傳播視角下原創短視頻的傳受者心理研究

龔琬琳

摘 要 直播元年之后，短視頻異軍突起，開啟了短視頻的時代。碎片化的短視頻因其的原創性、易傳播擴散、能滿足傳受雙方娛樂化消遣和自我認同的需要而受到越來越多不同年齡層觀眾的喜愛。文章以傳播的視角分析抖音短視頻軟件走紅的原因以及從心理需求分析傳受者對抖音短視頻的依賴性。

關鍵詞 短視頻；原創性；心理需求

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0020-02

抖音短視頻軟件是今日頭條旗下一款音樂創意短視頻App。自2016年9月上線伊始，僅半年時間用戶量突破1億，日播放量最高突破10億，遠超越美拍和快手App。抖音App能長居Apple Store前五名，靠其能抓住軟件發展的新機遇、依賴于自身的產品特色以及抓住用戶的心理需求。

1 抖音短視頻走紅原因分析

2016年是我國的直播元年，大規模的直播平臺風起云涌，造就大量的直播紅人，為直播平臺創造可觀利潤。2017年上半年，以抖音短視頻和快手短視頻為首的國內原創短視頻App進入公眾的視野。抖音短視頻是一款原創音樂視頻社交軟件，是專注于年輕人的15秒的視頻社區。抖音短視頻軟件將“抖”與“音樂”相融合，并形成抖音短視頻的四大關鍵詞，即個性化、特效濾鏡、音樂和二度創作。抖音App自2016年9月上線，到2017年上半年開始進入井噴式發展，在2017年年底至春節檔期間，抖音App在中國App Store的單日下載量連續16天穩坐第一。短視頻App能在短時間內紅火主要靠的是以內容為王和以渠道致勝定律。

1.1 短視頻的個性化推送

抖音短視頻創始人是今日頭條技術總監楊汝波，今年年初抖音短視頻就獲得了今日頭條的數百萬元天使投資。抖音短視頻背靠今日頭條，同樣采用精準個性化智能推送機制，系統為用戶隨機推送熱點短視頻，其次根據用戶瀏覽記錄和停留時間偏好來判別用戶的性別、興趣來進行個性化推送。以文字消息智能推送新聞的今日頭條能做到充分全面滿足用戶的信息獲取需求，而以視頻加音樂的形式的抖音短視頻內容能精確精準地送達到更多受眾的界面面前，對于短視頻的原創作者來講，精準個性化的推送幫助原創優質短視頻擴大曝光度，獲得粉絲的持續關注。

1.2 精準的產品定位和低門檻準入

抖音短視頻上線伊始，將受眾定位于接受新事物能力強、要求展示個性化的年輕人，主力達人和用戶基本為“90后”“95后”，甚至“00后”。新媒體的到來，消解了大眾傳媒的單一、中心化的存在[1]。從“人人都有麥克風”“人人都有攝像機”，到“人人都是主播”的時代，個人的表達欲望不斷增強。以“90后”為主的年輕一代人，渴望通過平臺展示自我、向別人表達自我個性。抖音短視頻為他們打造的平臺，受眾可以通過平臺內置特效和濾鏡來表達個性和記錄生活常態，或通過音樂和剪輯進行二度創作，讓自我個性和尊重需求得以充分

滿足。

1.3 個性化炫酷功能和“上癮玩法”

抖音短視頻在為傳受者提供一種思路：對于別人使用過的炫酷或搞笑的音樂，可以進行二度使用和創造，意指帶有模仿動機去拍攝和錄制視頻，用戶再使用特定的濾鏡效果和視頻特效（慢動作和倒放等），成型的短視頻中炫酷的音樂和特效加之用戶精彩的表演滿足用戶的表達自我和個性化需求。

1.4 線上線下宣傳，擴寬短視頻市場

抖音短視頻首次出現在觀眾視野是岳云鵬微博轉發的一條帶有抖音標志的模仿者的短視頻，一經轉發便引起大量的關注。抖音邀請了大量的明星入駐，吸引大量粉絲的關注和下載。2017年，抖音與中國有嘻哈節目進行合作，邀請人氣選手入住。此外，國內熱門綜藝《快樂大本營》和《明星大偵探》也引入抖音歌曲和邀請抖音紅人進宣傳，讓抖音“抖”遍中國。

2 原創視頻的傳受者心理研究

傳受者是劉京林在《大眾傳播心理學》中提出的一個新概念，他認為從人的心理層面來探討大眾傳播活動中的傳者和受者的心理和行為活動的特點及規律，作為人的二者在心理和行為上都有著共同點，如傳受兩者都遵循著“刺激—中樞—反映”這個公式，并且傳受雙方在大眾傳播的角色是經常發生變化的，是相互轉換、相互交流及互動的一種關系，即傳者亦受者，受者亦傳者。傳受者的心理互動是有條件的，他們之間要有相應的文化參照點和具有共同的文化經驗和相似的認知結構[2]，在大眾傳播，進入電子傳播和新媒體時代之后，傳者和受者之間的界限越是模糊。

