新挑戰，新機遇

旅游是最容易處理好產業發展與生態保護、人文保護矛盾的產業。所以國外對旅游業有其它的別稱，最通俗的就是“無煙工業”。

習近平總書記在2016年杭州舉辦的G20I商峰會上，花了3分鐘介紹杭州這座“歷史文化名城”和“創新活力之城”。總書記指出，“杭州是中國的一個歷史文化重鎮和商貿中心，有千年以上的歷史。千百年來，從白居易到蘇東坡，從西湖到大運河，杭州的悠久歷史和文化傳說引人入勝。杭州是創新活力之城，電子商務蓬勃發展，在杭州點擊鼠標，聯通的是整個世界。杭州也是生態文明之都，山明水秀，晴好雨奇，浸透著江南韻味，凝結著世代匠心。”峰會閉幕時，總書記提到：“古詩云‘最憶是杭州，期待‘何日更重游。”既宣傳了杭州，又宣傳了杭州的旅游，這是一種肯定和鼓勵。

即墨是一座歷史悠久的齊魯古城，歷史文化源遠流長。即墨自然環境優美，文化遺產豐厚，是國家環保模范城市、中國優秀旅游城市。當前，即墨正依托得天獨厚的自然生態環境和歷史文化遺產等資源優勢，堅持全域旅游的理念，突出康養主題和海洋溫泉特色，整合海陸空旅游資源，發展低空旅游、健康旅游、文化旅游、國家農業公園等業態，開啟全域旅游新模式，加快建成具有重要影響力的全要素聚集、全產業發展的康養休閑目的地、休閑度假旅游目的地。

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這個矛盾首先突出地表現在旅游和休閑領域，旅游休閑產品的不足，已經制約了中國人對美好生活的需要。要滿足人民日益增長的對美好生活的需要，要解決不平衡、不充分的發展問題，就要研究城市、研究產業，就要研究城市發展方式、研究產業發展方式。

黨的十九大報告強調要發展現代服務業。旅游業是現代服務業中的龍頭產業，與旅游業直接相關的現代服務業門類多達三四十個。發展旅游業，首先要認清其所面臨的全新機遇和挑戰。

高鐵的普及導致旅游競爭日趨激烈

中國正在建設四縱四橫的高鐵網，最后將實現八縱八橫的高鐵網。今天的青島也在加快與濟南的對接，我認為這是完全正確的。青島現在擁有的是250km/h的快速鐵路，現在濟南到青島的350km/h高鐵剛剛全線貫通。魯南高鐵也是350km/h，青島實際上可以借助魯南高鐵，再開辟一個與京滬高鐵等八縱八橫的國家主干網的聯絡通道，就能夠大大縮短出行時間。這樣的話，未來大家可能首選的不是乘坐飛機，而是乘坐高鐵到青島、到即墨來旅游。

遍布全國主要城市的高鐵，線路網絡一旦聯通，使城際間旅游時間大為縮短，極大地節省了人們出行的時間成本，刺激了國內旅游市場，尤其是高鐵沿線城際間的旅游消費。同時高鐵也使得原來城際間時間旅程系數幾乎相同，進而導致旅游競爭日趨激烈。對例如杭州、青島這樣的旅游目的地城市而言，由于高鐵時代的到來，人們可以在相同時間內從以往的一次一座城市旅游，拓展到一次多座城市旅游，從而有可能使傳統的旅游目的地城市淪落為旅游的“中轉站”，失去原有“數日游”“過夜游”優勢，而變為“一日游”“半日游”，甚至成為有人氣而無票房的“過境旅游城市”。

而有些旅游城市的發展空間卻變得非常大，比如曲阜。現在外地游客來山東旅游，一般不會選擇到曲阜去，除非是多次到山東，才有可能會去。但未來魯南高鐵一旦通了，對從江浙一帶北上旅游的游客來說，曲阜是必停的，如果曲阜再把“三孔”的文章做足做透，曲阜就很有可能成為青島的旅游競爭對手。

對新興的旅游小城來說，因高鐵時代的來到，可能使小城鎮特色旅游、風情旅游成為廣大中遠途旅客旅游目的地的新選擇，與傳統旅游目的地城市分享旅游消費市場。

杭州現在已經通了四條高鐵，都是350km/h的。還有四條高鐵正在建設，其中兩條明年就能建成通車，一條是杭州經過合肥到商丘，另一條是為杭州到黃山的旅游專門修建的高鐵，這條高鐵串聯起了杭州的五個比較發達的縣和市。

