過程中遇到了諸多問題。

1 ofo共享單車營銷策略現狀與存在的問題

1.1 產品策略

ofo共享單車小巧且顏色醒目自重較輕，可任意調動座椅，方便不同身高年齡的人使用，舒適度較高，容易受到用戶的青睞。且在市場上的投放量很大，用戶可以容易地找到單車。

ofo共享單車在使用過程中會被人為損壞。比如破壞鎖具，非法占有單車，在二手市場上進行售賣；或者在單車上加裝鎖，失去共享意義；也有人惡意涂抹單車上的二維碼，影響其他人使用，甚至有些將自己的收款二維碼覆蓋原二維碼。共享單車被丟入水中、掛樹、零部件被偷等新聞屢見不鮮，目前缺乏對共享單車相關破壞行為的有效監督，人為破壞影響用戶體驗同時，還會導致共享單車運營成本的提升。

共享單車的亂停亂放影響交通秩序與市民的正常出行。擺放混亂的自行車占用人行道和行車道，造成公共安全隱患，從而導致城管人員對車輛進行暴力清理，影響車輛的使用壽命，并且給用戶在找車上造成一定的困難。車輛內置的定位系統不夠穩定，會發生定位飄移，定位不準等問題，導致用戶在地圖上找不到車輛，或者在指定地點完成還車后仍然顯示在不合理的停車位，導致無法正常還車。有時會發生計費故障，已經還車后仍然繼續計費。

對共享單車損毀的反饋也是會浪費消費者時間的一個問題，用戶普遍希望能夠在微信或者app當中直接對問題進行申報和反饋，對于官方微博、客服電話、郵件等反饋方式，消費者都表示太浪費時間，不會進行采用。

1.2 價格策略

在共享單車市場中，競品企業普遍使用低價滲透策略。ofo也不例外。ofo的計價方式是“1 元騎車”，指騎行一個小時以內都是一元的收費標準，摩拜的計價方式是“半小時5 角”。兩家的定價標準大致相同，采取的都是低價，通過較低的價格來提供便利的服務，爭取到更多的用戶，提高市場占有率。ofo單車在價格一小時一元的基礎上，推出優惠活動，在社交軟件上做轉發分享的活動，可以領取優惠券或者免費騎行的活動，對于價格敏感的用戶而言起到很好的價格促銷的作用。ofo單車的價格比競爭對手摩拜和哈羅單車的都要低，對用戶有一定的吸引力。

1.3 渠道策略

ofo單車首先是在校園內外進行投放，之后在城市范圍內進行擴張，屬于早期的共享單車出行市場的培育者。與傳統的有樁共享單車相較而言，ofo單車較好的用戶體驗、較高的滿意度吸引用戶不斷增加并且持續使用。ofo最大的特點是無樁租賃的方式，在還車地點的選擇上與傳統的有樁租賃的共享自行車相比較，有了非常大的自主性。而且，企業與用戶之間不需要任何的中間商作為媒介，直接使用公司開發的手機應用程序，就可以完成對產品的尋找、使用與歸還，具有極大的便利性。且上鎖后自動停止計費，給消費者的使用提供了極大的便利。

但是，共享單車市場品牌競爭劇烈，商業模式同質化嚴重，產品的獨特性不夠突出，基本不存在線下渠道的差異化。共享單車的渠道成員有供應商和分銷商，包括了上游的智能鎖、車身、機械件、輪胎等供應商，下游的應用場景包括了校園、地鐵站、公交站、商業區、居民區、旅游景點等。共享單車的供應商主要是國內的各大自行車制造廠商，以訂單生產的方式進行采購，需要供應商和ofo單車之間的信任與合作。

1.4 促銷策略

ofo單車的促銷策略總體較為單一，公共關系方面主要是通過用戶的騎行，借助共享單車亮眼的黃色，極易識別的外觀，吸引人們的注意，另一方面可以借助社交平臺，鼓勵用戶對使用經驗進行分享傳播。ofo單車的線下活動、微博營銷、微信公眾號的宣傳、小視頻軟件的進駐等方式，都使用的較少，并沒有起到很好的信息傳遞的作用。

廣告媒體選擇上較忽略傳統媒體，線上媒體的選擇不夠具有號召力。而且對于口碑營銷的使用效果不及競爭對手。對于共享單車這樣的新生事物，既能夠解決人們最后一公里出行困難的剛性需求，又能夠把它當做朋友結伴出行的工具，應鼓勵嘗新使用者主動將自己的使用感受進行口碑傳播，迅速引起人們對此話題的討論與對共享單車試用的欲望。

