關于知識付費模式的思考

劉甜

摘 要 近年來，隨著“賞金模式”的產生和盛行，一批以付費模式獲取知識的新途徑應運而生，如百度知道、豆丁網、微博和微信的打賞功能，再到如今的“分答”“得到”“喜馬拉雅”“知乎Live”“豆瓣時間”，知識變現有了生存之道，并以一種嶄新的形式參與知識經濟的發展。“分答”（現已更名為“在行一點”，為保持文章的連貫性故沿用“分答”）作為2016年爆紅的付費語音問答App無疑具有突出的代表性。但從“分答”的出現與發展來看，其知識付費模式既有積極意義，也存在著這樣那樣的問題。那么，“分答”的盈利模式是否可以推廣到其他產品？“分答”的出現是否意味著知識變現迎來了春天？知識付費這條路究竟能走多遠？這些問題都頗值得思考。

關鍵詞 分答；知識付費；盈利模式；存在的問題

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0070-03

長期以來，在互聯網上分享資料、傳播知識都遵循免費的原則。而為知識買單，一直處于說起來容易做起來難的境地。2016年，“分答”的上線引爆了知識分享經濟的熱度。這意味著，個人所擁有的無形的知識和技能，能夠隨時轉化成知識商品，進行市場化的直接交易。知識付費這一模式逐漸被用戶所接受，給現有的知識經濟體系注入了活力。到了2018年2月6日，“分答”更名為“在行一點”，像是吹響了一次重新出發的號角。畢竟作為知識付費領域的開拓者，“分答”在如今的知識付費隊伍中有些掉隊。

1 “分答”的出現與發展、沉寂與回歸

1.1 “分答”的出現與發展

2016年5月15日，果殼網旗下的付費語音問答產品“分答”上線，用戶在“分答”上描述自己所擅長的領域，并為每個付費問題設置相應的價格，其他用戶若是對此感興趣，付費之后就可以向答主提問。問題得到回答之后，其他人若是對這個問題感興趣，還可進行“偷聽”。微博大V博主和一些明星網紅紛紛加入這一付費語音問答平臺。以往，人們只能在微博里關注的感情博主、影視明星、健身達人，如今，這些名人開始以語音的方式回答來自普通群眾的提問，無疑會讓普通大眾覺得新鮮有趣，這使得“分答”迅速走紅。

據數據統計顯示，“分答”自2016年上線，僅用42天時間就積累了超過1 000萬的授權用戶，平臺總共產生50多萬個語音回答，總訂單達到1 800萬元，日付款19萬次，付費用戶超過100萬。估值超過一億美元，融資額高達2 500萬美元。

“分答”的爆紅可以總結為以下幾個原因。

第一，知名度高。“分答”采用在一分鐘內通過語音回答問題的方式，讓名人不斷曝光，獲得高關注度。

第二，收益可觀。2016年，從“分答”上線開始到6月14號，王思聰一共回答了32個問題，只用了大概半小時的時間，就獲得超過25萬元的收入。

第三，趣味性強。答主可以充分展現自己的語言組織能力和人格魅力，提高關注度。提問者不但能獲得所需要的答案，又能獲得偷聽得來的收入，可以說是一舉兩得。

1.2 “分答”的沉寂與回歸

一時間許多人紛紛涌入“分答”這個平臺，然而2016年8月12日，“分答”卻無故消失了。無論是用“分答”App、微信內的鏈接、還是微信公眾號、都只能看到一張圖片上寫的：尊敬的分答用戶，分答君的大招還要憋一會兒……“分答”突然消失，人們對“分答”的命運猜測眾說紛紜。40多天之后，“分答”才于9月27日晚重新回到公眾的視野。

再度回歸的“分答”已經不是之前的“分答”了。“分答”刪除了原來的名人、機構、興趣等板塊，僅保留了3個類別：健康、職場和科普。改版后的“分答”首頁上顯示的是專業類的學者，如社會學家、天文學家、金融總裁、心理咨詢師等。顯然，回歸后的“分答”開始重視打造各個領域的專業答主，以期讓回答更加具備知識性、專業性。而后在2017年5月，“分答”上線了付費社區，如此一來便形成了“問答+小講+社區”為主的三角形知識架構。用戶可在平臺上進行問答互動、閱讀原創文章、參與社群交流。2018年2月6日，“分答”與“在行”整合，更名為“在行一點”，將以前的內容重新規劃，布局變得更加合理，意在重新出發，更好的布局知識付費領域。