杭州在17年前就規劃了全國乃至亞洲最大的高鐵站。杭州市委市政府在年財政收入才100億元的時候，就決定投資150億元建設高鐵站——杭州東站。當時支撐這個高鐵站建設的規劃，一是杭州是旅游目的地城市，二是要把未來的高鐵作為杭州與長三角城市（特別是上海）通勤的交通工具。如今很多城市都在爭建中國最大的高鐵站，實際上直到今天，中國最大的高鐵站還是杭州東站。現在杭州東站的客流量位列全國第二位，僅次于上海，超過了北京南站和廣州南站，今年清明節客流量全國第一，這說明高鐵對旅游的重要性。在這種背景下，打好高鐵牌，是發展旅游需要考慮的大背景。

當下是國際旅游綜合體唱主角的時代

改革開放30多年以來，中國旅游發展先后經歷過3個時期——景區景點唱主角的時代、主題公園唱主角的時代和國際旅游綜合體唱主角的時代，這是杭州從自身發展總結而成的分類。杭州現在正處于國際旅游綜合體唱主角的時代，怎么順勢而為，怎么因勢利導，怎么揚長避短，這是杭州目前正在探索的問題。旅游綜合體的出現極大地突破了旅游業態和旅游格局。過去單一分散的歷史文化景點、自然風光景區和主題公園等旅游產品，已經面臨著極大挑戰。

杭州為什么會實施免費開放西湖這樣的舉措，就是考慮到如今“景區+門票”這樣的商業模式所支撐的景區唱主角的時代已經過去了。再說說主題公園。單一的主題公園經過上世紀80年代的大發展以后，現在又有了起死回生的苗頭，但假如主題公園不能演變成旅游綜合體的話，失敗的可能性極大。杭州在上世紀90年代初有一個非常著名的主題公園——“未來世界”，如今已經破產，變成了一個純房地產項目，轉化成房地產項目以后，才把“未來世界”的銀行負債還清了。為什么那么多主題公園破產了但沒有造成很大的危害呢？是因為它有土地，一旦破產，就要求市委市政府將用地的性質從旅游用地改變為住宅用地和商服用地，輕而易舉地就把債還掉了，而還債的錢是土地出讓金，也就是說，是百姓為這些破產的主題公園埋單。

我們今天的大講堂在即墨古城舉辦，即墨古城建造的品質之高、規模之大讓我很震驚。建即墨古城，我認為是值得的，但是它的定位要進一步完善——怎么圍繞即墨古城這塊翡翠做好金鑲玉的工作，這是值得思考的。以即墨古城為依托，發展成為一個旅游綜合體，是其發揮最大的社會效應、經濟效應和生態效應的首選方向。我對古城古鎮的評估有兩個標準：第一是建造品質，這一點，即墨古城達到了；第二是業態，能不能培育出受中外游客歡迎的旅游業態，這個挑戰才剛剛開始。如果按照主題公園、景區景點的思路培育業態，憑我的經驗來判斷，成功率絕對不會超過50%；但是如果以即墨古城為核心，拓展成一個旅游綜合體的話，成功的可能性就大大增加了。

國家旅游戰略布局所帶來的挑戰

新世紀的前10年，北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會的召開，極大地提升了這三大城市在國際上的影響力和競爭力，尤其是推動了這些地區的旅游業迅速發展。國家之后又出臺了一系列重大旅游戰略規劃，比如國家西部旅游發展戰略、海洋旅游發展戰略、旅游發展“515”戰略、“一島一省一市”旅游發展戰略（海南島、云南省、桂林市）等。旅游的發展，要和重大的國家旅游戰略特別是重大活動有機結合起來。

海南填補了中國低維度地區旅游產品的嚴重缺失，依靠沙灘、陽光、大海組成的濱海旅游是它的主要特色。青島和日照的主打旅游產品也是濱海旅游。在中國的東部地區，北至遼寧，南至福建，符合濱海旅游要求的城市可能都集中在山東。然而跟南部的海南相比，優勢就略顯不足，因為海南唱的是“四季歌”，而山東的高緯度濱海城市唱的是“夏季歌”。所以青島、即墨、日照、煙臺和威海這些高緯度濱海旅游城市要想打好濱海牌的話，首先要解決的是高鐵問題，其次就是解決從“一季”變成“四季”的問題。

