“黑天鵝”現(xiàn)象中的傳統(tǒng)媒體

【摘 要】 2016年可以說是“黑天鵝”現(xiàn)象頻發(fā)的一年。而伴隨著“黑天鵝”現(xiàn)象的，則是“后真相”一詞再一次出現(xiàn)在人們的視野中。“黑天鵝”“后真相”的出現(xiàn)不是偶然的，其背后是已經(jīng)釀成質(zhì)變的媒體亂象。在這種新的背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何自處是一個值得思考的問題。因此，本文將通過2016美國大選中美國傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)探究在“黑天鵝”現(xiàn)象中傳統(tǒng)媒體遭遇窘境的原因，并嘗試探索美國傳統(tǒng)媒體的出路。

【關(guān)鍵詞】 “黑天鵝”現(xiàn)象 “后真相”時代 傳統(tǒng)媒體

美國大選

一、美國大選中傳統(tǒng)媒體的窘境

“美國現(xiàn)代政治是媒體政治”，而美國大選同時也見證著媒體歷史的發(fā)展。羅斯福任內(nèi)多次通過無線電波向全美觀眾發(fā)表演講，被稱為廣播總統(tǒng)。肯尼迪與尼克松首次將總統(tǒng)辯論搬到電視上，勝出的肯尼迪被稱為電視總統(tǒng)。善于利于互聯(lián)網(wǎng)平臺并組織了豪華科技競選團隊的奧巴馬，則是互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)。可以說，誰能更好的利用媒體，誰就更有可能在大選中獲勝。

在這次的大選中，媒體的作用依然十分重要，傳統(tǒng)媒體投入大量資金與時間對選情進行報道。但與以往不同，美國許多傳統(tǒng)媒體紛紛表態(tài)支持希拉里。根據(jù)“尼曼新聞研究中心”的調(diào)查結(jié)果，在傳統(tǒng)媒體中，支持希拉里的日報高達229家、周刊有131家；相比之下，支持特朗普的日報只有9家、周刊只有4間，落差相當(dāng)懸殊，獲支持比例為27比1。除了表態(tài)，傳統(tǒng)媒體更以大篇幅報導(dǎo)特朗普負(fù)面消息，從性丑聞、種族歧視到排外言論，同時也嚴(yán)格審查特朗普的事業(yè)，企圖“阻止”特朗普勝選。且在選前，美國各種傳統(tǒng)媒體的民調(diào)，也顯示希拉里領(lǐng)先。

總統(tǒng)競選中美國傳統(tǒng)媒體集體淪陷，引發(fā)了業(yè)界的反思。《紐約時報》記者吉姆·路滕伯格表示，“在過去的一個月中，他們不再是記者，似乎成了拉拉隊員。他們自己先得出結(jié)論，然后到處尋找證明希拉里大概率取得勝利的證據(jù)”。隨著計票結(jié)果的陸續(xù)公布，選情出現(xiàn)了“驚人”逆轉(zhuǎn)：特朗普以絕對多數(shù)的選舉人票入主白宮。相比于“是什么幫助特朗普逆勢當(dāng)選”，人們似乎更想知道美國傳統(tǒng)媒體到底發(fā)生了什么？

二、傳統(tǒng)媒體遭遇窘境的原因

傳統(tǒng)媒體遭遇窘境不是偶然的。一方面，這與傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展過程中形成的特點有關(guān)。在很長一段時間內(nèi)，雖然美國的傳統(tǒng)媒體標(biāo)榜自己“客觀公正”，但并未走出為“國家利益”服務(wù)，堅持“政治正確”的框架。而另一方面，以社交媒體為代表的新興媒體憑借自身優(yōu)點，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

（一）瓶頸：“看門狗”角色的轉(zhuǎn)變

一直以來，傳統(tǒng)媒體是美國民眾獲取資訊、了解政治生活的主要渠道，而媒體也以“看門狗”自居，向民眾提供客觀的事實。但隨著商業(yè)社會的發(fā)展和媒體與政治越走越近，“看門狗”逐漸變成了精英階層的“寵物狗”。因此，傳統(tǒng)媒體離普通民眾越來越遠(yuǎn)，在美國民眾心目中的公信力也在逐漸下降。

一方面，傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展過程中，逐漸成為精英階層的“傳聲筒”。在美國，“媒體與那些掌握決策權(quán)的少數(shù)富人和精英關(guān)系越來越密切”，于是，美國媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體在向民眾進行信息傳播時，往往會照顧精英階層的利益，將問題進行包裝。當(dāng)一個代表中下層普通美國白人、不與精英為伍的特朗普出現(xiàn)時，美國的主流媒體就很自然的給予負(fù)面評價。例如，在這次總統(tǒng)競選中，傳統(tǒng)媒體將6000多萬選民將選票投給了特朗普的行為認(rèn)為是“偏執(zhí)狂和種族主義的表現(xiàn)”。而且從特朗普宣布競逐美國總統(tǒng)開始，幾乎沒有主流媒體愿意給出“特朗普可能有機會當(dāng)選美國總統(tǒng)”這樣的預(yù)測。就這樣，主流媒體呈現(xiàn)出的社會圖景和民眾訴求與普通大眾所期待的大相徑庭，很難反映出民眾的現(xiàn)狀。

