新媒體環境下“抖音”短視頻的傳播內容分析

王曉鑫

摘 要 新媒體環境下，伴隨著用戶觸媒習慣的變遷，移動短視頻作為一種新興的媒體形式和全新的信息傳播手段，成為了移動互聯網時代受眾利用碎片化時間接收信息、休閑娛樂的重要途徑。在短視頻平臺的競爭格局當中，“記錄美好生活”的“抖音”短視頻發展勢頭最猛，除了短視頻這種傳播形式賦予它的獨特媒介特性外，內容本身對平臺的發展起到了至關重要的作用。內容不僅是短視頻產業鏈當中的核心環節，更是短視頻平臺實現差異化發展的關鍵。文章對“抖音”短視頻內容的類別、特點、運營模式進行分析，并提出其存在的問題和解決建議。

關鍵詞 “抖音”；短視頻；傳播內容

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0032-02

1 短視頻浪潮中的“抖音”

截至2017年12月，我國手機網民規模達7.53億①，龐大的移動互聯網用戶群體是短視頻蓬勃發展的流量源頭和受眾基礎。移動互聯網大數據分析平臺QuestMobile發布的《2018中國移動互聯網春季報告》中指出，短視頻行業的4款典型App全部入圍增長最快TOP20，其中“抖音”博得頭籌②，短視頻已經成為大眾注意力的高效收割機，短視頻作為重要傳播工具的時代已經來臨。“抖音”短視頻作為一款音樂創意短視頻社交軟件，自2016年9月上線以來一直保持飛速增長。5月1日，應用市場研究公司Sensor Tower發布2018年第一季度手機應用市場報告。數據顯示，“抖音”及“抖音”國際版“Tik Tok”下載量達4 580萬次，超越Facebook、YouTube、Instagram等成為全球蘋果商店下載量最高的應用。“抖音”短視頻憑借其多元的音樂、豐富的內容、有趣的玩兒法、上億日活用戶已經成為短視頻生態當中的佼佼者。

2 “抖音”短視頻的內容分類及特點

在“抖音”短視頻內容矩陣當中，以明星、美女、帥哥、生活、家庭、小孩、萌寵、音樂舞蹈、演繹、美食、旅行、游戲、技術流為主，百萬級“大V”的內容基本囊括其中。除此之外，還有手工、二次元、畫畫、各類教學視頻、健美健身、攝影攝像等豐富的內容類別，共同構成了“抖音”的多元化內容生態。上述海量內容使“抖音”短視頻的內容生態同時具備新鮮性、觀賞性、趣味性、價值性、交互性、共享性等特點，并在整體上呈現出生態化、年輕化、娛樂化、社交化、個性化、技術化、潮流化、創意化、“魔性化”的社區氛圍，使內容和受眾之間產生或感動、或開心、或欣賞、或贊美、或敬佩的情感聯結，形成強烈的情感共鳴，有助于增強用戶黏性。

3 “抖音”短視頻的內容運營模式

1）內容生產與分發。（1）PGC+UGC的內容生產模式，專業與多元并存。“抖音”短視頻社區在內容創作方面本質上與其他以內容為核心的移動互聯網新媒體傳播平臺無異，即“PGC+UGC”的創作模式。在內容生產層面，專業的MCN機構、“大V”達人、普通用戶共同發力，專業性和多元化并存， PGC保證潮酷與年輕的平臺調性，UGC強化“記錄美好生活”的口號內涵。專業、多元的內容源于專業、多元的用戶主體。在“抖音”社區，不僅有明星、達人、媒體、民企、個人等主體，6月1日，首批25家央企也正式入駐抖音。伴隨著入駐主體的多元化和高端化，平臺內容的產出也會進一步呈現出專業、高端、多元化的趨勢。（2）算法推薦+人工把關的內容分發模式，匹配合適內容。依托今日頭條強大的技術支撐，“抖音”短視頻在內容分發上有著嚴密的算法和模型，通過模型對不適合平臺調性的內容進行打壓，同時利用算法為用戶分發符合其興趣和喜好的視頻內容。除智能算法賦能外，“抖音”在內容分發上還有嚴格的人工審核，數千人分層級配合算法進行內容審核和推薦，最大化彌補機器算法的失誤，為用戶匹配合適內容。以“抖音”為代表的短視頻社區充分展現著“智能媒體”的特征，“隨著人工智能（AI）、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術的興起，互聯網正在進入第三個時代：Web3.0時代。而這個時代的核心，就是‘智能媒體。”③