這是國家旅游戰略布局的調整帶來的沖擊。原來整個華東地區沒有地方搞濱海旅游，首選的就是山東的青島、煙臺、威海、日照四個城市。

現在海南突然異軍突起了，對杭州這樣的旅游城市也造成了沖擊。昨天即墨的同志說過年的時候到過杭州，感到杭州春節黃金周要比青島熱鬧。我聽了之后既高興又擔心，高興的是外地人到杭州來，覺得杭州的春節還是比較熱鬧的，擔心的是杭州還沒有意識到海南的沖擊。實際上，杭州的春節黃金周已經遠遠不如“五一”小長假和“十一”黃金周。原因就在于海南的沖擊——大量杭州人選擇去海南過節，原來選擇到杭州度假的中外游客，因為杭州冬天的天氣比較冷，也選擇到了海南。所以現在杭州的春節黃金周跟歷史上相比，已經慢慢在衰落。

2016年，杭州舉辦了G20I商峰會，2022年將舉辦亞運會，這是國家對杭州的信任，給杭州的城市轉型特別是旅游發展帶來了千載難逢的機遇。所以現在我也向杭州市委市政府建議，能否在2020年推出一批重量級的旅游景點，抓住這個戰略機遇。我建議杭州市委市政府“高度關注杭州面積達到二十多平方公里的江心島”，江心島是當初規劃的一個重要的旅游綜合體，兩千多畝的江面，江水清澈見底，圍繞江心島，打造成一個世界級的旅游產品。目前在國內的旅游目的地，找不到面積達到二十多平方公里的江心島，再圍繞其打造巨型旅游綜合體，這在中國旅游產品上絕對是個空白。如果結合著2022年的亞運會適時推出，產生的效應一定是巨大的。

新技術重塑旅游業運行模式

人類社會正在步入智慧經濟時代，杭州的旅游發展在使用信息技術、數字技術上是非常積極有效的。旅游可以說是所有新技術的磨刀石和試驗田，這個產業往往最容易接受新技術，而新技術在旅游產業中的應用，也推動了它自身的發展。杭州把互聯網經濟的發展分成了兩個階段，首先是互聯網經濟的1.0時代，以四大產業為標志——電子商務、網絡游戲、即時通訊（微信、微博）、搜索引擎（百度），這四大產業在中國催生了阿里巴巴、騰訊、百度。四大產業所代表的四大技術首先應用的領域之一就是旅游。比如即時通訊，在沒有即時通訊的年代，傳統電訊資費高昂，而如今，視頻通話幾乎都是零收費，首先受益的就是中外游客。

第一個時代還沒有過去，第二個時代就來了，即人工智能、虛擬現實和物聯網，這對旅游業的發展來說，既是機遇也是挑戰。按照現在的判斷，10-20年之內，中國70%的工作崗位、美國50%的工作崗位一定能被新一代的機器人所取代，比如旅游業當中的導游，完全可以被語音系統所代替。一個導游能夠精通兩門外語就很了不起了，但對機器人來說，學幾十門外語和方言都是輕而易舉的事。而且第二代機器人有學習能力，可以一對一為顧客提供語言上或向導方面的服務。比如我所講的不是標準普通話，是杭州普通話，機器人_聽我講的話，5分鐘左右就學會了，它再講出來的話也成了杭州普通話。這個技術在導游界還沒有馬上鋪開，但是很快就會鋪開，技術上沒有任何問題，關鍵問題在于成本，一旦鋪開，導游這個行業就可以取消了。

現在單位里早已沒有打字員、接線員，而如果30年以前說要取消打字員和接線員的崗位，幾乎是天方夜譚。

這次來到青島，我參觀了青島出版集團。他們出版了一本非常精致的大型畫冊，配了一副VR眼鏡，戴上VR眼鏡，畫冊里的圖片就能立刻呈現。VR的突破是在兩年以前，它對傳統旅游會產生沖擊。旅游是體驗經濟，以前為什么到現場去？是因為不到現場就沒有這種體驗。但假如有一天VR系統能夠滿足人的感官的所有需要，那就很可怕了。通過VR的方式來進行旅游，游客所享受的體驗和他們身臨其境的體驗，相似度如果能達到80%、90%，那旅游的游客會大大減少。

總而言之，新技術重塑了旅游業運行模式，讓旅游變得更加智慧。“十三五”時期是“互聯網+”蓬勃發展的重要時期，這要求我們不斷創新“旅游+互聯網”發展模式，以人工智能、虛擬現實、物聯網為基礎支撐，努力實現從“旅游互聯網”模式邁向“互聯網旅游”模式。當前，杭州正在進行“智慧城市3.O”建設，“智慧旅游”是“智慧城市”的重要組成部分。要抓住“智慧城市”建設的大好時機，為億萬游客提供優質的“智慧服務”，全面提升杭州旅游品質。