另一方面，媒體壟斷使觀點更加“一元化”。雖然美國第三任總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜將媒體視為與監(jiān)督政府的一種社會力量。而且，美國的建立者們也在美國憲法第一修正案中突出了媒體監(jiān)督政府、反映民意的職能。但隨著社會的發(fā)展，尤其是經(jīng)歷過幾次傳媒業(yè)的并購之后，媒體離最初的定義越來越遠(yuǎn)，傳媒業(yè)逐漸走向壟斷。媒體的集中壟斷，使得話語市場變得更加一元化。傳遞多元觀點的傳統(tǒng)媒體越來越少，美國民眾逐漸成為媒體精英操縱的木偶。

（二）競爭：社交媒體的沖擊

特朗普在勝選后首次接受哥倫比亞廣播公司專訪時談到，“我在社交媒體上有著很多粉絲。我認(rèn)為這種優(yōu)勢幫助我贏得了此次大選，他們（希拉里競選團隊）花的競選資金遠(yuǎn)多于我，但社交媒體有著更大的威力”。作為一種日益受到競選人重視的信息交互平臺，社交媒體在大選造勢方面有明顯優(yōu)勢。

一方面，社交媒體活躍用戶量大、信息傳播的接受度更高。例如，臉書在2016大選年的月度活躍用戶超過16億，而2012大選年只有10億左右；推特每月活躍用戶數(shù)量達到3.85億，較2012年的1.85億增長了一倍。而作為地產(chǎn)大亨與電視真人秀節(jié)目明星，特朗普擁有其獨特的個人吸引力與話題關(guān)注度，其臉書和推特的粉絲數(shù)量在大選之后均增加到了1500萬。與美國民眾對主流媒體不信任的狀態(tài)形成鮮明反差，社交媒體正逐漸成為重要的競選信息傳播渠道。在競選期間，特朗普的臉書和推特賬號內(nèi)容的轉(zhuǎn)載量在2萬到20萬不等，平均每篇推文的曝光量都在幾千萬次以上。其中，有很多信息都可以影響到主流媒體滲透較少的中西部落后地區(qū)。

另一方面，社交媒體互動成本低，深度影響并塑造民意。隨著影響力不斷提高，社交媒體已經(jīng)成為傳遞信息最快速的渠道之一，且在多數(shù)情況下無需支付任何費用。據(jù)統(tǒng)計，在2016年，美國民眾在社交媒體閱讀特朗普相關(guān)信息的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。如果他想通過廣告的形式獲得類似關(guān)注度，大約要耗資 3.8 億美元。更為重要的是，社交媒體創(chuàng)造了一種及時反饋的互動機制。總統(tǒng)候選人在社交媒體上制造的新聞，往往會引發(fā)廣泛討論。這些討論以公開方式進行，較主流媒體的民意調(diào)查更為直觀和普遍，更容易影響、塑造美國民意。

三、傳統(tǒng)媒體的出路

從2016年美國大選中可以看出，在與社交媒體的競爭中，面對社交媒體強大的攻勢，傳統(tǒng)媒體有些力不從心。但是，雖然社交媒體的大范圍使用與不斷更新的信息資源加速了傳統(tǒng)媒體的衰落，但傳統(tǒng)媒體在公信力、影響力與深度報道等方面仍然具有優(yōu)勢。與此同時，雖然社交媒體在傳播速度、受眾數(shù)量和互動程度上有很大的優(yōu)勢，但其劣勢也非常明顯。因此，傳統(tǒng)媒體只有及時應(yīng)對，才能改變目前的弱勢局面。

（一）主動把握議程設(shè)置，引導(dǎo)人們關(guān)注應(yīng)該關(guān)注的問題

雖然競選題材的新聞一直是傳統(tǒng)媒體報道的重點，但近年來，這類新聞的報道重點已經(jīng)從過去的以黨派為中心，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐院蜻x人為中心。因此，候選人的個人形象也發(fā)揮著越來越重要的作用。調(diào)查顯示，從1960年到1992年，關(guān)于政策的新聞?wù)伎偢傔x新聞的比例，從50% 一路降到了20%。到2016年初選時，關(guān)于議題的新聞和關(guān)于選情的報道也逐漸減少。人們將大部分的精力用來關(guān)注“誰可能當(dāng)選”這個事實本身，或者那些沖突性強的碎片式的事件。