2.1 “使用與滿足”理論：滿足傳受者的媒介需要

“使用與滿足”理論把受眾看成是基于某種特定的需求來接觸媒介，從而使這些需求得以滿足的心理過程。抖音短視頻以15秒為理念，打造一款時間碎片化和內容碎片化的短視頻軟件。原創短視頻大多簡潔而有趣，搞笑短視頻在豐富受眾感官體驗的同時，又對其有身心愉悅、使其暫時性的逃離現實世界的作用，碎片化的內容表達正符合人們時間的碎片化的特點。智能化的算法推送使受眾篩選視頻更加效率化和自由化。此外抖音短視頻為使用者提供大量音樂庫存，大量的原創視頻和“橋段”，讓用戶在短時間內完成錄制、表演、剪輯、特效發布及分享的過程，這一過程既充滿了娛樂性，也滿足了用戶的個體性表達的欲望。

2.2 個體的自我表達和自我認同

美國思想家謝克納認為：“某些種類的動物，特別是人類會有意識地展示自己的行為，這種行為就是表演[3]。他認為這種表演帶有對他人和社會對自身有何需求的更多考量，以這種考量在此決定如何表演給觀眾。表演者將有選擇性的呈現自我表達，通過平臺的錄制，以獲取他人的點贊、評論和轉發，滿足自我認同和自我表達的需要。美國社會學家庫里的“鏡中我”概念意指自我認同是經過他人鏡子式的評價而進行不斷調整和認可。視頻傳受者通過被評論和關注進行更好的自我認同。

2.3 接近性的表達引起共鳴

傳播的接近性是指地理、心理、利益、年齡及厲害關系等方面的接近。通常情況下，離受眾身邊越近、關系越為密切的事件，受眾對其的關注也越大，該傳播的事件對受眾來說其信心的價值越大。幾條不同類型的短視頻，受眾可能對同城同鄉的傳者的關注大于異域的傳者。喜愛萌寵的受者會比其他受眾更多的關注“貓狗”設定的傳者。“所謂情感共鳴，是受眾將內心情感體驗寄托于短視頻所傳達的內容，而短視頻深層的內核會在某個瞬間激發受眾的真實情感”[4]。真實的情感共鳴會引起受者對傳者的持續關注，也正是因為短視頻所傳達出的內容能引起傳受雙方的共同認可，才能使受眾成為此類短視頻的黏性粉絲。

3 對娛樂至死的思考

尼爾波茲曼在《娛樂至死》中提出，我們已生活在娛樂至死的時代。從抖音短視頻的熱門話題、挑戰視頻來看，大多視頻都局限于單純的娛樂和模仿之中，熱門推送的視頻就像“千篇一律好看的皮囊，而缺乏的是萬里挑一有趣的靈魂”。具有創意特色的短視頻被盲目跟風傳播，而缺乏的正是具有推動社會風氣和正能量傳播的相關議題及討論。抖音短視頻里充斥著大量自拍賣萌、低俗搞笑的短視頻。當受眾選擇某一類媒介或信息對其能表滿足某種心理需求時，即使此類信息很難或需要花費大量時間精力獲取，受眾也會樂此不疲和在所不辭。短視頻中搞笑無厘頭的視頻，能在短時間內激起受眾的關注，甚至引起小規模的潮流，但當此熱度一旦消退之后，沒有真正有內涵、有價值的信息存在，也得不到長期的穩定發展。

4 結束語

以抖音短視頻為主的短視頻App能在短時間內引發受眾大規模參與和使用，是其建立在低門檻準入的基礎上、個性化的滿足不同受眾對自我話語權構建和娛樂消遣的需要，一旦心理需求變成了泛娛樂化的需要，我們就進入了一個娛樂至死的時代，一個缺乏具有真正核心價值觀和社會風氣的時代。

參考文獻

[1]季亞萍.傳播學視角下短視頻App用戶的個體表達[J].新聞研究導刊，2016（23）：70-71.

[2]彭蘭.網絡新聞傳播結構的構建與分析[J].國際新聞界，2003（1）：54-55.

[3]理查德.什么是人類表演學——理查德·謝克納教授在上海戲劇學院的講演[J].戲劇藝術，2004（5）：4-8.

[4]于海航.新媒體原創短視頻的受眾心理分析及發展建議[J].現代視聽，2017（12）：54-57.