這是我想說的四大挑戰，它們既是杭州及所有旅游城市旅游發展所面臨的挑戰，也是機遇。可以說，要實現“旅游城市”向“城市旅游”歷史性跨越，就必須敢于直面挑戰，善于應對挑戰，抓住機遇、用好機遇。

投資草坪還是投資鋼鐵？

上世紀50年代，美國在轉型的時候有一場全國性的大討論，有媒體用了這樣的標題——“我們究竟是投資草坪還是投資鋼鐵？”投資草坪指的是發展旅游、休閑和現代服務業，投資鋼鐵則是投資工業。60年多過去了，凡是投資鋼鐵的，多數都失敗了。而投資草坪的，基本都成功了。美國的鋼鐵之都是匹斯堡，鋼鐵大王卡內基去世后留下了大筆資金支持科學和藝術的發展，經過一番討論，匹茲堡決定不搞鋼鐵，要搞高新技術產業和現代服務業，于是就依靠卡內基大學和梅隆大學這兩個高水平院校徹底轉型，如今城市欣欣向榮，是美國旅游業發展得特別好的城市。反過來，當初的汽車之城底特律，如今徹底破產。

我們考察了國內一百多個城市，這些城市幾乎百分之百把旅游作為指導產業，為什么？我認為就是看到了旅游市場在中國的前景，中國已經邁入了旅游、休閑時期。

根據統計，美國人有三分之一的時間用于休閑，有三分之一的收入用于休閑，有三分之一的土地用于休閑。中國有一天也會面臨美國人60年前面對的問題——投資草坪還是投資鋼鐵。

2013年3月22日，習近平總書記在俄羅斯中國旅游年開幕式致辭中指出，旅游是綜合性產業，是拉動經濟發展的重要動力。國外的一個研究表明，旅游業直接增加一個就業人口，可以拉動相關產業增加一個就業人口；旅游業創造一塊錢的社會財富，可以拉動相關產業創造七塊錢的社會財富。所以旅游業絕對是經濟發展的發動機，要引起高度重視。同時旅游也已經成為現代文明的推動力量，它能促進文明的交流與交融。旅游不僅與經濟和產業密切相關，更重要的是它包含著文化意義和社會價值。旅游最大的特點就是人文性、社會性和創造性，它推動了生態資源、文化資源的保護和利用，也推動了各種服務設施的建設和完善。

總書記曾說，“我們既要綠水青山，也要金山銀山；寧要綠水青山，不要金山銀山；而且綠水青山就是金山銀山。”要達到“綠水青山就是金山銀山”的境界，首選載體就是旅游。旅游是最容易處理好產業發展與生態保護、人文保護矛盾的產業。所以國外對旅游業有其它的別稱，最通俗的就是“無煙工業”，講得非常形象。

杭州對旅游的認識是什么？旅游業是杭州人民的“搖錢樹”；旅游業是杭州城市的“金名片”；旅游業是杭州發展的“永動機”；旅游業是踐行杭州城市定位的“主抓手”。

杭州的城市定位是“東方休閑之都·品質生活之城”，這個定位推廣了八年，始終沒有變。旅游業是杭州最具獨特性和差異性的金字招牌，是杭州的比較優勢和核心競爭力所在，是最符合杭州城市性質和定位的龍頭產業。因此在杭州，不抓旅游的領導就是一個不清醒的領導，不會抓旅游的領導就是一個不稱職的領導。

1949年之后，毛澤東主席48次去到杭州，在杭州逗留的時間有800多天。鄧小平同志前后有20多次去到杭州。我們把小平同志的指示精神全部找來認真學習和落實，小平同志對杭州的工業和農業沒有做過指示，對杭州的要求全是跟旅游有關。小平同志有一句經典的話，“像杭州這樣的風景旅游城市在世界上可是不多的，要把杭州的旅游業好好發展起來。”這里面有兩個關鍵詞，第一個是“在世界上可是不多的”，而不是中國，我認為小平同志的這個判斷是完全正確的，杭州數十年的發展也證明了這一點。第二個是“要把杭州的旅游好好發展起來”，而不是一般地發展起來，這是小平同志對杭州黨委政府的重要囑托。所以杭州市委市政府不管主要領導怎么變動，按照小平同志的要求好好抓旅游，都必須放在重中之重的位置。