網絡化社會網絡口碑的傳播模式研究

龍雨馨

摘 要 網絡化社會革新了社會形態，也促成了互聯網平臺上網絡口碑的興起與發展。以信息通信技術為根基的網絡口碑，其信息內容、信息傳播渠道、信息傳播模式都與傳統口碑傳播有所不同，尤其在網絡口碑傳播中再傳播的出現，使這一口碑信息傳播過程具有顯著的“網絡化”特征。文章簡要分析網絡化社會網絡口碑傳播興起的背景以及其主要特征，并以豆瓣電影為例，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道等方面來探討網絡化社會網絡口碑的傳播模式。

關鍵詞 網絡化社會；網絡口碑；傳播模式；豆瓣電影

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0026-03

口碑指消費者在完成消費過程后對某一產品、服務乃至公司品牌形象所呈現發表的態度或觀點，口碑信息對其他消費者的消費行為具有極強的導向影響作用[1]。有學者認為，口碑傳播是消費者之間關于某一產品、服務或品牌等消費內容的非正式信息溝通行為，以面對面交流為主，具有人際傳播的特點。但隨著信息技術的不斷發展，以及網絡化邏輯對現實生活的不斷滲入，網絡化社會口碑傳播突破了時空的界限，不再局限于線下的面對面傳播，附著于互聯網平臺上的網絡口碑應運而生[1]。由于“電腦中介溝通”的引入，網絡口碑傳播的傳播主體、傳播內容、傳播渠道等多個要素與傳統口碑傳播相比具有較強的差異性，其傳播模式也具有極強的“網絡化”特征。

1 網絡化社會網絡口碑的興起

1.1 網絡化社會的基本屬性

網絡化社會作為一種社會形態的出現，對現存社會結構中的政治、經濟、文化等多個領域產生了革命性的重構作用，擴散了新的社會邏輯。“信息技術范式”成為網絡化社會的主要技術屬性，其具有以下5個特征：1）信息產生、發展和傳遞成為物質生產和能量的基礎來源；2）信息技術的力量滲透現實生活每個角落，其效果影響范圍不斷擴大；3）“網絡化”邏輯已覆蓋所有信息技術運用系統及關系；4）信息技術范式以彈性為基礎，重構了整個社會結構；5）具體的新技術被高度系統化并覆蓋原有的技術形態[2]。“信息結構范式”在逐漸解構傳統大眾社會高密度、強聯系的社會形態，一個以深層網狀結構為形態特征的網絡化社會正在崛起，并不斷重構現實生活中的各個層面。

信息技術的科技本質也從側面促進了網絡使用者個體性及獨立性的增強。一方面，使用者需要對海量信息進行甄別、篩選和整合，個體主觀能動性由此得到充分鍛煉和發展。另一方面，個體的自我意識和獨立性增強。個體使用者在網絡空間中享有相對更為充分的獨立空間，增強了個體的自我意識；同時互聯網也為個體獨立開展線上線下活動，與他人建立聯系提供了高效即時的平臺。

同時，互聯網的介入改變了人與人連接的場景與方式，以更為開放、互動的復雜分布式網絡格局代替了農業社會社會和工業社會中的差序格局及團體格局[3]。網絡空間內信息交流的全開放與虛擬性，以及信息內容的模糊性導致了互聯網平臺上人際關系由強連接發展為弱連接，網絡人際關系質量走向弱化[4]。

1.2 網絡化社會網絡口碑的興起

一個強技術本質、個性化、以弱關系連接起的網絡化社會也促使了網絡口碑的興起。網絡口碑是以電腦為介質，兩個及多個消費者之間進行的文本信息的交換過程，其所交換的文本信息則來自于消費者對某一產品或服務的消費體驗。網絡口碑與傳統口碑在溝通的文本信息的主題上并無不同，但由于借助了互聯網這一媒介，其傳播過程中的眾要素產生了較大的差異性，網絡口碑傳播更加體現出當代網絡化社會的基本屬性以及其中所蘊含的網絡化邏輯。

信息技術發展為當代社會帶來了一場傳播革命，數字信號的通用促成了電信傳播、數據傳播和大眾傳播三者的集成，打破了傳播的信息界限，實現了從線性到超文本媒體的轉變，充分提高了傳播過程中的信息豐富度[5]。在傳統口碑傳播中，口碑信息主要以口語為載體，信息留存度低，且受時間空間的影響顯著，而網絡口碑傳播中的口碑信息可通過互聯網技術物化為文字、圖片、視頻等多種形式，有助于他人閱讀與參考；同時互聯網的全開放性也為網絡口碑信息提供了一個強大的儲存空間，不僅增加了網絡口碑中信息流通的數量，同時也增強了網絡口碑傳播信息流通的持續性與永久性[6]。