2 “分答”的盈利模式

果殼網的創始人姬十三認為，“分答”實現了3個轉變：一是讓碎片化的知識可以變現，前提是定制化、真實化；二是提問成為投資，也可以掙錢；三是把聲音比喻成出版，利用優質內容持續帶來回報①。從需求端來看，消費升級促成了知識付費。從供給端來看，知識付費的興起歸功于互聯網的發展，尤其是移動支付的普及使得變現渠道更加方便、多樣，認知盈余實現了輕松變現。

在知識傳遞的體系中，可以劃分為兩個角色，一方是知識的貢獻者，即回答者，另一方是知識的接收者，即提問者和偷聽者，“分答”利用“偷聽收益問者答者平分”這個機制，巧妙地把回答者和提問者統一在一起。其盈利模式可以概括為以下

幾點。

2.1 直接向提問者收費

要求提問付費，可以過濾掉那些劣質的問題和“伸手黨”。在知乎，有些答主會經常收到一些問題的邀請，在公眾號后臺也會收到不少提問。有的提問空洞不具體，水平欠佳，沒有營養。而在“分答”上，每次提問都需要付費。提問所需的費用少則幾十元，多則上百元，這無疑會讓提問者在每一次提問前都“深思熟慮”一番，使提出的問題更有內涵、有深度，這樣就過濾掉了很多低端、沒有營養的問題，問答環境會得到改善。除了這些，回答者能夠獲得金錢的收益，這讓他們在回答時更有動力，雖然每次回答賺的錢不多，但會覺得自己的知識是有價值的，有一種被尊重感。

2.2 “偷聽者”也需要付費

“分答”平臺把知識的接收者劃分為提問者和偷聽者，偷聽者可以偷聽他人的問答，這使得知識的分享范圍進一步擴大。偷聽者需要支付一塊錢才能聽到該回答，偷聽者支付的偷聽費用由提問者和回答者平分。提問者和偷聽者越多，回答者獲得的收益也就越多。只需要一塊錢，偷聽者就可以聽到大咖的回答，與那些平日里難以接近的名人零距離接觸，毫無疑問，這為“分答”帶來了大量用戶。

如今的許多問答類服務，提問與回答都是點對點式的，這降低了知識的傳播效率，比如知乎問答，往往只提問者發問，回答者回答，傳播效率并不高。而“分答”獨特的“偷聽”功能，讓回答者減少重復勞動。而且，提問者和回答者共同平分每位偷聽者的收益會。偷聽的人變多，提問者就有可能賺回提問所花的費用，這不僅促進了提問者的積極性，還降低了提問的門檻。一旦問題被偷聽就會帶來后續收入，因此提問者樂于把問答鏈接分享到微博、微信群、朋友圈，這為分答平臺帶來偷聽者和更多的流量的同時，也增加了提問者和回答者的人數。

2.3 大V助力，擴大傳播范圍

各路大V都想在排行榜上占據位置，賺取人氣，吸引粉絲，紛紛在自己的公眾號和朋友圈轉發分答二維碼。這些大V原本就是各自領域的意見領袖，凡是他們推薦的東西，都有大量粉絲買賬。以往粉絲只能被動的接收推送文章，現在只需要花費幾塊錢就可以向這些大V提問，并得到解答，還有可能賺錢，于是他們涌入“分答”平臺進行提問。這樣便構成了提問者、回答者、偷聽者三者互利共贏的循環，“分答”的內容生態和用戶自發地運營起來了。而由明星、大V、網紅帶來的粉絲經濟，更是給“分答”平臺帶來了可觀收益。