2 ofo單車營銷策略的改進建議

從產品策略角度來看，一是單車質量與單車投放總量是影響消費者選擇共享單車品牌的重要因素。企業應該投放滿足消費者使用需求的單車數量，且保證車況與騎行質量穩定。二是利用互聯網技術合理分布共享單車數量，避免某些區域共享單車堆積過量，甚至出現單車堆放的現象，而另一個區域共享單車匱乏的現象。及時地對共享單車進行維修與升級，保證消費者使用滿意度。從產品的角度考慮，應該加強研發，開發新技術，為用戶帶來更好的使用體驗，打造品牌，成為消費者心目當中的共享出行的第一選擇，提高用戶的重復使用頻次，在無法提高客單價的情況下，提高產品的使用率同樣可以給企業創造更多的利潤。應盡可能地擴大產品的銷售渠道，繼續保持共享單車無樁化的優勢，對于單車的線下擺放與安置進行加強管理。

從價格策略的角度來看，共享單車市場目前屬于完全競爭市場，市場中各家企業提供的產品同質性較強，可替代性較高，因此在價格制定上可以考慮低價策略。對于競爭對手的收取押金的策略，ofo單車可以實施較低水平的押金或者免押金的策略，與芝麻信用等知名的信用機構合作，降低取消押金的風險。

從渠道策略角度來看，一是不斷優化APP的功能，提升用戶的使用體驗，使其定位更加精準，改善故障申報流程，對于退款、充值、提取賬戶余額等功能進行完善。二是對于線下投放的單車集中區域進行實時調整，合理提供保障用戶出行需求的單車數量，避免造成占路等影響公共交通的事件。

從促銷策略來看，根據產品的生命周期判斷，共享單車處于導入成長期，在信息傳播重點上，應借助廣告投放的形式，引發消費者對產品的興趣，完成消費者對產品的認知，ofo單車在廣告媒體的投放選擇上，更傾向于新興的互聯網媒體，對于吸引重度的互聯網使用者而言，有很好的效果，可以考慮與直播平臺進行合作，宣傳低碳健康的騎行生活方式，使得ofo共享單車成為健康生活方式的典范。但是對于其他的媒體的受眾，廣告信息的傳遞較少，可以考慮加大傳統媒體的廣告投放，比如在電視、廣播、報刊等媒體上刊登相關的信息，或者考慮做電視劇、電影的植入廣告，讓消費者在無形中收到廣告主傳遞的廣告信息。對于新興的媒體可以考慮問答社區，社交軟件等，讓產品與用戶發生社交交互，增強消費者的粘性。比如，可以在特殊的節日推出活動，母親節可以為母親的單車出行買單，買單成功后還可以獲贈后續使用的優惠券。

此外，公共關系也是進行促銷的有效方法。可以組織線下活動，贊助公益事業，邀請媒體對線下活動進行報道，同時可以參與線上和線下的公益活動，共享單車作為一種低碳環保的出行方式，可以通過出行方式選擇的改變實現對環境的保護與改善，所以可以根據消費者的騎行里程數，來為環境保護項目和機構進行捐贈，提升企業的公眾形象，提升品牌的美譽度，從而提升消費者對與企業的認同。同時可以與國內的植樹節進行合作，將直播平臺或小視頻軟件的明星用戶與植樹活動相結合，增強傳播效果。同時，共享單車需要做好和相關支付平臺的公共關系，對于線上支付的穩定性提供保障，降低使用過程當中的故障率，比如與國內的支付平臺合作，借助平臺大量的固有用戶進行市場滲透，實現對共享單車的推廣。在國外市場的開拓上，ofo可以考慮歐洲、北美和新加坡等互聯網發展程度較高、消費者支付能力與支付意愿都較強的國家和地區。

近年來，共享單車雖然方便了消費者出行，但仍然存在著諸多問題。解決這些問題，不僅需要企業的努力，政府也應該協助推動共享單車規范化運營與發展。單車應積極主動與政府部門配合，從企業自身而言，應努力尋找更優的商業模式，使企業能夠長遠健康發展。此外，共享單車作為消耗品，生產階段需要較多資金投入，使用過程中的損耗也較為嚴重，為了企業健康發展應考慮提升運營管理水平，有效避免資金的浪費。

參考文獻：

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