在這種情況下，媒體已經(jīng)不能僅僅守著“只要讓人們了解事實真相，他們就會據(jù)此做出明智的判斷”來面對瞬息萬變的輿論了。況且新聞界對于美國民主來說具有重要的地位，這種地位是以全面提供事實、讓人們充分了解真相為前提的。在大選報道中，作為具有獨立精神的個體，媒體應(yīng)當(dāng)把握議程設(shè)置的主動性，引導(dǎo)選民去關(guān)注真正應(yīng)該關(guān)注的問題，才不至于在無作為中淪為懷有各色目的人的“傳聲筒”。

當(dāng)然，議程設(shè)置是一把雙刃劍，設(shè)置得好可以充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用；而設(shè)置得不好，則會誤導(dǎo)受眾，降低媒體的公信力。社交媒體雖然具有傳播快、范圍廣、影響大等一系列“優(yōu)勢”，但傳統(tǒng)媒體在進行議程設(shè)置時對事實的深度挖掘等其固有的優(yōu)勢仍然保持。因此面對社交媒體的沖擊，若能將社交媒體的資源取為己用，并與之共同發(fā)展進步，將社交媒體搜集信息、展現(xiàn)事件的能力和傳統(tǒng)媒體升華引導(dǎo)輿論的作用融合在一起，那么新的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體才能“引導(dǎo)社會話題，彰顯社會責(zé)任”。

（二）“后真相”時代，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該告訴人們真正的事實

2016年11月16日，《牛津詞典》把“后真相”一詞定為2016年的“年度詞匯”，其意指“相比于客觀事實，情緒和個人信仰更能夠影響輿論”。簡而言之，在信息傳播過程中，真相有時變得不重要了，重要的是情感和觀點。在信息大爆炸的今天，受眾注意力早已成為各種媒體爭奪的稀缺資源。社交媒體越來越善于迎合大眾心理吸引點閱、引導(dǎo)輿論。

社交媒體為換取點擊率不斷向受眾推送“受眾想知道”的內(nèi)容來迎合原有觀點，迎合了“后真相”時代受眾重視情感的特點。但是，被商業(yè)邏輯主宰的社交媒體卻充斥著謊言與假新聞。更為致命的是，少有人關(guān)注后續(xù)對假新聞的糾錯報道。正如勒龐在《烏合之眾》一書中提到的，“給群體提供的無論是什么觀念，只有當(dāng)它們具有絕對的、毫不妥協(xié)的和簡單明了的形式時，才能產(chǎn)生有效的影響。因此它們都會披上形象化的外衣，也只有以這種形式，它們才能為群眾所接受”。在面對與自我認(rèn)知體系相矛盾的事實時，受眾往往不會在以事實的真相是什么，而是先訴諸情緒。所以，傳統(tǒng)媒體的中立客觀報道很難引起共鳴。因此受眾既不會看見那些意見相左的消息，也不會看到挑戰(zhàn)自身價值觀的內(nèi)容。

未來的傳統(tǒng)媒體，在報道如選舉等重大事件時，或許可以在報道事實的同時給出分析和意見。既報道新聞人物所說的“真實”，但也告訴人們真正的事實，引導(dǎo)受眾用更加宏觀的眼光去看待，將單個的事件置入社會的背景中。媒體要從被動地滾動新聞?wù)鎸崳D(zhuǎn)向更積極地提供新聞?wù)鎸崳浜戏治觯踔烈庖姾蛯?dǎo)向，才能彌合話語權(quán)旁落的現(xiàn)狀。正如哈欽斯委員會在報告中提醒新聞媒體的：“僅僅真實地報道事實已經(jīng)不夠，目前更有必要的是報道真實中的真實。”

四、總結(jié)

不可否認(rèn)，在本次美國大選中，面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體顯得有些力不從心，其公信力也呈現(xiàn)下降的趨勢。面對美國大眾對傳統(tǒng)媒體信任度低的趨勢，美國專家們給出幾種解釋：新聞作假丑聞影響了新聞媒體的公信度，媒體的政治偏見偏離客觀中立的原則，以及媒體的獨立性受到美國政府和背后金主干預(yù)等。

但傳統(tǒng)媒體的頹勢并不意味著可以完全否認(rèn)它在信息傳播環(huán)節(jié)中的作用。相反，對傳統(tǒng)媒體來說，目前的困境是一個機遇。面對諸如社交媒體為代表的新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好自身優(yōu)勢。尤其是在“后真相”時期，社交媒體往往利用受眾的情緒散播不實信息，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)當(dāng)向受眾傳播真正的事實，發(fā)揮好議程設(shè)置的作用。

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作者簡介：劉大煒（1994），男，漢族，山東省濰坊市，2016級國際新聞學(xué)碩士，國際新聞業(yè)務(wù)。