3 知識付費模式的積極作用和存在的問題

3.1 積極作用

知識付費本質上是一種信息服務，如今隨著“互聯網+”時代的到來，知識可以通過互聯網這一渠道在大眾間共享。曾經免費閱讀、免費下載、盜版不斷、知識分享環境惡劣的現象，隨著知識付費的興起逐漸得到改善。為知識付費，讓更多人有了版權意識。當消費者在提出問題、下載一首歌曲、一段視頻、或者一本電子書前，首先想到的是尊重創作者的勞動，由此為這些無形的知識買單也會成為理所當然的事情。尊重其他創作者的勞動其實也是尊重自己，今天消費者下載了一本收費的電子書，在未來某一天，消費者可能就變成了作者，曾經為別人的知識付費，將來別人也會為你的知識付費。

3.2 存在的問題

盡管如此，知識付費仍然存在不少問題。比如，平臺上的許多答主為了博取眼球，不惜夸大其詞、嘩眾取寵，娛樂大眾。有些心靈雞湯似的回答也給用戶帶來相當糟糕的消費體驗，讓用戶抱怨自己花了很多錢提問，但并沒有得到應有的回答服務。與此相關的問題是，知識變現這一平臺與傳統的媒體平臺不同，缺少了“把關人”的信息審查，使得各種各樣未經篩選的內容擅自發表，加劇了平臺的不穩定性。知識付費有一個通病，即內容同質化、低質化，這一問題如果無法得到圓滿的解決，必將無法持續吸引用戶，最終淪為曇花一現的產物。

僅僅依靠網紅明星、娛樂八卦來吸引眼球，很難維持平臺的用戶粘性。2017年下半年開始，用戶對平臺的新鮮感逐步降低，“分答”的處境就變得比較尷尬。如果任由問答平臺往娛樂化、低俗化發展，后果將不堪設想。2018年2月6日，“分答”正式更名為“在行一點”，可以看出此平臺正如它的官方介紹那樣，“已經升級成一個幫助用戶每天進步一點、每天在行一點的App”。新的平臺吸取原來的經驗教訓，根據用戶不同的場景、不同顆粒度的需求，推出“問、講、課、班”四大模塊，解決用戶在不同場景形態下的問題。

4 結束語

在2017年9月，papi醬入住分答僅2個月后，突然在分答社區發布停更聲明，理由是身體條件不允許，加之沒時間兼顧“主業”，這與羅永浩不久前在“得到”的停更致歉信如出一轍。難道真如他們所言，“消耗太多時間，副業影響到了主業”？其實不然。導致這些大V停更的殘酷原因是，在“分答”上為知識產品付費的用戶太少，實在難以為繼。在“分答”的付費社區，papi醬發布的常規文章平均點贊數只有一百個，足以見得付費用戶數量非常少。在她某次的兩小時互動時間中，只有個位數的用戶向她提問，這種低互動的背后是付費用戶少的事實。

羅永浩和papi醬的退場，使得大眾再次將目光聚焦于內容創作、付費平臺運營模式、知識變現的發展等問題。早在付費語音平臺出現之時就有人提出質疑，所謂的“知識”，只不過是把書上的文字轉化為一段語音，書的價值也許不高，一旦轉化為語音就大幅增值。這充其量只是營銷手段，與知識付費并無本質聯系。

總的來說，國內的用戶還沒有養成為知識付費的習慣，讓用戶為提出一個問題就花費上百乃至上千元并不是一件易事。從“分答”的爆紅到沉寂再到更名，可見類似“分答”的這種知識共享模式的發展前景并不明朗。2018年，“分答”在更名為“在行一點”后，問答的內容由追捧明星網紅逐漸趨于向精準化、專業化轉變。在知識付費領域，“分答”已經做出了足夠多的嘗試，但想要持續吸引用戶，它還有很長的路要走。

注釋

①根據姬十三在“2016MIIC移動互聯網創新大會”上的訪談實錄整理。

參考文獻

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[3]許森.知識零售變現模式的問題與思考——以付費語音問答服務“分答”為例[J].新媒體研究，2016（19）：193-194，196.

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[5]劉洋波.分答密碼：知識時代的網紅物語[J].金融博覽，2016（7）：66-67.

[6]屈麗麗.分答停擺：難以簡單回答的“現象級”問題[N].中國經營報，2016-09-12（C07）.