而網絡化社會中個體主觀能動性的增強使消費者不再滿足于被動接受他人信息，而更多地是主動進行口碑信息傳播。網絡口碑通過消費者對某一產品、服務等進行消費評價評價，影響其他消費者的購買行為，進而形成影響商家的力量。網絡格局中的“去中心化”大大消解了普通民眾與權力中心之間的物理障礙與信息鴻溝，互聯網作為一種新的權力來源，將權力賦予了本是屬于弱勢者一方的消費者，發表網絡口碑成為消費者提升權力、維護自身權益的方式之一。

而在網絡化社會中，社會網絡間的弱關系連接也大大擴展了口碑傳播的關系網，傳統口碑傳播受到時空限制，其傳播對象主要集中于線下的親屬、朋友等熟人之間的強關系網絡，而承載于互聯網平臺上的網絡口碑傳播對象則可以延伸至網絡空間中的陌生人，進一步擴大口碑信息傳播范圍，增強口碑信息的影響力。

2 網絡化社會網絡口碑的傳播模式

豆瓣網創立于2005年，是一個集用戶社交與信息發布獲取為一體的新型社區UGC網站，充分體現了網絡化社會自由、互動、個性化的特色。而豆瓣電影則是豆瓣網中的一個子欄目，該欄目主要為用戶提供一個第三方評論平臺，用戶在豆瓣電影中給予電影的評分、評論則是網絡口碑的重要體現。豆瓣電影為消費者提供了一個表達自我消費感受的平臺，有效吸收了來自社會公眾對于影片的各類口碑信息，形成具有針對性多向度的電影網絡口碑，并通過可視化呈現后給予其他消費者觀影參考，同時也借此為電影生產方提供受眾反饋。

在此本文借鑒拉斯韋爾的“5W”傳播模式，對豆瓣電影中的口碑傳播主體、口碑傳播內容、口碑傳播渠道、口碑傳播效果以及口碑再傳播過程進行梳理，并由此總結提出豆瓣電影下網絡口碑的傳播模式。

2.1 豆瓣電影口碑傳播主體

在豆瓣電影中，口碑傳播的主體主要是豆瓣用戶，廣而言之為網民。不同于“5w”模式中對傳者與受者的嚴格區分，在豆瓣電影中，口碑信息的接收者也可通過轉發、點贊等行為變為信息的傳播者，因此，信息傳播者與接收者很多時候融為一體，統一為網絡口碑傳播過程中的傳播主體。而不同于線下的傳統口碑傳播，作為立足于網絡社區豆瓣網中的豆瓣電影，其傳播主體間的關系不再限于熟人圈子，而延伸至同一網絡社群中的陌生網友。在這樣一種“弱關系”連接下，豆瓣電影中用戶一對一的傳播交流頻次減少，用戶間一對多的信息傳播更為頻繁。

2.2 豆瓣電影口碑傳播內容

豆瓣電影中，口碑傳播的內容主要可以分為數值型內容以及文本型內容。豆瓣電影中的每一部影片下都會提供用戶打分這一欄目，用戶以自己的觀影感受為基礎給電影評定相應星級，星級越高則代表用戶的觀影感受越好，豆瓣電影后臺將收集所有用戶關于該電影的星級評分數據，經計算后以具體的1至10分的豆瓣評分來對該電影進行一個總體評分。在這一為電影打分的口碑傳播過程中，其傳播內容為觀影者所提供并且豆瓣電影后臺分析后呈現的分數，是數值型內容。而豆瓣電影中用戶也可以對自己觀看過的電影以短評以及長篇評論的方式來表達自己的感受與態度，在這一傳播過程中，口碑傳播內容則是以文本為主，因此為文本型內容。

2.3 豆瓣電影口碑傳播載體

作為網絡化社會下的產物，豆瓣電影的口碑信息傳播載體為互聯網平臺。由于互聯網平臺破時空的特點，網絡使用者可以在任意時間任意地點在豆瓣電影上發布自己的電影評分及電影點評，同時其他使用者也可以打破時空限制通過豆瓣電影獲取到自己所感興趣的電影的相關口碑信息。因此，互聯網的開放性是形成豆瓣電影口碑信息的巨規模化的助推器。同時，互聯網平臺也加強了現實空間中受眾與虛擬空間中豆瓣電影平臺的實時互動，豆瓣電影將每單個受眾的口碑信息總和成一個具體的評價分數，進而通過可視化再予以受眾進行參考，并向電影制作方提供反饋。同時，互聯網空間中的“匿名化”也能讓豆瓣電影的受眾自由抒發自己對某部電影的真實看法與態度，給其他受眾提供更有價值的參考意見。