2）內容消費與變現。（1）“95后”與“00后”為“抖音”短視頻內容的主流消費群體。在“抖音”社區，85%的用戶是“90后”，主力達人為“95后”和“00后”，男女性別比例為4︰6，70%以上核心用戶來自一、二線城市④。作為一個UGC社區，年輕化的受眾群體不僅是平臺內容生產源源不斷的創意來源，更是平臺海量短視頻內容的主流消費群體和內容變現的目標客戶。這樣的主流消費群體最大化地保證了“抖音”短視頻年輕化、潮流化的平臺調性，成為社區可持續發展的核心支撐力量之一。（2）廣告與內容電商是目前“抖音”短視頻內容的主要變現形式。“抖音”短視頻作為移動互聯網時代的爆款產品，已經迅速成為一塊全新流量洼地，流量變現迫在眉睫。內容變現是短視頻產業鏈當中重要的一環，也是支撐短視頻平臺持續產出優質內容的前提。目前短視頻行業的商業變現模式主要有廣告、內容電商、內容付費三種。“抖音”短視頻目前的主要變現模式是廣告和內容電商，廣告包括內容植入的軟性廣告和信息流、開屏、貼片、定制挑戰賽、定制貼紙及達人定制原生廣告等硬性廣告。在內容電商方面，目前，在“抖音”達人的視頻內容界面會有達人淘寶網店鋪或視頻中產品的淘寶鏈接入口，實現內容平臺到電商平臺的導流。從“抖音”短視頻評論區可以看出，用戶對于短視頻內容中出現的廣告和電商產品好感度較高，基于平臺的社交屬性，評論生態打造出的“口碑”也成為產品銷售的一劑良藥。

4 “抖音”短視頻內容存在的問題及解決建議

1）內容同質化、過度娛樂化現象嚴重，創新能力待提高。由于“抖音”是一款主打音樂的短視頻社區，在社區內容生態中，對同一首音樂進行多樣化趣味演繹的內容占據很大比例，“對口型”與模仿更是“抖音”短視頻內容當中重要的組成部分，這種模式雖然增加了視頻內容的趣味性，但大量此類內容的出現也使平臺內容趨于同質化，同時也使得平臺內容的價值性降低，在受眾心目中容易將“抖音”與過度娛樂聯想在一起，不少傳播學者也開始將“抖音”短視頻與尼爾波茲曼口中“娛樂至死”相聯系，雖然大量PGC內容為平臺優質內容產出貢獻了很多力量，但仍然無法彌補社區發展中內容創新的不足，作為一個互聯網新媒體社區，優質內容始終是支撐其良性持續發展的動力。

2）“三俗”、虛假、搬運、危險內容頻現，平臺監管需加強。雖然“抖音”社區已經利用算法模型打壓與人工多層審核進行內容審核與推薦，但UGC的社區屬性還是無法避免各種不符合社區調性，不符合社會主義核心價值觀，不符合相關法律法規和公序良俗的庸俗、媚俗、低俗內容，虛假內容，搬運內容以及容易因模仿不慎而引發危險的內容出現。北京日報3月31日刊登“自制‘名牌化妝品獲6萬點贊，假冒奢侈品泛濫成災，抖音快手成微商售假天堂”的新聞，痛批“抖音”短視頻；因模仿“抖音”視頻內容當中的行為而產生危險、影響社會正常秩序的報道也頻頻出現。作為一個信息傳播媒介，“抖音”的運營主體應進一步強化運營方式，加強內容監管，營造一個積極健康的內容

環境。

3）未成年人成不良內容最大受害者，平臺應引領正確價值觀。移動設備的普及使未成年人也成為移動互聯網的用戶群體之一，尚在價值觀形成過程中的未成年人容易被媒介當中的不良內容和擬態環境所影響，不利于其成長。在“抖音”短視頻發展的過程中，不斷有媒體曝出其相關內容影響未成年人健康成長，容易使未成年人形成錯誤的價值觀。對相關報道進行總結后發現，“抖音”對未成年人的消極影響主要有媚俗表演、炫富、說臟話、虐待動物、早戀早孕、無底線惡搞等，這些內容的出現極易沖擊缺乏自制力和缺乏父母良好保護的孩子的精神健康和正確價值觀塑造。平臺應繼續優化管理模式，用優質內容引領正確價值觀。

5 結束語

“抖音”作為一個音樂短視頻社區，用短視頻這種信息傳播形式聯結受眾，用創意性、趣味性內容與受眾溝通，贏得了受眾的喜愛。但其在發展過程中也產生了內容同質化、低質化的負面影響，時刻面臨輿情危機；以“抖音”為代表的短視頻平臺若想得以長久發展，獲取更多受眾價值，還需在內容層面集中發力，只有不斷為受眾提供更多積極健康、有意有趣、交互性強的內容，才能持續獲得受眾注意，占領用戶心智。

注釋

①中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《第41次中國互聯網絡發展狀況統計告》，2018。

②QuestMobile：《2018中國移動互聯網春季報告》，2018。

③胡正榮：《傳播學概論》，北京：高等教育出版社，2017年第32頁。

④今日頭條全國營銷中心：《2018抖音短視頻營銷策略通案》，2018。