2.4 豆瓣電影口碑傳播效果

豆瓣電影中的口碑信息所引起的傳播效果可分為直接影響效果和間接影響效果。在直接影響層面，豆瓣電影用戶對某部電影所發布的口碑信息將直接引發其他用戶的跟從效應和從眾效應。在豆瓣電影上，某一電影的網絡口碑好，則將有更多的受眾在獲取口碑信息后選擇去觀看該電影；但如果某一電影的網絡口碑欠佳，則公眾對這一電影的觀看欲也會大大降低。而這也將對電影制作方產生間接影響，電影制作方可通過豆瓣電影上的電影分數來獲得受眾對電影的反饋，進而對受眾所反映的問題進行調整、改善和解決。

2.5 豆瓣電影口碑再傳播

再傳播是網絡口碑傳播中不可忽略的一環，也是網絡口碑傳播的動力源泉。口碑信息的再傳播指用戶對接收的口碑信息進行主觀認知后主動將這一信息再傳播給他人的過程，同時這一過程也體現了個體由信息接收者成為信息傳播者的轉變過程，口碑發布者的個人影響力，口碑信息內容質量，口碑接受者的利他利己動機等都可以成為網絡口碑再傳播的影響因素[7]。在豆瓣電影平臺上，再傳播過程主要表現于用戶對某一影評的轉發，分享；并且豆瓣電影也會根據用戶對某部電影下的短評或影評點贊，評論的情況來對其進行排名，評選出熱門短評和影評，并將其放置于這兩個板塊的榜首位置，因此，在豆瓣電影下，用戶的點贊評論也能形成口碑信息再傳播中的一個環節。

2.6 豆瓣電影口碑傳播模式

依據前文所梳理的構成豆瓣電影口碑傳播過程的各個要素以及對各要素之間的互動過程的分析，本文提出了豆瓣電影下網絡口碑信息的傳播模式，依據傳播內容數值型和文本型的不同，將其分為評分制網絡口碑傳播模式以及分享制網絡口碑傳播

模式。

在評分制網絡口碑傳播模式中，多個傳播主體在觀看完某部電影之后，將自己的觀影感受以評分形式反映給豆瓣電影這一互聯網平臺，同時豆瓣電影將通過大數據計算電影的總評分并可視化呈現為具體的分值，這一分值將為豆瓣電影中的其他傳播主體提供觀影參考，并且也為電影制作方提供了電影的受眾反饋。這一傳播模式的結構較為封閉，其主要的傳播過程在于網民和豆瓣電影這一互聯網平臺之間的，以電影評分為傳播內容的一個互動過程。

而豆瓣電影中口碑傳播的另一種傳播模式則指主要以文本為傳播內容的分享制口碑傳播模式，與評分制模式相比，除了傳播內容的不同外，在這一模式中，網絡口碑傳播中的再傳播過程被引入，并在其中占據重要地位。一級傳播主體在觀影后通過豆瓣電影發布自己對某一電影的文本評價，同時也將其文本評價傳播給了其他豆瓣用戶，也就是我們的二級傳播主體，而二級傳播主體在認可這一文本評價的前提下，可通過轉發、分享、點贊等多種方式將這一內容傳播給更多受眾，進而形成了一個再傳播過程，而通過用戶間再傳播所傳遞的口碑信息內容則能給予電影制作方一個更加具有針對性和具體化的反饋信息。在這一傳播模式中，由于再傳播過程的存在，其網絡口碑傳播過程更加具有開放性，并具有“從1到N”的多層級樹狀結構特點，這樣一種信息傳播結構也進一步增強了網絡口碑信息的傳播范圍，實現了網絡口碑信息的可持續性擴散。

3 總結與思考

不同于傳統口碑信息傳播中的“面對面傳播”與“口語傳播”，信息通信技術賦予了網絡口碑傳播以打破時空約束，內容物化可查，信息呈現形式豐富等多種優勢。但另一方面，互聯網空間的“匿名”化管理，以及相關口碑傳播平臺把關機制的缺失也將導致一些虛假口碑，甚至是惡意捏造的負面口碑的出現，網絡口碑信息的真實性和客觀性將受到極大挑戰。因此，在面對網絡上海量的口碑信息時，公眾應加強自身的獨立思考和判斷能力，提高自我的媒介素養，在對其進行嚴謹地考量后再做出自己的消費選擇。同時，政府層面也應對相關網絡口碑平臺進行嚴格地監管，努力推行這類平臺上的“網絡實名制”的實施，對“網絡水軍”現象進行合理懲治，讓每一個用戶都能獲取最客觀、公正、真實的網絡口碑信息。

參考文獻

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